盈丰·新家坡项目定位报告(1)

盈丰·新家坡项目定位报告--------------------------------------------------------------------------------地产策划实务2005-9-15盈丰·新家坡项目定位报告--------------------------------------------------------------------------------第一章项目地块整体情况分析………………………………………………………………3第一节项目概况………………………………………………………………………………3第二节项目交通出行分析……………………………………………………………………4第三节街区功能分析…………………………………………………………………………5第二章项目土地SWOT分析………………………………………………………………6第一节项目地块优势分析……………………………………………………………………6第二节项目地块劣势分析……………………………………………………………………7第三节项目市场机会点分析…………………………………………………………………8第四节项目威胁点分析………………………………………………………………………8第三章项目市场定位分析……………………………………………………………………9第一节项目定位的原则、战略与蓝图………………………………………………………9第二节项目定位………………………………………………………………………………11§3.2.1整体定位………………………………………………………………………………11§3.2.2功能定位………………………………………………………………………………13§3.2.3形象定位………………………………………………………………………………13§3.2.4价格定位………………………………………………………………………………15§3.2.5户型面积定位…………………………………………………………………………16§3.2.6目标客户定位…………………………………………………………………………18§3.2.7小区配套功能定位……………………………………………………………………20§3.2.8案名定位………………………………………………………………………………21第四章项目产品策划…………………………………………………………………………22第一节小区整体布局规划……………………………………………………………………22第二节建筑风格………………………………………………………………………………24第三节户型设计建议…………………………………………………………………………25第四节道路与交通规划………………………………………………………………………27第五节景观及绿化规划………………………………………………………………………27第六节生活配套规划…………………………………………………………………………29第七节物业管理建议…………………………………………………………………………31第八节小区智能化规划………………………………………………………………………32第九节住宅小区细部处理……………………………………………………………………33§4.9.1室内装修细节…………………………………………………………………………33§4.9.2室外环境细节…………………………………………………………………………34第十节社区人文环境的营造规划……………………………………………………………35第一章项目地块整体情况分析第一节项目概况项目位于重庆市南岸区，经济技术开发区内，属于城市次中心地段。北临丹龙路，东为龙回路。项目总占地59909.3M²，容积率暂为3.5。地块目前现状为菜地，形状近似正方形，地势北高南低，落差较大，呈阶梯状分布。项目东倚森林公园，西靠浪高制药厂，南拥长江，北临经济技术开发区，可以远眺南山，视野非常开阔，但市政配套不完善，多为工厂，人员流动性较强，治安状况堪忧。第二节项目交通出行分析丹龙路西起大石路，东至光电路，与鹅公岩大桥相通，且鹅公岩大桥是南岸进出九龙坡的唯一通道。沿着丹龙路往东经大石路，可到南岸区政府，往西经光电路可达南坪西路商贸中心，而且通过重庆长江大桥进入渝中区，方便快捷，将来滨江路的建成，使该项目的居民出行非常方便。但项目周边未有公交车经过，对以后居民出行带来不便。第三节街区功能分析一、与丹龙路相平行的海峡路，左与鹅公岩大桥相通，右与未来的渝黔高速公路相连，交通位置非常重要，麦德隆座落于此，相信不久的将来，此路的商业气氛将十分浓厚。二、南坪西路是南岸区的商贸中心，周边集聚了大量的商场、邮局、银行、医疗卫生、餐馆、娱乐设施、汽车站等市政配套设施。三、项目周边有多所大、中、小学（重庆财校、教育学院、南坪中学、龙浩门职中、党校、实验中学等），教育网络遍布四周。四、从完善周边街区功能来说，还缺少肉菜市场，幼儿园、娱乐休闲、文化以及一些便民服务设施如家政中心等，因此我们应该加强此方面的建设，服务我们的社区。第二章项目土地SWOT分析第一节项目地块优势分析一、项目规模较大。目前在重庆市定位于如此中高档的大型住宅社区，并不多见，有一定规模优势。二、项目位于长江边，属于江景楼盘。三、项目东边为森林公园，可以远眺南山，自然景观较好。四、项目的地形比较复杂，可以充分利用地势的高低进行规划设计，营造项目建筑特色。五、通过聘请知名的建筑设计、景观规划、营销策划、物业管理、建筑施工等公司实行强强联手，塑造物业的品牌，增加物业附加值，给客户信心。第二节项目地块劣势分析一、片区认知度较低。项目所处片区相对于市中心区有一定距离，周边环境不理想，片区认知度有待提高。二、项目目前周边配套不全，生活休闲、娱乐设施缺乏。三、项目所处的位置为工业区，周边的工厂较多，噪音较大，流动人员多，治安状况堪忧。四、项目所在地的交通状况虽好，但公共交通线路条件不够。五、项目北边为南岸区供电局，地块上有高压线通过，给人造成一种心理上的不安全因素。六、项目所在地的江对岸，景观欠佳，且有两个高耸入云的烟囱，整日冒烟，使项目的自然环境大打折扣。第三节项目机会点分析一、目前重庆市房地产业处于一个稳步发展阶段，特别是南岸区区政府提出的“吃在南岸，住在南岸，旅游在南岸”的战略口号，给房地产开发带来新的机会，也给本项目带来契机。二、本项目还处于规划设计阶段，可以发挥的空间较大，我们可以通过寻找细分市场，做出适度超前的差异化产品，来赢得市场。三、项目开发量大，分期开发只要定位准确，以适度超前的规划设计，就有机会培育市场，等待在最佳时间段推出满足市场的产品，取得良好销售业绩。第四节项目威胁点分析一、项目开发量大，分期开发周期较长，受未来市场变化影响大，不易把握，具有一定的风险。二、根据调研，项目同片区有几个同类似的大盘在开发和规划，到时肯定会分流客户，给本项目带来较大的市场压力。三、重庆的江北区以其超前的规划和前几年的开发积累，沙坪坝以其良好的教育环境，使其片区的知名度和美誉度都较高，将会成为本项目的区域竞争对手。四、项目的地形复杂，设计难度大，如规划设计不好，将会对项目造成很大的影响。第三章项目市场定位分析“成功的营销应从好的产品开始”。好的产品取决于其是否能有效地满足市场的需要，也取决于其是否倡导了一种符合人性的生活追求。项目定位也就是为本案项目制订总体战略目标，并尽量详细地论证这样的立项“行”还是“不行”。我们的定位的基本思路具体分析如下。第一节项目定位的原则、战略与蓝图一、基本原则1．从消费者的心理谋求定位，而不是从生产或销售者的立场定位；2．针对特定目标市场，而非整个市场；3．充分考虑市场风险和市场潜力；4．结合本项目区位特点，充分发挥区位环境优势；5．走自己的路，走别人尚未走或不能走的路，寻求差异化的产品，创造出重庆市的样板品牌。二、战略构想1．在重庆市房地产业领先半步或一步，以超出当地标准的规划设计和施工水平，建成重庆市首家综合环境质素一流的中高档大社区，为重庆市人民倾心打造一个梦想的幸福家园。2．将该项目建成重庆市甚至国家建设部康居或优秀住宅示范小区，使之成为重庆市精品康居住宅典范和金山集团开发项目的形象标志，并以此树立起重庆市甚至西南地区金山集团地产第一品牌，有利地带动其它项目的开发和营销。三、小区蓝图1．这是重庆市第一家最适合居住的，超大规模、配套齐全、规划超前、设计合理、环境优美的中高档住宅小区，是实现美好幸福生活的理想家园，是重庆市所有热爱生活、享受生活的人向往的家园。2．总体规划设计充分利用自然江景和生态环境资源，在社区内设置一个东西向轴线为主题景观，以山体为依托，以长江、生态公园为对景，将建筑融入自然山水之中。3．建成后小区的星级会所配套齐全，充分满足居民娱乐休闲。家庭医护保健中心随时呼叫上门服务，住户享受的是私家医生的尊贵与方便。恒温泳池、健身房、儿童天地、老年活动室、阅览中心、冲浪网吧等，尽享居家生活舒适与便利。4．物业管理由专业物管公司提供无微不至的服务，全封闭式24小时智能化系统，高素质的保安队伍，全心全力为住户营造一个亲切、自然、和睦、安全的美好社区。展示一种全新的生活方式，引导重庆市人民开创新的居新模式，是重庆市新世纪生活的样板。第二节项目定位§3.2.1项目整体定位–––我们的项目是什么样的住宅？项目整体定位描述：针对项目特点充分挖掘地块自身优势，将其自然环境与人文环境高度融合，配以丰富的文化健康设施，把项目建成以居住为主，兼具休闲、健身功能的配套完善、规划超前，拥有私家公园的高尚的大型滨江智能化生态社区。定位释由：（1）从项目所处大环境分析：重庆市房地产市场正处于发展阶段，人们对楼盘的理解和要求相对沿海发达地区和北京等来说还有较大距离，人们的购房消费往往还不理解，但随着房地产市场的发展，人们对住房的要求越来越多，对楼盘的户型设计、朝向、景观、规划等都有要求，消费也会越趋理性，选择楼盘将不仅仅是住的含义，还将是体现的一种美好生活，是对生活的选择和享受。因此，建设一个规划适当超前，环境优美、设计合理，适宜居家的生活大社区是有着广泛的市场基础的。（2）从项目自身情况分析本项目规划建筑面积，在重庆市区是一个大盘，作为建成后的大型社区，如定位为高档社区，市场风险很大，不仅是因为市场高档楼盘竞争激烈，而且由于体量过大，市场的承接力将难以保证。选择定位为中高档能满足重庆市大多数人的要求，拓宽了目标客户群。（3）从重庆市房地产市场的调研分析目前在重庆市房地产开发多走两个极端，非高即低，高定位和低定位楼盘开发体量都很大，市场竞争激烈，低定位的楼盘以经济适用房为主，虽然市场需求量较大，但此类楼盘利润低；高定位的楼盘近几年发展较快，如新东福、爱丁堡等价格都较高，在2000元/M²以上，但其整体销售状况不甚理想。中高档楼盘由于其质素高但其价格适中，存在相对的细分市场，在此区间内作市场差异化的产品成功的机率增加。（4）从开发商的实力分析金山集团是沿海实力较强的开发商，每年开发面积都在100万平方米以上，在珠海和中山有着良好的声誉和市场形象，作为金山集团的子公司，盈丰创展凭借其金山集团的实力和良好的业绩，具备开发中高档项目的能力。§3.2.2功能定位––––我们的住宅具备什么功能？A、生态环保、康乐生活：利用项目得天独厚的自然景观（大型生态公园与长江）和人文景观（滨江大道与新加坡的园林设计），推崇生态环保，康乐运动的高质素生活方式。B、一站式居家，休闲生活：小区配套完善，诊所、净菜市场、超市、幼儿园、泛会所，彰显惬意、休闲的居家氛围。C、一卡式服务，智能化大社区：小区车辆出入，超市购物，会所服务等可实行刷卡服务，一卡在手，通行无阻。小区布设智能化系统，宽频上网，远程教育，红外线监控，远程报警系统等为住户提供安全、方便、高质素的时尚生活。§3.2.3形象定位–––我们的住宅以什么样的形象出现？充满新加坡风情的现代花园小城定位论证：1）定位充满异域风情的现代花园小城，即是对现