从体验经济到体验消费

从“体验经济”到“体验消费”1970年，美国著名的未来学家阿尔文·托夫勒在其出版的《未来的冲击》一书中预言，人类社会的经济发展在经历了农业经济、制造经济、服务经济之后，体验经济将是最新的发展浪潮。20世纪80年代以来，伴随着服务经济的快速发展，体验经济在欧美等发达国家蓬勃发展起来。很多知名大企业，诸如IT行业的微软(XP)、惠普(全面客户体验的领先者)、戴尔（体验使命化的缔造者）、英特尔（互动体验的打造者）、索尼（娱乐体验的现行者）、联想(全面客户体验)、诺基亚（体验力量的设计者）等，IT行业之外的好莱坞、迪斯尼（世界上最成功的体验服务设施）、星巴克（售卖体验产品的典范）、英国航空公司（体验经济的自觉践行者）、美国在线时代华纳公司（整体体验的开创者）、麦当劳、肯德基等，纷纷成为了体验经济的积极践行者。当前，体验经济和体验营销已经成为企业界密切关注的热点问题，一些生产经营者甚至将“体验经济”和“体验营销”作为时髦词汇和炒作卖点，纷纷打起了“体验”的旗号。一时之间，“体验”满天飞，似乎无处不“体验”了。无怪乎有的学者大发感叹：体验经济现在成了一个筐，各种内容都可以往里装，放不进去的倒成了少数或“一小撮”。体验经济和体验营销的快速发展，引起了学者们的高度关注。美国战略地平线（StrategicHorizonsLLP）顾问公司的共同创始人约瑟夫·派恩二世（JosephPineII，B.）和詹姆斯·H·吉尔摩（Gilmore，J.H.）（以下简称派恩和吉尔摩）在1998年7-8月的《哈佛商业评论》上发表《欢迎进入体验经济》一文，并于1999年出版了《TheExperienceEconomy：WorkisTheatre&EveryBusinessaStage》一书。时至今日，体验经济和体验营销已经成为学者们研究探讨的前沿问题和热点问题，相关研究成果不断涌现，并出现了一批研究专著，1.3.1消费体验研究的主要阶段和基本内容㈠消费体验研究的主要阶段消费体验的研究历史可以划分为萌芽期、成长期、成熟期和裂化期四个阶段：1982年以前为消费体验研究的萌芽期，代表人物包括AdamSmith、Marshall、Keynes等人。第一个明确提出消费体验并进行研究的营销学者是Norris（1941），他强调产品所提供的体验对顾客价值的重要性，认为产品的功效不在于产品的本身，而在于它在合适的时间与地点提供了消费体验。Abbott（1955）认为，人们真正渴望的不是产品，而是令人满意的体验。1970年，阿尔文·托夫勒预言人类社会的经济发展在经历了农业经济、制造经济、服务经济等浪潮之后，体验经济将是最新的发展浪潮。Olshavsky＆Granbois（1979）、Sheth（1979）提出体验观点（experientialview）以补充信息处理观点所忽略的现象。1982年至1992年为消费体验研究的发展期。1982年，HolbrookMorris发表《体验视角：消费的幻想、感觉与娱乐》，标志着消费体验研究进入营销理论阶段。Hirschman＆Holbrook（1982）认为，多重感官、幻想和情感可以唤起多种体验意义，消费体验包括幻想（fantasies）、感觉（feelings）与娱乐（fun）的享乐元素，简称为3F的体验观点。WestbrookOliver（1991）以购买新车的顾客为样本，测量对五种情感体验的情感反应，结果显示满意度在情感体验中具有很大的影响力。1993年至2003年为消费体验研究的成长期。Arnou＆Price（1993）认为漂流提供专注、个人控制、快乐与价值，是全新的体验过程。ManondOliver（1993）重点测量了评估、情绪、满意三个购后体验的变量，并以此验证结果，提出了消费体验的概念性架构。Lebergott（1993）认为经济活动并非致力于生产，而是致力于消费体验，强调体验消费早已存在于经济活动的事实。Pine＆Gilmore（1998）提出体验经济（ExperienceEconomy）的观点，将体验划分为娱乐性（entertainment）、教育性（educational）、逃离现实性（escapist）和美感（esthetic）体验等四种类型。美国营销科学协会（1998－2000）强调结合社会心理学等相关学科知识，从顾客视角揭示顾客体验的重要性。2003年以后为消费体验研究的裂化期。Cau＆Cava（2003）认为，消费体验产生于北美浪漫主义文化，发源地为美国，是个模糊概念。经济全球化将推动消费体验概念的全球化。Sovleig（2005）认为要加强企业在消费体验创造中的主动作用，提高消费体验的质量。Albert＆Thomas（2006）从企业和消费者的双重角度来设计愉悦的消费体验。㈡消费体验研究的基本内容⑴情感体验影响情感体验的因素有哪些？BerndH.Schmitt(2004)认为，在消费场景下，面对面的互动交流是形成强烈情感最重要的来源。王长征(2003)认为，在消费过程中，消费者的个性、感觉能力、消费经验、知识结构、态度和价值观等，对消费者的情绪和情感反应会形成直接或间接的影响。约翰·麦基恩（2004）则认为，社会周期和事件对客户的需求和情绪也会产生影响。⑵高峰体验高峰体验缘于1967年Stephenson提出的大众传播游戏理论，他认为游戏具有隔离的特性，可使人完全沉浸其中。美国心理学家MihalyCsikszentmihalyi(1975)将这种心理现象解释为“flow”现象，国内学者一般都把“flow”体验译为“畅”或“高峰体验”，姜奇平(2003)认为应当译为“爽”更为确切。Csikszentmihalyi(1997)根据技巧和挑战两个细分变量对体验进行区分，认为高峰体验具有最丰富的心灵能量，发生在当技巧及挑战都最高的时候。高峰体验具有九个特征:清晰的目标、即时反应、个人技能与任务挑战相匹配、行动与知觉的融合、专注于所做的事情、潜在的控制感、失去自我意识、时间感的变化和自身有目的的体验。⑶消费体验的实证研究Oliver(1993)的研究表明，正负面情感、属性满意与否、期望不一致三者对满意行为的解释具有显著性效果，但其解释的强度会因产品或服务的不同而具有差异。Wakefifeld和Baker（1998)的研究表明，兴奋与再惠顾意图、停留欲望呈正相关，兴奋与户外购物行为负相关。Jones(1999)的研究表明，娱乐购物体验存在，并提供消费者内在、享乐价值。Menon和Kahn(2002)的研究表明，愉快体验、刺激物体验会影响购物体验行为。Ibrahim和Ng(2002)的研究表明，购物中心商店特色及交通成本会显著影响购物享受，进而影响惠顾行为。Kathryn(1997)的研究表明，服务质量与可靠、关怀、控制、礼貌、正式、友善、个人化、迅速等因素有关，服务质量体验与接触满意度正相关。Bolton等（2000）的研究表明，服务体验与再惠顾决策正相关，但会受公司推行忠诚会员计划影响⑷消费体验价值大多数学者(HirschmanandHolbrook，1982；ManoandOlver，1993；Babin，1994)均主张消费体验的价值分为实用价值与享乐价值；Mathwick(2002)将这种综合实用及享乐的消费价值定义为体验价值。一些学者(BatraandAhtola，1991；Crowley，1992；ManoandOliver，1993)认为体验价值提供了消费者内在与外在的价值。“外在价值”追求的是一般的工具性价值，重视产品功能与效用；而“内在价值”追求的则是一般的体验性价值，强调最终性的价值。Hollbrook(1996)从外在/内在、主动/被动、自我导向/他人导向等三个纬度对价值进行分类，认为“自我导向价值”主要以个人利益为出发点，“他人导向价值”则包含以其他人的利益为标准进行衡量。Mathwick(2002)按照主动与被动、内部与外部两个纬度将Holbrook(1996)提出的自我导向消费价值归类为4种体验价值——趣味性价值、经济性价值、美感吸引力价值和服务优越性价值。⑸消费体验管理理论消费体验管理理论就是当今我国营销界流行的“体验营销”，Schmitt是这个领域当之无愧的领军人物。特里·A·布里顿和黛安娜·拉萨利(2003)提出消费体验五阶段模型，消费体验参与流程由发现、评价、获得、整合和拓展等五个阶段组成。AmouId(2002)提出消费体验四阶段论，包括消费前体验、购买体验、核心消费体验、消费体验回味与思念；体验价值来源于消费的全过程。Mowen和Minor(2003)认为，从体验的观点来看，消费者的购买决策过程分为问题识别、信息收集、备选方案评价、选择和购买后评价五个阶段，每一个阶段都是基于消费者的情感。郭红丽(2006)以顾客生命周期理论为基础，根据吸引顾客、发展顾客和保留顾客这三个不同阶段，提出了一个企业实施顾客体验管理的系统模型。关于客户体验设计，McClellan（2000)认为，体验设计的目标就是要设计功能性的、有目的的、完全投入的、引人注目的、难以忘怀的体验。Metters（2003)和Vajic(1999)在研究体验时将设计要素划分为物理要素和关系要素两种类型，指出客户可以与所有的要素进行交互。基于物理要素的客户体验设计不仅会引起客户情绪或者情感特征的变化（Mehrabian和Russell，1974；Nasar，1998；Statis，1999)，而且在很大程度上影响客户在服务环境中停留时间的长短以及客户忠诚等行为(Bitner，1990，1992；Wakefield和Blodgett，1996)。基于关系要素的体验设计主要考虑客户与企业之间、客户与客户之间两种类型的重要交互(Pullman和Gross2004)，员工和品牌是客户体验设计中需要重点考虑的关系要素。关于消费体验管理执行工具，Schmitt(1999)认为，战略体验模块是消费体验管理与执行的战略基础，而体验媒介是战术工具，是体验模块的战术执行组合，包括沟通、视觉口语识别、产品展示、共同建立品牌、空间环境、网站和电子媒体、人等七个方面。崔国华(2003)针对如何管理顾客体验提出了体验营销组合5Es模型，包含体验(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect)等五大要素。王竹(2002)提出以体验营销组合论作为消费体验的执行工具，包括体验、人员、氛围、定价、渠道、促销等六个组合因子。1.3.2体验消费研究的主要方面㈠关于体验消费的内涵人们对于体验消费内涵的理解还没有达成一致。王龙（2003）认为，体验消费是以体验为消费内容，消费者在满足产品的基本使用价值后，追求自我概念实现的一种消费方式。该定义将体验消费界定为一种消费方式，将消费者视为体验消费的主体，认为体验消费发生在消费者对产品的基本使用价值满足之后，这是基本合理的。但是，该定义将体验本身视为体验消费的内容和对象，将追求自我概念的实现当作体验消费的目的，具有片面性，值得商榷。王绪刚（2005）认为，体验消费是指企业在消费者的购买和消费过程中，以服务为舞台，以产品为道具，环绕消费者，创造出令消费者难以忘怀、值得回忆的活动。该定义实际上是美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩关于体验定义的翻版。笔者认为，将体验消费界定为企业创造的“活动”，将企业视为体验消费的主体，这显然是不合适的。权利霞（2004）认为，体验消费是指在一定的环境氛围中消费者对产品和服务的享用关系。该定义将消费者视为体验消费的主体，这值得肯定。但是，将体验消费界定为“消费者对产品和服务的享用关系”却令人困惑。笔者认为，该定义尚未清楚地揭示出体验消费的内涵和外延，难以说明一般消费与体验消费的区别和联系，也难以说明体验消费与产品消费和服务消费的区别和联系，值得商榷。㈡关于体验消费的类型权利霞（2004）依社会主流价值区分，把体验消费分为积极的体验消费和消极的体验消费两种形式，依据马斯洛的需要理论，把体验消费的价值形式区分