湖北仙桃西服厂地块项目整合推广报告_74页_XXXX年

丝宝集团迈亚地产仙桃西服厂地块项目整合推广报告2010年9月我们的推广理念漏斗—喇叭式整合过程市场分析品牌规划一期策略执行地产市场大势竞争状况分析消费群研究项目分析品牌规划、推广规划收整锁定放大广告主题及表现形象视觉系统媒体建议PART1.市场分析地产大势分析前景——压力——机遇——出路仙桃房地产市场概观宏观市场环境：仙桃经济发展主要由工业带动，城市经济在湖北省处于中等水平；仙桃居民收入水平较高，消费力较强，也有一定的投资意识，但现有商业未能有效刺激消费能力的释放，也缺乏有效的投资渠道。整体房地产市场：仙桃房地产市场整体开发水平较低，缺乏领导市场的企业和项目；消费者的房地产消费意识、消费水平尚需正确、有效地引导，消费需求尚待发掘。Page6前景仙桃是湖北的温州，工业生产体系门类齐全，外向型经济格局已经形成。仙桃是中部投资洼地，对外经贸工作居全省首位。仙桃是武汉城市圈西翼中心城市，是武汉的后花园。仙桃的经济发展较快，消费者群体构成复杂。Page7根据《仙桃市城乡总体规划（2008-2030）》（设计单位：上海同济城市规划设计研究院（城市规划编制资质证书甲级[建]城规编021029））该报告指出仙桃市的城市规划发展方向为：重点向南拓展，兼顾向东，远景争取实现城市的向北跨越。形成轴向带动、片区发展的多中心城市形态，确立“四条轴线，四个中心，五大片区”的城市结构。“四条轴线”：以大新路、钱沟路、何李路南北走向道路为一条城市中轴线，以沔阳大道、仙桃大道-黄金大道、仙南大道东西走向道路为三条城市副轴线，作为城市主要发展轴线，构成城市框架；“四个中心”：即行政中心、商业中心、体育中心、旅游及文化娱乐中心；“五大片区”：即老城区、城南片区、城东片区、城西片区和南城新区。市场绝对销售份额高明年仙桃的推盘量大，市场消化能力有限，不可盲目乐观。竞争楼盘硬件质素相近产品品质显著提升，激化了市场竞争。产品类型相对集中，同质化严重。目标消费群相对集中，但结构较为复杂。压力Page9市场健康房地产市场发展势头强劲，交易活跃，支撑房价的有效购买力持续增长。竞争对手不规范开发理念、营销理念、广告表现消费者可塑性仙桃购房消费不成熟，发展商没有承担起培养消费者的责任。机遇Page10PART1.竞争状况分析区域内竞争楼盘分析项目产品形态均价总建面积（平方米）入住时间物业管理费配套1德政金园爱丽舍多层、小高层3800元/平米约46万平方米2011-5-28毛胚房（层高3米），天然气，有线等2和合·国际城高层、小高层3200元/平米25万平方米2012年中1元/㎡毛胚房（层高3米），天然气管道、有线、宽带3金城花园2期高层、小高层3200元/平米约60000平米2011年5月暂定1元毛胚房（层高3米），有线，天然气等4福泰•锦江国际高层3500元/平米41320平米2011年6月暂定1元毛胚房（层高3米），有线，天然气等高层5绿地华庭小高层和高层3100元/平米36万方2011年5月毛胚房（层高3米），天然气，有线等6鸣宇•尚城高层3300元/㎡2010年5月1.2元/㎡毛胚房（层高3米），有线等7浅水湾•中央公园高层均价3600元/平米38000平米2011年5月毛胚房（层高3米），天然气，有线等8三丰鼎城高层花园洋房小高层3400元/平米12万方2011-6毛胚房（层高3米），天然气，有线等9圣淘沙·国际花园高层3000元/平米约7.7万平方米2011年底毛胚房（层高3米），天然气、有线等10世纪雅园2期-领秀高层2958.00元/平米134551.692012-1-101.1元/M2世纪雅园的外墙采用了保温系统11香岸华府2900元/平米12一品苑3100.00元/平米3万方2010-11-30毛胚房（层高3米），天然气、有线等13御景名邸高层酒店式公寓3500元/平米，酒店公寓4500元/平米5.7万平米2012年中1.2元/㎡住宅毛胚房，酒店公寓精装修，天然气管道、有线、宽带14中央华府2900.00元/平米10万2011-10竞争楼盘广告推广策略分析NO1、御景名邸定位语：仙河旁hotel+公园里推广语：在一个好地方，建一处好房子，为一些好朋友，找一群好邻居。NO2、现代·明珠新城定位语：新城南·菁英生活特区NO3、中央华府定位语：仙桃中央生活区，商务精英专属领地宣传语：展现精英阶层的荣耀NO4、圣淘·沙国际花园定位语：城市核心仙下河畔才智阶层推广语：阅世界，悦生活，越未来全球1%的领袖，私享99%的资源。其他楼盘的定位语和推广语：和合·国际城新中心·25万方国际生活城入住新中心，尊享国际生活锦江国际国际江岸豪宅典范·开启一座城市的江岸梦想学府后园翰墨府邸上层人居毗邻一中，为孩子创造一个人生的高起点滨江星城我的汉江我的桥，我的公园我的家世纪雅园2期领秀13万方·现代品·园中园江汉名居一样天地，别样生活汉江名居，您的宜居宝地由此观之：我们的项目推广策略，应该是在尊重当地居住文化及城市未来规划的基础上，提升项目品质感，通过多种途径多种方式进行整合营销传播。不是堆砌卖点，而是向仙桃市民提倡一种生活方式，一种人居理想。PART1.消费群研究仙桃近几年发展较快，城市变化大，使人们对新生活有了更多的追求，尽早步入更为现代化的文明生活，代表着大多数人的心愿，代表着一种进步、优越，是社会需求的主流。综述消费群研究他们见识过更发达的地方，希望在本地住的有档次；社区居住氛围、外界对社区的口碑显得非常生要；有城市味、有现代味；生活热情、开放、极积、上进、有追求；有社会优越感、追求心、品味性；不少属于二次或二次以上置业；生活特征描述Page20他们是中产阶级的主力群，是各个行业的精英层、中坚层、优秀层~~~Page21他们可能是外出打工者~~~Page22她可能是私营业主或者是周边县区的购买者~~~Page23他们可能是效益较好的企事业单位职工~~~Page24他可能是政府部门的公务员~~~Page25他们可能是成功的商务人士。Page26他们可能是三代同堂或是三口人家~~~Page27他们更需要一个丰富的、热烈的、极积的、生活的、生动的、时代的，包容、多元、归属的社区Page28目标群塑造过程写真住在这里的社民，他们可能来自不同职业、不同阶层，他们年龄各异，但他们身上流露着共同的气质与精神风貌——热情、开放、积极、上进Page29PART1.项目分析项目概况地理位置：位于仙桃市以南汉江路和宏达路交汇处，新老城区过渡区域（原迈亚西服厂）。容积率：3.0规划用地：约为17.05万平方米。项目地块周边环境周边生活配套较为欠缺，医疗、教育、商业设施不太完善。东面的杜柳农家院是仙桃较有特色的餐饮一条街。公共配套设施不足，但大型企业驻点较多。临近汉宜高速，是仙桃的南大门。项目位于政府重点发展的五大居住组团之一，是仙桃城市规划重点发展的方向。我司认为：就现阶段而言，本案并非传统核心地段，使大规模的开发具有一定的风险，必须有相当数量的特色产品，或极具规模的大型商业品牌入驻以增强对消费者的吸引力。因而我们的项目必须赢在品质，赢在形象包装，赢在推广策略。关于项目的思考项目整体分析项目SWOT分析项目核心价值分析项目整体分析——项目地域分析本案位于仙桃五大居住片区之城西南区，汉江路与宏达路交汇处。仙桃城市发展规划根据《仙桃市城乡总体规划（2008-2030）》（设计单位：上海同济城市规划设计研究院（城市规划编制资质证书甲级[建]城规编021029））该报告指出仙桃市的城市规划发展方向为：重点向南拓展，兼顾向东，远景争取实现城市的向北跨越。形成轴向带动、片区发展的多中心城市形态，确立“四条轴线，四个中心，五大片区”的城市结构。“四条轴线”：以大新路、钱沟路、何李路南北走向道路为一条城市中轴线，以沔阳大道、仙桃大道-黄金大道、仙南大道东西走向道路为三条城市副轴线，作为城市主要发展轴线，构成城市框架；“四个中心”：即行政中心、商业中心、体育中心、旅游及文化娱乐中心；“五大片区”：即老城区、城南片区、城东片区、城西片区和南城新区。规划中的市政中心西南片区商业中心本案城西南区：以建成的德政园社区为中心，宏达路以西仙桃大道、黄荆大道片区。简析：本片以居住用地为主，公共服务设施和商业用地为辅。随着市政道路工程建设的推进本区域优势越来越明显，已经具备了比较完善的交通路网条件。汉江路与仙洪公路连接，与未来规划的南城新区对接。该片商业潜力非常大。代表楼盘：世纪雅园、中央华府、三丰鼎城、德政金园、恒迪主题：中高档居住区开发规模：大中型建筑类型：多层、小高层弱势：生活设施没有完善、小区的生活不方便。本项目位于仙桃市老中心城区与南城新区交汇之处，该板块被规划为城市行政、金融核心区，中国电信、移动、联通、中国邮政等大型机构在项目附近设置办公大楼区位优势明显，发展潜力巨大。因而，借助仙桃市城市发展规划的东风，提升项目形象和精确客户定位是本项目取得成功和价值提升的根本和关键所在。Page39项目SWOT分析优势（S）（1）位于老中心城区与南城新区交汇之处，该板块被规划为城市行政金融中心区，中国电信、移动、联通、中国邮政等大型机构在项目附近设置办公大楼，区位优势明显。（2）未来潜力巨大，项目处于重点发展区域，仙桃版图向南拓展后，项目成为城市中心。（3）仙桃的南大门，将成为进入仙桃市第一个标志性的项目。（4）项目地块对面，将建设预计3万方体量的工程，设置酒店为项目配套提升档次。（5）项目为市中心大型住宅小区，具有良好的规模效应及可塑性。（6）开发商实力雄厚、品牌资源优势。（7）项目地块两面临街，视野开阔。（8）项目紧临城市迎宾大道---汉江路，市政道路景观良好。劣势(w)（1）本区目前人气相对繁华老城区依然不足。（2）地块周边缺乏完善的日常生活配套，对项目本身的配套要求较高。（3）明年仙桃的推盘量大，市场消化能力有限，不可盲目乐观。（4）项目周边无河景、公园、山地等景观资源。机会(O)（1）项目区域在市政规划中，住宅规划为高端规划。本案的强势注入，正符合市政规划的需要，提升了区域内的品质、形象、绿化等，将得到市政府的大力支持。（2）仙桃房地产市场的产品设计同质化比较严重，细节亦不够出众，因此在产品上进行大胆的创新，以特色产品作为突破口必能创造市场奇迹。（3）目前仙桃房地产市场的园林设计和配套设施相对落后，设计完善、领先的园林和配套设施将为本项目添彩。（4）仙桃市群体消费力较强，消费者在购买力上有挖掘及转化的空间，需要一个真正意义上的全方位高品质楼盘的引导。威胁(T)（1）未来将有多个大型住宅项目上市，市场竞争将日趋激烈。（2）项目的发展最关键的是政府对南城新区的投入力度和相关配套设施的建设情况，尤其是人气的吸引力度，这将成为项目最大的风险。（3）新政的出台，会对本项目产生阶段性的小幅影响。小结通过对项目的SWOT分析，可以看出，就项目整体而言，优势大于劣势，机会多于威胁，为了避免区域众多高品质楼盘的竞争风险，不仅需要把握好项目的入市时机和推广包装上的创新，更重要的是要做到产品这个核心要素的差异化突破，进而为项目取得市场主动，构筑核心竞争力。我司观点：由于本案地段是仙桃向南发展的金融、政务核心区，这为本案发展提供了机会；另外本案正处于新老城区交汇的地方，决定了本项目将会引领和开创仙桃的新城区，新核心，使本区域成为一个全新的时代金融行政领域。项目核心价值展示区位价值：城市发展规划中的行政金融中心，具备极大的升值空间。综合配套：行政、商贸、文体、教育市级综合公共服务配套。创新产品：城市综合体布局物业，灵动的高尚社区。形象价值：仙桃城南新区金融、政务核心。园林建筑:园林建筑现代化、艺术化、生活化。创新营销：水景CLUB体验中心+营销外展厅，专职客户经理优质接待服务。价值支撑：产权式酒店、高档写字楼、临街商铺。PART2.项目品牌规划定位——精神——价值——规划项目整体定位策略采取市场领导者策略，主打中高端市场。体现项目整体形象：仙桃市城南片最高尚社区；17万平方米的超大