盐城五洲综合体项目规划定位报告282p

1盐城五洲综合体项目规划第一阶段报告（精简版）五洲集团无锡,2009年11月8日2•项目目标：通过内外部研究确定五洲集团盐城项目的综合体的初步概念•交付品：–综合体概念：目标消费群、综合体类型及核心价值、定位选择▪宏观研究▪商圈研究、住宅研究、写字楼研究、酒店研究、公寓研究▪消费者定量研究▪案例研究与分析▪五洲集团内部评估•主要工作方法：–综合体概念市场定位模型–消费者生活形态分析模型，投资者投资模型–商圈及住宅、写字楼、酒店市场调查，城市商业格局变迁研究–商业规模确定模型本项目小组在五洲集团同事的紧密配合下，顺利完成了项目第一阶段的工作任务和目标3为了保障项目报告的准确性，项目小组进行了大量的实地调研、外地考察、内外部访谈、研讨会、搜集资料、查阅文献和案头研究，建立了一个翔实丰富的数据平台盐城及周边七县市商圈研究项目小组走访并研究了盐城主要商圈和购物中心、特色商业街，同时实地调研了东台、大丰、建湖、射阳、阜宁、滨海和响水七县市的商业•盐城古城区核心商业区•城南商业区•招商场商业区•东台核心商业区•大丰核心商业区•建湖核心商业区•射阳核心商业区•阜宁核心商业区•滨海核心商业区•响水核心商业区内外部研讨会10余次•城市经济发展讨论会•消费者研究讨论会•商圈研究讨论会•城市变迁研究•案例研究讨论会•综合体概念讨论会内外部专家访谈10多人内部•五洲集团高层•涵宇联合专家组外部•盐城市发改委•盐城市旅游局•盐城市统计局•盐城市规划局•盐城市开发区规划局•盐城市城南规划分局•盐城市开发区招商局•中茵海华核心租户•易居中国昆山分公司•金鹰百货租户•部分商铺经营者•其他查阅文献数十册•《江苏统计年鉴》•《盐城市统计年鉴》•《盐城市政府统计公报》•《盐城楼市》•盐城市服务业内参•盐城市商业网点规划•盐城市城市总体规划•盐城市城南规划•……4A.管理概要与核心结论5B.城市宏观分析33C.商圈及竞争对手研究38D.商业部分消费者研究74E.非商业部分市场研究93F.案例研究156G.内部能力评估210H.初步商业概念215I.第二阶段工作计划295目录&页码本文件是专门为我们的客户书写的。除非得到后续的详细分析和口头报告的支持，否则本文件不算完整。本文件不得透露给第三方机构，例外情况是事先得到涵宇联合商业顾问有限公司的书面同意。5A.盐城项目核心管理概要-盐城6盐城南部的东台、大丰两市原属扬州市，1953年并入盐城，但是受扬州、南通影响大沿海高速、宁靖盐高速、江阴大桥、苏通大桥、铁路等交通改善，加剧高端消费外流阜宁、滨海原隶属淮安县，响水则受连云港影响大，在盐城建市之后，对周边缺乏影响力•时尚度原因：过去盐城的品牌、档次与各县市相差不大，价格水平接近；现在虽然盐城提升更快，但是各县市当地商业已经可以满足绝大多数需求，而高端则外流至上海、南京盐城辐射周边县的能力有限！1123商圈辐射四因素滨海连云港南京上海扬州南通速沿海高盐宁靖7除市区范围内，盐城主要可辐射到得县有建湖县、射阳县、阜宁县及其他县5%的人口，可辐射的有效人口合计约为：385万人没有时间路程较远县城的商品与盐城差不多114万人73万人75万人90万人80万人97万人106万人107万人59万人5%有效辐射人群：385万人建湖：80万人阜宁：100万人射阳：97万人大丰：73*5%=3.6万人东台：114*5%=5.7万人滨海：107*5%=5.4万人响水：59*5%=3万人8根据消费者调研，没有时间、路程远、品牌档次类似是受访者不到盐城购物的三个原因，但盐城作为行政中心，商务人士辐射能力强•辐射商圈（七县市636万人）•核心商圈（市区城镇人口63万人）辐射商务人士：1、作为行政中心，与下属县市政府各部门之间政务沟通频繁2、各县镇的大型企业需要在盐城设置窗口，如营销中心等（如江苏森达集团的营销中心）3、部分地方企业开始向盐城迁移，同时政府招商引资也会促使商务人士迁移（如东风悦达起亚汽车带来更多的韩国人）9盐城市商业格局现状盐城未来向南和向东的发展规划，带动了五个区域商业中心发展，但是建军中路（大铜马商圈）市级中心的核心地位将无法动摇本项目建军中路市级商圈•建军中路商业网点密集，辐射范围大•建军中路商业业态较为单一，主要以百货、大卖场、商业街为主本项目招商场商圈铁路客运站商圈解放南路商圈新区商圈教育园区商圈盐城市未来商业格局政府行政中心驱动开发区工业驱动10盐城市区房地产分五个模块，城南板块是盐城重点打造的区域，城中板块配套成熟，但是未来增长的空间有限盐城市区房地产板块分布图盐城市重点打造的区域，未来可以和城中板块相抗衡城中板块配套成熟，但是未来增长的空间有限锦江冠城恒达东园东方花园五星小区钱江方洲中原世创文华名城现代华庭缤纷亚洲娱乐花园桃源居金品花园荣盛公寓金色家园怡景花园中茵海华鸿基奥园永基·时代旺角鼎盛时代★ACB盐城市区主要楼盘分布图城南城中城东11盐城写字楼呈“T”字型分布，以建军路为横，解放路为纵，符合盐城市场政府对于CBD的规划中茵.海华广场中远.世纪城博客领地缤纷亚洲海华云顶东方大厦隆盛苑华邦国际浙商大厦本项目12盐城市区酒店分布较散，星级酒店总量缺乏（3、4、5星级酒店一共14家），核心商圈没有星级酒店（盐阜酒店除外）和经济型酒店酒店分布：五星级酒店：1.盐城迎宾馆2.盐城驿都金陵大酒店四星级酒店：3.盐城悦达国际大酒店4.盐城瀛洲宾馆5.盐城盐阜宾馆（本项目）三星级酒店：6.盐城科俐文国际大酒店7.尚城大酒店经济型酒店：8.上海锦江之星9.如家快捷酒店盐城市酒店主要分布123457896913竞争对手档次定位及娱乐倾向性高档低档娱乐资料来源:市场调研，涵宇联合分析高档中档中低档中高档现有竞争对手功能以中档购物为主，金鹰国际档次定位高于现有商圈，但购物占比仍高，除东进路，家庭、商务娱乐类集中商业较少购物商业大厦文峰大世界东进路一条街先锋岛宝龙城市广场海华广场金鹰国际可能市场机会14各竞争对手市场定位及人群覆盖分析高档低档成熟年轻资料来源:竞争对手调研，涵宇联合分析高档中档中低档中高档现有和潜在竞争对手功能主要集中以中档和中高档偏向成熟人群为主商业大厦文峰大世界东进路先锋岛宝龙城市广场海华广场金鹰国际可能市场机会15商务人士Office家庭Family年青人群Young女士Lady工薪Salaried休闲娱乐购物资料来源:涵宇联合分析文峰大世界东进路一条街先锋岛宝龙城市广场海华广场商业大厦除东进路外，竞争对手功能大多集中于购物功能，休闲娱乐较少；针对商务人士和家庭人群，集购物娱乐为一体的商业中心存在机会金鹰国际可能市场机会16各细分市场消费规模比较说明:1)人群占比数据来自本次本项目消费者调查结论；2)人均月消费支出数据来自于本次调查结论3)市场规模=细分市场人群占比*人均月消费支出*X（X代表总体调查商圈消费者数量）资料来源：本项目消费者调查年轻一族工薪人群中产阶层白领定义人群占比人均月购物支出市场规模大小排序1)2)市场规模计算3)富裕人群收入:4000元~7000元年龄:25岁–45岁收入2000元年龄:16岁–25岁收入:2000元~4000元年龄:25岁–45岁收入7000元年龄:25岁–60岁18.8%23.1%43.1%5.0%486元421元595元1550元3.5亿元3.7亿元9.9亿元3亿元3214中产阶层白领市场规模明显高于其他人群，其他人群的市场规模接近17消费者非常希望具备综合性购物中心的项目，主要原因有：喜欢一站式购物、品牌档次高和环境好，同时对本项目购物、餐饮、娱乐的功能提出期望消费者认为本项目必不可少的场所喜欢一站式购物、品牌档次高、环境好是消费者选择去本项目消费的三个主要原因盐城消费者非常愿意去本项目消费电瓶车和出租车是消费者去本项目的主要交通工具18根据项目地理位置和建筑指标条件，城市中心与本项目有一定的匹配性资料来源：九洲远景分析五洲杭州项目城市中心超级地区中心地区中心邻里中心购物公园能量中心直销中心娱乐中心专业中心地址区域中心城市中心区域地区中心居民区附近郊区郊区适应性广适应性广郊区、新区、城乡结合处城乡结合处、郊区、新区面积约7万平方米6-10万平米5-8万平米0.5-4万平米4-10万平米0.5-4万平米0.5-4万平米市区0.4-2万郊区4-8万超过10万平米超过8万平米交通..城市主干道旁区域中心主干道旁社区主干道旁城市主干道/高速路出口城市主干道/高速路出口城市/区域主干道旁适应性广城市主干道/高速路出口城市主干道/高速路出口临近城市中心主干道业态构成综合类租户为主便利类租户为主大型主力店组团品牌购物类租户为主娱乐类租户为主专门类别购物类租户为主休闲娱乐租户为主购物类租户为主LS中心高尚住宅聚集区1.5-5万平米或更大面积区域/社区交通干道中高餐饮、休闲类租户为主美食中心适应性广1-8万平米适应性广餐饮类租户为主购物类租户为主√19结合城市研究、综合体市场分析（商业、住宅、公寓、酒店、写字楼）、消费者调研、五洲内部访谈等多方面结论，并借鉴市场成功案例经验，初步得出适合本项目的两种可行性方案方案1方案2商业•城市家庭娱乐中心•规模50930平方米•持有租赁•城市高端购物中心•规模30558平米•持有租赁酒店•经济型酒店•规模5000平方米•出售产权，统一经营，返租•高端商务精品酒店•规模15000平方米•出售但是长期统一管理公寓•中高端住宅•规模18953万平方米•出售•服务式公寓•规模22348平方米•出售，由同一酒店管理公司统一管理写字楼•soho公寓式写字楼•规模1万平方米•出售•总部写字楼•规模16977平方米•出售，但统一管理1234家庭概念高端商务概念20方案一：集“经济型连锁酒店、中高端居住、SOHO式办公、家庭购物娱乐”为一体的盐城第一座城市综合体核心价值描述综合体项目功能定位：–城市中心，集“经济型连锁酒店、中高端居住、SOHO式办公、家庭购物娱乐”为一体的盐城第一座城市综合体形象定位：–盐城第一座真正意义的城市综合体–盐城家庭购物娱乐的首选之地–工作与生活无缝隙转换的SOHO自由空间–城市中心地区第一家经济型连锁酒店方案一21考虑本项目功能定位、区位以及商业环境，本项目定位为“家庭娱乐主题”快乐生活中心，规模50930平方米（未含地下商业）项目定位：”家庭娱乐主题城市购物中心－CityCenter•充分考虑项目整体功能定位、区位环境优势以及盐城整体商业环境，打造以满足盐城市区家庭购物娱乐需求为基础，以中产阶级家庭作为主要消费群体，为区域内家庭提供追求休闲、欢乐、文化、品质生活的空间，满足其对健康家庭生活的需求，实现家庭“全员、一日、一站满足”的家庭娱乐主题购物中心，成为盐城市场最具市场号召力和包容性的商业新地标•项目核心元素：品质、欢乐、文化、健康核心竞争力：•突出健康、品位、欢乐的家庭生活概念•以健康、运动、文化、欢乐为主题•提供高性价比的产品组合商业概念描述1商业产品定位---概念定位描述22城市综合体由四个部分组成：商业、写字楼、酒店和公寓（住宅）商业物业物业产品组合1写字楼2公寓（住宅）4酒店3•定位：以家庭购物娱乐为主题的城市中心•规模：50930平方米•定位：SOHO式办公，服务于中小企业和创业型企业•规模：10000平方米•定位：中高端住宅•规模：18953平方米•定位：经济型连锁快捷酒店•规模：5000平方米23盐城项目写字楼定位为“SOHO式写字楼”，目标成为盐城市中心区中小企业的标杆写字楼客户定位功能档次定位•目标客户：中小型创业型企业，以服务、商贸类为主，还有部分办事处、行业协会、个人投资者等•功能：满足盐城中小企业和创业型企业对于较低成本商务办公环境的诉求•档次：精品写字楼，统一管理•主力单位面积：约40－60m2•单层面积：约1000m2•楼层：10层•规模：独栋10000m2核心价值：“SOHO式写字楼”产品设计设施配置资料来源：涵宇联合分析写字楼物业产品定位•公共设施配置：将生态、健康体现在每一处，并提供健身、休息、娱乐的场所•提供100-200个停车位