瑞安沈阳天地二期市场研究、项目定位及产品初步建议

2013年1月瑞安沈阳天地二期市场研究、项目定位及产品初步建议沈阳天地——瑞安品牌献给沈阳的城市建筑作品【前言】在经过为期三周的紧张工作、调研分析、研究讨论、头脑风暴。。。我们克服沈阳当地数据信息不公开、多种业态涉及数据庞大等困难，经过多轮的分析论证，对本项目的价值剖析及定位也逐渐清晰鲜明，面对本项目我们倍感兴奋。本案是一个典型的黄金地段城市综合体项目，适度的体量、绝佳的区位、复合的资源都提供了良好的开发条件，但同时我们又面临短期过饱和的市场、国内外地产大鳄的同台竞技、还需深挖东北地域特征等难题，如何在市场中找准角色站位、打造有竞争力的产品、实现最大化的价值、确立沈阳市场的瑞安品牌标签，成为本次第一阶段报告的核心内容。。。报告基本框架开发条件研判本体条件分析竞争环境解析开发愿景理解核心价值提炼项目整体定位及开发策略分业态可行性研究及定位住宅物业可行性研究及定位公建物业可行性研究及定位商业物业可行性研究及定位公建市场概述及特点分析商业市场概述及商圈分析高端住宅市场竞争环境写字楼市场研究及定位商业定位及产品初步建议高端住宅市场目标客群商业运营保障计划住宅定位及产品初步建议公寓市场研究及定位销售型商业市场研究一、本体条件分析二、竞争环境解析三、核心价值提炼四、开发愿景理解【开发条件研判】本体条件分析—区位条件地处沈阳市金廊北段，地段堪称城市“核心中的核心”西侧紧邻北陵大街：南部与北京街、青年大街组成贯穿沈阳市中心南北向的核心道路，构建了“中央都市走廊”—金廊；南侧地铁2号线，周边数十条公交线路，形成便捷的交通网络；白龙江路直达沈阳北站。地处核心政务区，政务办公属性明显学区房区域，优质教育资源丰富临近北陵公园，金廊本案沈阳北站北陵公园地铁1号线地铁2号线皇姑区为传统中心城区，涵盖北行商圈，比邻北站CBD，基础条件好，城市配套成熟；同时，皇姑区还云集众多辽宁省级行政机关，是辽宁省政治文化中心；受全运会影响，沈阳经济发展热点南移，皇姑区近年处于发展滞后状态，亟待新的区域热点激活版块。本体条件分析—交通路网周边道路发达，公共交通系统完善，市政配套设施良好岐山路站西侧紧邻北陵大街：南部与北京街、青年大街组成贯穿沈阳市中心南北向的核心道路，构建了“中央都市走廊”—金廊；南侧地铁2号线，周边数十条公交线路:地质局站：116/184/228/279/280路；省公安厅站：163/214/217/220/281/293/800/路，形成便捷的交通网络；白龙江路直达沈阳北站。沈阳天地一期P1板块P2+P3板块地质局站省公安厅站7本体条件分析—周边环境乐天地块老居住区老居住区天成二小区（1996年)将军花园（2000年）地块北侧地块西北角P1地块沈阳天地一期P2+P3地块黑龙江街北陵大街地块周边多为老旧社区，具备一定的居住氛围，但生活配套很少且低端本体条件分析—地块规划因地制宜，兼顾地块特征与业态合理排布的双重价值实现P1地块临近市政主干路，因此更适合以公建为主的物业规划；西侧临近北陵大街，具有较好的昭示性、通达性，因此写字楼、公寓、商业更适宜在此侧规划布局；北侧对望老旧小区，因此面向宁山东路一侧适宜规划临街店铺。P2P3地块地块四周道路均为支路，相对更为静谧，更适宜居住物业的规划；地块东北角因黑龙江路可直达沈阳北站，因此可适当规划写字楼业态；考虑项目一体化问题，可考虑对白龙江路改造，减少其社会车流人流通行量，以保证住宅的私密性。沈阳天地一期P1板块P2+P3板块本体条件分析—技术指标本案地块经济技术指标表P1地块总建筑面积130850㎡用地面积26170㎡容积率5建筑密度50%控高140米P2+P3地块总建筑面积269600㎡其中住宅总建筑面积≤80%用地面积53920㎡容积率5建筑密度30%控高140米本项目体量适中，应弱化与金廊沿线大型综合体的直面竞争，独辟蹊径状态项目名称总建筑面积（万㎡）在售沈阳天地87新地中心34华府新天地160新华国际金融中心30恒隆市府广场92领先国际30嘉里中心172万科春河里43华润中心70佳兆业中心30茂业中心40世茂五里河160待售乐天世界149环球金融中心53裕景中心128夏宫城市广场32多业态的规划指标，但体量适中避免同质竞争周边居住氛围浓厚，但生活配套老旧程度严重拥有较好地段优势，但所处区域热度有待点爆受地域发展、周边环境、体量指标等客观因素——本体条件分析—小结摆在我们面前的问题：面对一个资质优越但有待引爆的区域，如何应对强势同业竞争，开发体量适中、有特色、有竞争力的城市综合体？12——在本体条件之外，让我们抬头看看竞争市场的情况？随着沈阳市国际化步伐的迈进，近两年已经具备一定发展规模和市场认知，综合体多集中在金廊沿线、一环内黄金区位大沈阳经济区及金廊的概念提出之后，沈阳市的区域优势和政策优势吸引了众多开发企业的进驻，许多城市综合体也拔地而起；目前综合体集中在一环内，以金廊沿线为主，太原街、中街商圈为辅。太原街附近的万达广场等北站、青年大街段的金廊沿线？成熟发展华润中心嘉里中心裕景中心新华国际金融中心恒隆市府广场乐天世界新地中心环球金融中心华府新天地茂业中心佳兆业中心世茂五里河夏宫城市广场亿丰广场郎勤泰元中心中冶凤凰城沈阳新天地上新阶鑫汇国际中粮大悦城龙之梦亚太中心万科春河里华丰嘉德广场领先国际天润广场太原街中街铁西万达广场北一路万达广场售完在售待售本案本案竞争环境分析本案竞争环境分析状态项目名称总建筑面积（万㎡）容积率业态类型开发商在售沈阳天地87——住宅、公寓、商业、写字楼瑞安集团新地中心348商业、写字楼、酒店、新地集团华府新天地1608.64住宅、公寓、商业、写字楼、酒店沈阳华锐世纪新华国际金融中心309.3公寓、商业、写字楼香港新华集团恒隆市府广场928.7住宅、商业、写字楼恒隆地产领先国际306.68住宅、公寓、商业、写字楼沈阳新拓置业嘉里中心1727.45住宅、公寓、商业、写字楼、酒店嘉里集团万科春河里435.3住宅、公寓、商业万科地产华润中心708.6住宅、商业、写字楼、酒店华润置地佳兆业中心3010住宅、商业、写字楼深圳佳兆业地产茂业中心4016住宅、公寓、商业、写字楼、酒店深圳茂业集团世茂五里河1605住宅、公寓、商业、写字楼、酒店世茂集团待售乐天世界1496.25住宅、公寓、商业、写字楼、酒店、主题公园韩国乐天集团环球金融中心5313公寓、商业、写字楼、酒店香港恒基兆业裕景中心12812住宅、公寓、商业、写字楼、酒店菲律宾裕景地产夏宫城市广场327.5住宅、公寓、商业、写字楼、酒店新加坡维信集团合计1310——————众多港资、外资、央企品牌开发商陆续抢滩，目前在建开发体量逾千万沈阳的快速发展引来众多国外及国内大型房企进驻；沈阳市金廊沿线城市综合体市场体量庞大，竞争将越来越激烈；整体呈现的特点：大盘体量、超高容积率、多业态组合。综合体开发依然在迅速扩张，仅金廊沿线的潜在供应量就近数百万平米本案竞争环境分析所属商圈地块名称占地面积（㎡）业态规划北陵以北训练中心南地块80,700综合性商业、高端居住模具厂地块128,700商业、商贸、办公省地震局地块159,200商务、办公、文化展示北站商圈巴山路南地块71,000大型商业、办公综合体民富小区地块65,100金融、商贸、总部基地、酒店五里河商圈金廊5号地块15,600金融、酒店、总部办公、商业金廊19、20-1号地块50,300科技创意、高端商务办公等热闹路北地块48,400金融、商贸、总部基地、文化科技金廊7-1号地块27,200文化创意、办公、商业mall等金廊22-1号地块40,800金融、商贸、总部基地省电台西地块5,100酒店、总部基地、办公党校社区地块12,700商务、办公、酒店合计704,800100万以上的超大型综合体，目前多数尚处在起步开发阶段本案竞争环境分析——大型综合体（100万平米以上）华府新天地总建面：150万㎡住宅、商业先行入市亮点规划：超高层写字楼主力在售产品为40-88㎡公寓，部分商业同时销售，写字楼暂未启动嘉里中心总建面：172万㎡住宅先行入市亮点规划：香格里拉酒店主国在售产品为大面积三四居住宅，其它业态暂未启动裕景中心总建面：128万㎡首期办公即将入市乐天世界总建面：149万㎡首期住宅/商业即将入市亮点规划：娱乐主题公园案例：沈阳嘉里中心依靠优质住宅产品的打造，为后期商业蓄积人气17优先推售住宅产品沈阳嘉里中心包含雅颂居住宅产品、嘉里中心写字楼、购物中心及香格里拉酒店等丰富的业态。首期以三四居为主的大面积住宅产品面世，科技豪宅的定位、优化的户型设计，使之成为沈阳住宅市场的明星产品。通过住宅产品的成功打造，嘉里地产迅速在沈阳占有一席之地，为后期大体量的写字楼及商业做足前期铺垫。本案竞争环境分析——大型综合体（100万平米以上）本案竞争环境分析——中型综合体（50-100万平米）50-100万平米中型综合体，均以商业物业先行投入使用，且差异化定位华润中心总建面：70万㎡商业、写字楼已建成使用，住宅在售亮点规划：大众品牌定位的万象城MALL、华润中心超5A写字楼恒隆市府广场总建面：92万㎡商业已建成使用亮点规划：超高端定位的恒隆市府广场大型MALL案例：华润中心通过多业态优化组合，成为沈阳的当地消费和生活的风向标华润中心业态丰富，含华润悦府住宅+华润万象城购物中心+华润中心写字楼+君悦酒店等。项目首先以商业、公建面世，通过万象城商业MALL，成功的吸引了众多的消费人流，成为沈阳时尚消费第一场所。现已投入使用的华润中心写字楼，以其超5A的配置，成为沈阳顶级写字楼的代表。本案通过商业、写字楼物业，大幅度拉升了项目价值，从而使住宅产品得到了较好的溢价空间，以及良好的去化速度。本案竞争环境分析——中型综合体（50-100万平米）小型综合体普遍设计无创新、亮点不足的问题，商业体量庞大，同质化竞争严重本案竞争环境分析——小型综合体（30-50万平米）环球金融中心新华国际中心夏宫城市广场佳兆业中心领先国际茂业中心本案竞争环境分析——小结差异化主题性特色点小型综合体：缺乏亮点，同质严重中型综合体：初具规模，各有所长大型综合体：起步阶段，蓄势待发本案启示方向通过更深层次挖掘本案的价值？——从而找到差异化、特色化的突破方向。。。【核心价值一】“国际大都市”：东北经济金融中心，最具潜力的经济增长极未来东北区域最大的国际化大都市，彪悍的民风将逐步接受开放的文化东北地区的政治、经济、金融、文化、交通、信息和旅游中心，东北最大的国际大都市；地处东北亚经济圈和环渤海经济圈的中心；东北地区最大的交通枢纽中心。沈阳拥有东北地区最大的民用航空港，全国最大的铁路编组站和全国最高等级的“一环五射”高速公路；一小时经济圈：以沈阳为核心，鞍山、抚顺、辽阳、铁岭、本溪、丹东、营口、阜新8大城市构成了高度融合的一小时经济圈；沈阳对周边城市辐射面的越来越大，沈阳高端消费区面对的是整个辽宁地区的高端人群。我们发现——【核心价值二】“稀贵黄金地”：一环内资源高度集中，以一环为核心向外辐射，未来一环内土地供应稀缺住房建设规划规划人均居住建筑面积35平方米。控制一环以内居住用地规模。商业金融用地规划结合公共中心体系，浑北主城建设太原街、中街、金廊沿线等重要城市商业中心区。环路规划沈阳的环城道路包括一环路，二环路，三环路（高速），四环路，五环路（高速），六环路（沈阳经济区环线）。其中一环路又称中环路，是沈阳城区内连接和平区、沈河区、大东区、皇姑区、铁西区五区的交通干道。沈阳一环路我们发现——【核心价值三】“财富聚集地”：金廊纵贯南北，是沈阳经济发展核心带，投资首选金廊即“中央都市走廊”,沈阳城市发展战略中的核心概念。是完善中心城市功能、提升城市竞争力、创造新的产业带和新的投资热点而推出的一个重要的战略之举。金廊重点发展金融、商贸、商务、文化、体育等功能。金廊以北陵大街-北京街-青年大街为轴线，全长12公里。分为北金廊（黄河大街北陵以北），中金廊（青年大街），南金廊（浑河大街），西