深圳花样年别样城项目整合推广提案

花样年·别样城项目整合推广提案2010-06-23深圳同路广告“一路同行，风雨同路”深圳锦上花深圳趣园深圳花好园深圳喜年中心老朋友新同路了解同路在深圳东部区域市场布局惠城区同路代表项目：城市原筑、合生帝景湾大亚湾-稔平半岛【滨海度假区】同路代表项目：金融街·金海湾大亚湾区同路代表项目：合生滨海城惠阳淡水区同路代表项目：珠江东岸、熊猫国际项目所在的区域是“跨城置业的主战场”惠州自住置业资源性置业投资性置业项目成交客户比例半岛1号深圳客户60%，本地客30%，其他10%光耀城深圳客户85%，本地客10%，其他5%东方新城深圳客户70％，其余为惠阳本地客户碧桂园深圳客户50%，广州15%，香港10%，其他25%振业城深圳客户70%，主要以本地和周边客户为主珠江东岸深圳客户占75％，10%是本地客户；15%是在本地办厂的外商太阳湾是深圳客户70%；30%是在本地及周边客户德州城70%为深圳客户，20%为企业客户新天名城75%为深圳客户从表中可以看出，目前惠阳及大亚湾在售项目中，中端地产产品的主要客户为：深圳：占70%本地：占20%其它：占10%“跨区域置业”是本案要面临的重大课题问题表象：如何让深圳有购买力的人群实现跨区域置业？问题本质：成为片区最具吸引力的跨区域置业、投资的品牌对于深圳人来说，区位的吸引力在哪里？一、区位问题区位关键词：“深莞惠一体化”首次将珠三角的改革发展整体纳入国家战略规划层面，并把到2020年形成粵港澳三地分工合作、优势互补、全球最具核心競爭力的大都市圈之一；《珠三角洲地区改革发展规划纲要》以深港为经济高度国际化的经济中心与“广佛中心”成为未来珠三角大都市圈中的两个轴心组合现代物流业定为本地区的三大支柱产业之一深圳市凭借其与港毗邻的桥头堡地位，依托于广袤的珠三角经济腹地，通过加大对地区交通基础设施的投资建设力度，使得地区物流业发展迅猛，该地区也正朝着“有影响力的物流枢纽城市”目标稳步迈进。深圳、惠州、东莞,作为珠江三角洲一体化的重点区域.根据《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》，深圳将着力打造的产业方向为通讯设备、生物工程、新材料、新能源汽车等先进制造业和高技术产业基地。深圳、惠州、东莞地处珠江口东岸.三市间路网、城市公交等交通一体化。全长97公里的广深沿江高速公路，计划2011年建成；长达93公里的深圳外环高速公路，计划2015年建成；全长48公里的惠深沿海高速公路，2009年底通车在即珠江三角洲城际轨道交通东莞至惠州项目开工，全长96.96公里，工程总投资253.45亿元。大深圳圈的构建提升了三个区域的整体竞争力，核心体系也将随着区域的融合而逐渐向衔接板块转移。123区位关键词：三城紧密合作加快修编惠州总体规划，实现三市规划协调一致规划定位交通枢纽产业合作信息化融合社会管理1、加快建设沿海高速2、推进莞惠城际轨道开工建设3、争取深圳地铁三号线延伸淡水4、加快厦深铁路建设5、推进惠州港与深圳盐田港合作1、借助深圳研发、人才和资金优势，东莞的制造业配套发展优势，推进惠州信息产业发展2、吸引深莞精细化工产业和资本转移来惠，将大亚湾建成世界级石化基地3、借鉴深莞先进管理经验，依托两地客源聚集辐射，大力发展旅游业4、立足农业资源优势，依托深莞物流和市场优势，加快推进现代农业发展共同推进政府信息资源共享平台建设，加快构建区域“物联网”、“商联网”、“房联网”。1、出台深莞惠社会保险转移接续办法，实现区域内无障碍转移2、实现区域内户籍人员在三地购房、创业、教育、医疗享受同城待遇5大对接将对惠州房地产影响显著区位关键词：“城际交通纵横交错”珠三角城际线珠三角城际线用以强化深圳区域服务中心的地位及对周边地区的辐射能力，促进东岸都市圈的形成、促进深港协调发展为目标。规划深圳地区城际线网形成以深圳福田－罗湖为核心的“手掌”型放射式格局。根据珠三角城际线构架，除现有的广深线及正在实施的广深港客运专线外，规划4条线路。另外，深圳至江门的跨珠江城际线借用厦深铁路西延线实现其功能。穗莞深城际线：由西部组团快线在在松岗预留向西北延伸与穗莞深城际线（亦可能是东莞市域轨道快线R2线南段）衔接的条件，时机成熟时松岗以南段可与其共轨运营。深莞城际线：由中部组团快线在光明预留向北延伸与东莞市域轨道快线R1线南段衔接的条件，时机成熟时光明以南段可与其共轨运营。深惠城际线：由东部组团快线在坑梓预留向东延伸，与惠州市轨道线路衔接的条件，时机成熟时可与其共轨运营。西部深港城际线：由西部组团快线在前海预留向南延伸至香港的条件。区位关键词：“半小时通勤圈”“深惠版图历史性拼接，半小时通勤圈放大深圳直辖半径•2013年轨道14号线将延长至淡水•石化大道接坑梓路段方案设计阶段深讪高速—在淡水坑梓均有出口，坑梓出口开通拉近深圳大亚湾沿海高速—通车，深圳与惠阳仅约45分钟车程南坪快速——三期将建设龙岗区的横岗、坪山、大工业区段，至大亚湾与石化大道连接，直通澳头镇厦深铁路—2011年底通车，促进东部沿海城市经济合作惠阳中心区大亚湾中心区大亚湾西区区位关键词：“深圳人的投资置业热土”随着后期产业规模扩大、交通逐步完善、深莞惠一体化进程加快，产业客户及深圳客户比例将创历史新高。•深圳房价高企，是惠阳房价的4倍，价格洼地明显•深莞惠一体化，经济合作加强、取消电话区号、开通城际快线、行政管理统一，惠阳在逐步与深圳融合后期客户变化半小时通勤圈深圳投资置业热土•产业客户稳步增加•深圳客户增加，惠阳区域将受到更多深圳客户青睐•大亚湾产业规模扩大，产业人口进入实质性增长阶段，刚性需求增加•区域配套逐步完善，楼盘品质快速提升，逐步得到深圳客户认可本案的区位优势很多，政策的、产业的、交通的、价值的…但是对于深圳客户来说，这些只是“信息”、“新闻”——简而言之与“我”无关！与此同时，这些优势为片区竞争对手所共享的！因此广告上要实现的是从“信息”到“象征”，别样年在广告上的主张一定是在“区域优势”的支持下一种“引领新趋势，领导潮流”的姿态。二、竞争问题区隔片区内的同类竞争者，成为消费者偏好的NO.1看竞争DADA的草地(在售)——竞争者的优秀代表高层住宅，大亚湾片区，均价5000元，2010-5-29开盘现代简约立面,大社区，大品牌，交通便捷、户型灵动多变小区配套完善，以运动休闲为主题，社区规划以艺术居住为特色产品户型区间：50—96平米推广：定位：24万平米艺术休闲家园广告：2万做海滨新城未来CBD的业主看竞争1、价格策略：低总价低首付，制造投资灵活性，增加固定资产流动性；2、客群策略：增加投资客户群体的范围，针对城市白领【如果白领都能看得见投资价值，那么专业投资客更加看得懂】3、媒体策略：集中式高频度的广告投放，封杀深圳市内户外、报纸、地铁、公交。4、广告策略：用观念和主张讨好主力消费群，同时引起话题。看竞争“DADA草地”驱动项目热销的核心杠杆：信心看竞争竞争带来的利好：市场先期竞争者针对深圳市场的大规模的宣传【先生的湖、DADA的草地】，对提升深圳客对片区的信心是有极大好处的因此，我们广告战争，是“深圳客”的眼球争夺之战、是真正的价值之战、吸引力之战、观念之战、个性之战；深圳市场是1秒定胜负的广告之战。三、项目SWOT构建丰富的项目价值内涵，确立市场影响力母品牌&品牌核心“花样年”——让生活更有风格那么作为子品牌“别样城”所具有的共性和个性在哪里？在产品价值塑造上如何打造符合市场需求的产品价值体系？[产品价值点梳理]大社区，小户型——社区化看产品【价值表征】看产品【价值表征】灵动会所、时尚内装——时尚化看产品【价值表征】设计感十足的外立面国际化新风系统区域无线网络科技化看产品【价值表征】塑胶跑道/3人篮球场/GOLF推杆练习场创新化看产品【价值表征】看产品【从“价值表征”到“价值内涵”】“价值表征”【传统价值】新兴价值区域\小户型大社区\现代感、设计感灵动会所\户型设计\时尚配置价值内涵【价值新论】消费者利益“既出众又亲近的”、“活力的有创造力的”“可感知的幸福感”交流的、有文化的、创造的、舒适平和的、好奇的看产品【产品定位】别样城，70万平米跨界精英住区更加具象，开创建筑、生活、文化、艺术的综合体验becurious好奇的beculture有文化的beconnected交流的becreative创造的becomfortable舒适的becalm平和的becontent满足的别样城跨界精英住区看产品【建立新的产品价值体验】【当代MOMA百老汇电影中心---艺术影院】让电影更像一种独特的交流方式，放下商业大片的视觉暴力，用艺术之表达，艺术之信念，春风化雨。beconnected交流的看产品【可能性】【库布里克书吧---独立书店&大众书城】让书店更像一家文化的乐土，摈弃大众图书馆的喧嚣贩买，随心、随意、随处可读。beculture有文化的看产品【可能性】【林兆华戏剧工作室---个人戏剧&院团戏剧】以不受旧体制约束的自由独立身份，创作戏剧。《说客》、《回家》、《建筑大师》、《哈姆雷特》、《我歌我歌》becreative创造的看产品【可能性】【艺术精品酒店---家&本土文化的高品质服务】绿色、低碳FineLiving的家式服务鲜花的美丽、烘焙面包的香气……….becomfortable舒适的becalm平和的看产品【可能性】【电影主题酒吧】一个电影人开设的影友吧，与其说是一家酒吧，不如说是以酒吧为平台的影友会当日的食物全部展现在你的面前，厨师亲自为您服务，每一次的感觉都不一样becurious好奇的【ShowKitchen本土化的餐饮】看产品【可能性】让酒店更像这个城市的桃花源，本土意识对国际拷贝改弦更辙，在一处，便有一处的风景【BC设计酒店】看产品【可能性】Walk&Think，新散步美学，营造交流相遇和谐的新邻里美学，在这里，散步是一种福利。别样城---fineliving生活可以在家门口欣赏到高端艺术品展览，可以在楼下就能完成购物、餐饮、娱乐，还可以看到一年一度的艺术电影节，在自己的家门口可以看到当红艺人在这里排演新的剧目，可以让来访的友人住在社区的酒店，孩子可以在这里有心灵养成的课堂，阅读者可以在这里看到国外原版图书……别样城---fineliving生活别样城是给人一种没有束缚的全然放松，一种不受大众文化强迫的精神自在。人性与科技碰撞出都市的魅力，时尚表情后有着高品质和时代创造力的内涵，诗意的灵感建筑，温暖的现代风格，触发一种说不清也道不明的感官体验。别样城，就是这个样子，感性在前，理性在后，给你身心入戏、无微不至的真实生活。内在理性，外在温情看产品【产品定位】别样城，70万平米跨界精英住区更加具象，开创建筑、生活、文化、艺术的综合体验四、消费者洞察洞察消费者内心需求，建立独特的销售主张，引爆市场关注。25～35岁的时尚中产迅速上升的趋优人群INSIGHT我对未来更有信心，我更愿意预支未来。不用等到明天，我现在就想过和其他人区分开来。社会地位趋势消费特征更精准的客群描述：‘小人物’之时代缩影：惠阳，由邻居变成深圳东城市在不断的扩容，小深圳已变成大深圳自南下，深圳的房价一涨再涨而今，日子一天比一天过的好深圳，得有我的家！（深圳，得承认我！）深圳东，终于有一套房子，让我能够参与这座城市的繁华与未来！让我同步大深圳的又一次崛起！终于可以让我自豪地说：我是个深圳人！深圳经历：吴立杰，30岁，出生在温州泰顺山区，小时候很少有机会去城市见大世面，家里很穷，他却爱上了画画，高二那年，有个学画的同学看到吴立杰很羡慕地盯着自己，建议他学画，便从做“男模”开始，天天画画，于是把成绩撂下了，因外语两分之差没考上中央美院；读完浙江理工大学之后。南下来到深圳这样一个经济活跃的地方，他把艺术和商业结合起来，找到了最适合的路。2003年创办策划公司，创业初期经常奋斗到凌晨3-4点，朋友称他为“睡沙发的老板“。目前，他成立了一家规模很大的服装企业。生活状态：艺术、执着、年轻不怕被拒绝（28次跑成第一笔业务）客户写真：深圳经历：陈志江，26岁，湖南人，2006届大学毕业的小陈，毕业后进了一家房地