运输市场营销第一章

1主要内容第一章运输市场与运输市场营销第二章运输市场分析第三章运输市场调查第四章运输市场预测第五章运输市场细分及目标市场选择第六章运输产品策略2第七章运输价格策略第八章运输企业分销渠道策略第九章运输企业促销策略第十章运输企业网络营销第十一章运输市场营销管理第十二章运输市场营销信息系统主要内容3第一章运输市场与运输市场营销第一节市场第二节市场营销第三节服务与服务营销第四节运输市场第五节运输市场营销4第一节市场一市场的含义（一）市场的概念市场指以交换过程为纽带的现代经济体系中的经济关系的总和。基本关系：商品供求关系；基本活动：商品交换活动。5菲利普·科特勒：市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的消费者的集合，它包括某种产品的实际购买者和潜在购买者。6如何理解？（1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。（2）现实市场的形成要有若干基本条件:a.消费者一方存在需要或欲望，并拥有可支配的交换资源；7b.存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品或服务；c.有促成双方达成交易的各种条件。（3）市场的发展是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。8（二）市场的构成要素消费主体:对某种商品和服务具有一定消费需求和欲望的消费者个体和各类社会组织的总和。社会购买力:一定时期由社会各方面（即消费主体）用于购买商品或劳务的货币支付能力，包括消费者购买力和组织购买力。9购买欲望:消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费主体把潜在的购买力变为现实购买力的重要条件。10（三）市场的功能经济结合功能引导商品生产年面向消费需求劳动比较功能11二市场的类型（一）按照产品或服务供给方的情况分（二）按消费主体及其在社会再生产中所处的地位和购买目的分（三）按消费客体的性质不同分类12按照产品或服务供给方的情况分1、完全竞争市场2、完全垄断市场3、垄断竞争市场4、寡头垄断市场13完全竞争市场(1)市场上有大量的买者和卖者。“大量”之意是指多到多一个不多，少一个不少这种境况。那么，在此处判断“多”或“少”的标准是什么呢？是从厂商之间的相互影响来说的，“多一个不多”是指多一个厂商进入市场，对市场中别的厂商毫无影响；“少一个不少”也是此意，即一个厂商离开此市场，也未给留在市场中的企业有减少市场竞争，扩大市场销售的好处。14“毫无影响”的“影响”在此又是所指何意呢？这是指企业的进出入市场对市场产品供给量的影响进而对其它厂商产品销售价格、销售数量和销售收益的影响。15多一滴水或少一滴水并不影响大海（市场）的性质，也不影响海中的每一滴水。或者，是一滴水中的水分子之间的关系。16（2）市场上所有厂商提供的产品都是同质的由于产品都一样，所以，没有一个厂商能对其产品按高一点的价格来卖，因为价高就不会买；同时，任何一个厂商也没有必要让其产品价格低于别的厂商来卖，因为任何一个厂商产品产量相对于整个市场而言都是微不足道的，不愁卖不掉，出于厂商利润最大化目的，厂商没有必要降价。所以，完全竞争市场的产品价格不受单个厂商的影响。17完全流动性意味着：劳动力：其可以向任意地方或市场流进或流出，不受城乡户口、地区、国籍、职业、能力、年龄及性别等任何方面的限制，而且这种流动不需支付任何费用，不带来任何麻烦和精神上的不愉快。因为如果存在这些因素的影响，劳动力的流动就会受到影响和限制。（3）生产要素具有完全的流动性18资本、土地等生产资料：完全流动当然也意味着它们在时空中可以毫无障碍地移动而且不花任何费用，但更重要的是，资本、土地的完全自由流动，是指它们可以用来生产任何其它产品而不需要再有任何其它的支出。19（4）具有完全信息完全信息指生产者和消费者对过去、现在和未来的成本和价格信息都完全具备，厂商不会因不了解这些信息而把自己的产品卖得便宜，消费者也不会因不了解信息而买得贵了。20完全垄断市场表现为某一国家或地区的某一行业只有一家企业经营，市场上产品的唯一供应商对商品的价格具有相当程度的控制权，不存在或基本不存在竞争。完全垄断市场21完全垄断市场须具备的几个条件：（1）市场上只有唯一的一个售销者，企业就是行业；（2）该厂商所售的商品没有任何相近的替代品；（3）新厂商不能进入该市场；（4）厂商可以根据获取利润的需要，实行差别价格。22垄断竞争市场垄断竞争市场是一种既垄断又竞争，既不是完全垄断和又不是完全竞争的市场，且近于后者的一种市场结构。23垄断竞争市场的条件：（1）一个行业存在大量的生产者或销售者，各个厂商的产品不是同质的，但彼此间是非常接近的替代品。（因为不同质，所以具有一定的垄断力量，因为彼此是很相似的替代品，所以具有竞争。24（2）每个厂商的产量或销量只占市场总需求量的一小部分，任何一个厂商都不可能独立的控制商品的市场价格，也无法控制整个市场。（3）厂商可以自由进入和退出一个行业，同行业企业多、产品替代性强，竞争激烈，各厂商通过控制产品的产量和价格实现利润最大化。25寡头垄断市场寡头垄断市场是处于完全竞争和完全垄断之间的一种市场结构。同垄断竞争市场一样，都是中间形态的市场，而侧重偏向于完全垄断。同完全垄断市场比，二者都有垄断的因素，但垄断程度小于完全垄断。26寡头垄断市场差别寡头垄断完全寡头垄断27（2）差别寡头垄断：有几家生产有部分差别的产品的生产商组成，每个竞争者的产品差别主要表现在质量、性能、款式和服务上。如：汽车、冰箱。（1）完全寡头垄断：由几家生产本质上属于同一产品的生产商组成，其产品在企业服务不具有差异性的条件下，只能按市场现行价格定价，因而获取竞争优势的唯一方法是降低成本。如：钢铁、水泥。28寡头垄断市场的特征：（1）相互依存。由于厂商数目少而且占据市场份额大，不管怎样，一个厂商的行为都会影响对手的行为，影响整个市场。所以，每个寡头在决定自己的策略和政策时，都非常重视对手对自己这一策略和政策的态度和反应。作为厂商的寡头垄断者是独立自主的经营单位，具有独立的特点，但是他们的行为又互相影响、互相依存。这样，寡头厂商可以通过各种方式达成共谋或协作，形式多种多样，可以签订协议，可以暗中默契。29（2）新企业加入该行业相当困难，且投资多、风险大、投资回收期长，极易被市场淘汰。30寡头市场的特征，决定了：（1）它很难对产量与价格问题作出象前三种市场那样确切而肯定的答案。因为，各个寡头在作出价格和产量决策时，都要考虑到竞争对手的反应，而竞争对手的反应又是多种多样并难以捉摸的。（2）价格和产量一旦确定以后，就有其相对稳定性。这也就是说，各个寡头由于难以捉摸对手的行为，一般不会轻易变动已确定的价格与产量水平。31（3）各寡头之间的相互依存性，使他们之间更容易形成某种形式的勾结。但各寡头之间的利益又是矛盾的，这就决定了勾结不能代替或取消竞争，寡头之间的竞争往往会更加激烈。这种竞争有价格竞争，也有非价格竞争。321、消费者市场也称为最终产品市场，是由所有为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买、租用产品和服务的个人或家庭组成的市场。（二）按消费主体及其在社会再生产中所处的地位和购买目的分33消费者市场的特点：a.广泛性b.分散性c.复杂性d.易变形e.发展性f.可诱导性g.层次性h.替代性i.地区性j.季节性k.非生活必需品需求弹性大342、组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务而构成的市场。35组织市场的特点：a.购买者数量较少b.购买数量大c.供需双方关系密切d.购买者的地理位置相对集中e.派生需求f.需求弹性小g.需求波动大h.专业人员采购i.影响购买的人多j.直接采购k.互惠购买l.租赁36（三）按消费客体的性质不同分类1、有形产品市场2、无形产品市场37三市场需求的基本形态（1）无需求（2）潜伏需求（3）下降需求（4）不规则需求（5）充分需求（6）过量需求（7）负需求（8）有害需求38第二节市场营销一市场营销的产生和发展形成阶段应用阶段变革阶段发展阶段39形成阶段（20世纪初创建于美国）市场营销学形成的必备条件：市场经济体制的保证；买方市场态势的出现；相关理论的形成。401902——1905年，美国密执安大学、加州大学、伊利诺斯大学和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910年，R.S.巴特勒教授出版了《市场营销方法》。1912年，Harvard出版《Marketing》。411918年，弗莱德.克拉克编写了《市场营销原理》。1920年，L.S.邓肯出版了《市场营销问题与方法》。研究侧重于商品推销方法42应用阶段（20世纪30年代——二战结束）主要资本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场，企业界关注如何把产品销售出去。1937年，美国合并组成了现在的美国市场营销学会（AMA）43研究主要集中在销售推广、广告宣传、商品推销的组织机构、商品推销策略等方面，应用范围基本上局限于商品流通领域。44变革阶段（20世纪50-70年代）研究领域从商品流通领域进入消费领域和生产领域45发展阶段（20世纪70年代——）形成一门边缘学科，并出现很多分支，……46二市场营销的概念市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。——菲利普.柯特勒《市场营销管理》47对该定义的理解：（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。（2）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。48（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。49相关概念1、需要、欲望和需求a.需要是一种没有得到某些基本满足的感受状态和求得满足的愿望。b.欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是需要采取的具体形式，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来对基本需要的特定追求。50c.需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。它实际上也是对某特定产品或服务的市场需求。512、产品任何能够满足人的需要和欲望的任何东西，它包括有形产品、服务产品以及其他载体等。523、效用、价值和满意效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价（是主观的）。顾客总效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。（主观的）顾客净得价值：顾客总效用与顾客总费用的差额。顾客满意与否取决于其对所购产品的期望与该产品的绩效。534交换、交易和关系a.交换：指以提供某种东西作为回报而从他人处取得所需之物的行为。具备五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可自由的接受或拒绝对方提供的交换物；每一方都相信与对方打交道是合理的或称心的。54b.交易：是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。（货币交易、非货币交易）c.关系营销：建立长期的互信互利关系，并使这种关系得以保持和继续的市场营销活动。555市场营销与市场营销者市场营销者是谁？56市场营销者：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。可以是买方也可以是卖方。57根据市场上存在的不同需求状况，及时适当的调整市场的需求水平、需求时间和需求特点，使需求与供给相协调，以实现互利的交换、达到组织目标。三市场营销的任务（1）开发性市场营销---潜在需求（2）扭转性市场营销---负需求（3）刺激性市场营销---无需求（4）维护性市场营销---充分需求58（5）恢复性市场营销---衰退需求（6）同步性市场营销---不规则需求（7）增长性市场营销与限制性市场营销---过量需求（8）抵制性市场营销---有害需求591、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、社会营销观念四市场经营观念60五市场营销的组合策略营销策略子系统（4Ps）：产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)61六市场营销基本理念的演变什么是市场营销理念？——指企业