策源_西安复地_鱼化寨项目定位产品建议报告_102PPT

西安复地·鱼化寨项目引子在对项目相关资料作了细致研究后，我们决定与其陷入常规而无效的中间分析，不如直接从复地战略目标和项目特性入手，由目标导向展开工作……工作方式与研究思路基于企业战略的客户目标项目研究项目初步定位项目背景研究基于项目背景研究的定位研判项目定位城市研究区域研究（高新）市场研究第一轮思考第二轮思考产品建议项目定位客户定位案例链接宗地一宗地二珠三角经济圈环渤海经济圈成渝经济圈东北重工业区长三角经济圈珠三角经济圈环渤海经济圈成渝经济圈东北重工业区长三角经济圈企业战略模型——品牌发展商全国扩张策略核心区域次进驻区域最后进驻区域物业开发产品特色土地储备土地储备主要区域上海北京、武汉、南京西安等其他区域重点城市综合中高端路线537万㎡上海、武汉、重庆、西安广州、北京、上海三大经济圈其他区域重点城市专注住宅住宅产业化、精装修2157万㎡深圳、广州、上海广州、北京、上海三大经济圈西部、东北综合中高端精品住宅1007万㎡广州、中西部地区广州北京、上海、天津珠三角综合大盘操作、酒店、度假产品经营1408万㎡上海、京津、珠三角深圳、北京、上海区域省会城市中西部专注住宅大盘操作860万㎡上海、北京、广东浙江长三角其他区域重点城市综合高端路线1505万㎡浙江土地储备：表格中土地储备截止日期为07年7月，复地土地储备中不含106万㎡的武重地块立足本区域辐射三大经济圈挺进中西部省会高增长性城市123专业精品开发资本运作滚动开发区域深耕策略123城市化水平30%以下30%-60%60%-80%80%-100%人均GDP（美元）800～20002000～40004000～80008000以上第三产业45%以下45%-60%60%-75%75%以上类比城市兰州/乌鲁木齐西安北京/上海东京/纽约外部环境福利分房阶段，政府为整个产业的主要投资者；区域平行发展。消费者收入水平提高；区域市场发展出现不平衡，地段价值开始显现；市场存在不规范操作，政策因素影响大、住房福利仍大量存在。土地市场、商品房市场规范操作；政府对房地产业的调控主要通过城市规划及土地供应等宏观调控手段间接进行；政府的住房福利少量存在。房地产市场以二级市场交易为主、市场为大地产商所主导；土地市场与商品房市场完全规范；但政府的住房福利依旧少量存在。竞争条件有实力竞争者较少；需求简单、市场结构单一。大量新竞争者介入，开发投资量猛增；需求复杂、市场细分显现；竞争以市场份额的竞争为主。竞争者数量减少；市场细分充分，占有新的细分市场较难；开发商注重效益/低成本。竞争者数量进一步减少，消费者需求减少。需求特征满足基本生存需求，客户结构简单。生存、改善需求兼有；需求急剧增加；客户层面扩大需求增长趋于平稳；改善需求为主；客户结构复杂多样。改善需求为主，需求趋于多样化。供应特征单纯数量型，产品形式单一，基本无附加值。产品大量出现，形式逐渐多样化，价格迅速提高，数量与质量并重；产品附加值出现并提高。产品注重质量，价值构成广泛，产品附加值很好体现。产品形式极为丰富，高质量。城市发展模型——城市发展与房地产发展之间的关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段1234西安城市化水平评价体系包括要素：城市人口比重；适龄人口入中学率；人均国内生产总值；第三产业比重；城市人均道路铺装长度；城市用自来水普及率；城市人均住房面积；万人拥有医生数；人均公共绿地面积基于企业战略的客户目标项目研究项目初步定位项目背景研究基于项目背景研究的定位研判项目定位城市研究区域研究（高新）市场研究我们的工作方式与研究思路第一轮思考第二轮思考产品建议项目定位客户定位案例链接宗地一宗地二重庆武汉南京无锡上海北京西安复地大西北登陆战复地发展布局图入主西安，是复地挺进大西北的第一场战役以上海为大本营，立足长三角，大力发展区域中心城市的全国性发展战略的布局。2007年，大西北战役拉开序幕杭州天津海口进入陌生市场，作为专业开发商的复地集团，需从开发战略上解决快速回现规避风险品牌积累客户积累模式积累保证两个前提：完成三个积累：在实现资金的快速回笼、以稳健的策略规避开发风险的前提下，完成积累，为复地立足大西北战略实现关键一步。大西北战役第一战，战略上需要站得更高，看得更远！项目通览现有两个项目：规模化、联动开发、南北呼应鱼化寨项目：高新板块区位条件：城市新中心边缘地带，板块发展不成熟，未来价值大地块条件：380亩；高容积率；温泉资源锦绣天下项目：新北城板块区位条件：新市中心边缘地带，板块发展不成熟，未来价值大地块条件：1600亩；高容积率品牌策略南北项目联动开发，品牌快速落地，实现本项目区域升级两大项目资源互动，全盘考虑，实现联动开发！利用锦绣天下项目初步树立复地品牌形象，立足新北、放眼全市，为本项目的开发积累品牌形象、客户资源；本项目地块启动，在实现销售的同时，以形象壁垒树立高新二期新的市场价值标杆，实现企业现金流与品牌的升华，以及客户资源积累，确立复地在西安的主流竞争地位。价值突破，区域升级入市即建立市场影响力，以资本壁垒实现板块价值突破，树立标杆；以形象壁垒树立市场龙头地位，提升区域价值，带动区域升级。本项目作为真正意义上复地西进战略的启动项目，承担着实现区域价值突破，树立企业品牌形象的策略目标！回归到本项目目标实现：短（短时间）高（形象高）快（快速去化）策源对目标的解读1、在短时间内快速引爆市场2、建立项目标杆形象，实现区域价值的突破3、建立复地西安客户线，积累企业客户资源目标锁定快速引爆，突破区域，植根西安基于企业战略的客户目标项目研究项目初步定位项目背景研究基于项目背景研究的定位研判项目定位城市研究区域研究（高新）市场研究我们的工作方式与研究思路第一轮思考第二轮思考产品建议项目定位客户定位案例链接宗地一宗地二项目位于西安高新一期边缘，行政区划归为雁塔区，东距高新区核心区约3公里、距丈八北路约1.5公里，西距西三环约0.5公里。宗地1、2净用地面积380亩，容积率2.7，建筑面积近70万方。基础指标大规模、高容积率、新城区边缘宗地1生活配套——周边配套匮乏，现有配套距离本项目较远且档次不高道路配套——道路规划完善，已在施工中温泉——宗地一具温泉资源优势资源配套天然温泉、便捷交通、配套尚未成熟宗地1T——威胁：宏观调控形势日益严峻周边土地储备量大，市场趋于饱和品牌开发商云集，竞争激烈S——优势：地块规整，规模适中有土地成本优势交通便捷温泉资源开发商品牌资源W——劣势：地段不佳，高新二期边缘环境较差，皂河污染居住氛围不成熟，配套滞后2个地块分散容积率高O——机会：区域发展潜力大配套逐渐完善宏观经济的强劲增长鱼化寨区域的综合改造房地产发展不完善SWOT分析项目面临的困难点配套不成熟，高新二期边缘的尴尬区位，呈孤军奋战之势周边潜在竞争激烈，品牌开发商云集宏观调控形式日益严峻，未来市场存在不可测风险380亩的规模于西安，并非超级大盘2个块地的分散布局，不利于整体规划2.7的高容积率，不利于高端业态的设计温泉优势的最大化利用基于企业战略的客户目标项目研究项目初步定位项目背景研究基于项目背景研究的定位研判项目定位城市研究区域研究（高新）市场研究我们的工作方式与研究思路第一轮思考第二轮思考产品建议项目定位客户定位案例链接宗地一宗地二第一轮思考核心问题捕捉在短时间内快速引爆市场建立项目标杆形象，实现区域价值的突破建立复地西安客户线，积累企业客户资源配套不成熟，高新二期边缘的尴尬区位，呈孤军奋战之势周边潜在竞争激烈，品牌开发商云集宏观调控形式日益严峻，未来市场存在不可测风险380亩的规模于西安，并非超级大盘2个块地的分散布局，不利于整体规划2.7的高容积率，不利于高端业态的设计温泉优势的最大化利用解读目标解读项目Factor1：鱼化寨Factor1：主策略：3个关键点1、解决鱼化寨制约：定位关键与高新核心区和市中心联系弱，客户不关心鱼化寨区域，不认为与之有何关系，项目的影响力及优势无法发挥到西安市场。2、突破市场：营销关键如何在第一期打开市场，形成黑马姿态与楼市神话，引发市场的关注与进场兴趣，并最大化市场覆盖面，从而让项目进入与占据西安市场的视野，建立与市区的通路关系，从而有机会释放开发商能力与项目的优势。3、复地优势释放与品牌建立：目标关键核心问题：鱼化寨制约核心问题：鱼化寨制约与高新核心区和市中心联系弱，客户不关心鱼化寨区域，不认为与之有何关系，项目的影响力及优势无法发挥到西安市场。问题分析：问题表层：与西安市区距离远，联系弱随着新一轮城市扩张，主要的项目均将处于这一生活距离，距离并不处于相对劣势。私家车增长、生活配套逐步完善、轨道交通远景将逐步弱化这一距离抗性。问题深层：对鱼化寨生活的排斥城市人尤其是老西安人对于鱼化寨城乡结合部式的生活形式的排斥是真正的问题核心。第一轮思考核心问题分析第一轮思考清晰定义问题问题定义：克服生活方式的文化距离如何建立项目与西安市场的关系，重点在于攻克西安人对鱼化寨生活方式的不接受，而非简单意义上的物理距离。第一轮思考主策略因此我们提出一个“跳出”的解决思路——创造让西安城市人认知并接受的新生活方式第一轮思考大课题这不只是我们项目，也是西安新一轮房地产开发所共同面临的：大课题需要注意的是，这不仅是本项目所面临的开发课题，随着西安城市外拓，可供开发土地的外移，城市边缘地带区域必成为以后开发热点，也必将面临我们今天的困扰。因此，这将成为西安房地产市场的新课题。谁有效解决这一问题，将成为西安市场新一轮房地产的领军人物。创造让西安人认知并接受的新生活方式Q1：什么样的生活方式？Q2：适合什么样的客层群体？第一轮思考深入追问创造让西安人认知并接受的新生活方式Q1：什么样的生活方式？新都市生活方式既不是鱼化寨的城乡结合部生活，也不是中心城市的高压力生活，而应该是第三种生活方式：结合舒适环境且具备都市文化时尚内核的新都市生活方式。Q2：适合什么样的客层群体？城市的中坚力量近郊、大体量的项目特性，和高新二期发展不成熟的限制，决定了我们的客群必定来自全市范围，且其新都市生活的概念吸引的必是城市的主流人群。第一轮思考初步定位第一轮思考寻找答案审视城市与市场的特性，以寻求我们的突破口……基于企业战略的客户目标项目研究项目初步定位项目背景研究基于项目背景研究的定位研判项目定位城市研究区域研究（高新）市场研究我们的工作方式与研究思路第一轮思考第二轮思考产品建议项目定位客户定位案例链接宗地一宗地二西安城市地位对比一、二线城市的差距城市发展远景可期，同时为房地产行业发展带来强劲驱动力。二线城市三线城市四线城市兰州乌鲁木齐…西安…天津/成都…一线城市上海/北京…城市具备深厚历史文化底蕴，西北门户城市地位不可撼动；但同时也让城市固步自封，城市缺乏足够的创新及现代化的元素；千年的传统文化沉淀，使当地人对其相对麻木，更需要新鲜、时尚的元素来刺激神经；知名高校云集，但城市缺乏足够的对人才、资金的吸引力。西安城市属性需要为城市注入现代、时尚、新鲜的元素需要注入时尚、现代、新鲜、潮流的元素来刺激消费、引导消费，城市消费需求导向为项目整体定位、产品塑造提供切入点。西安步入高速城市化发展阶段；城市化进程中社会阶层轮廓开始显，哑铃型社会逐渐向纺锤形社会过渡，西安社会中间力量快速成长；西安社会对于阶层概念模糊，身份标签意识淡薄。城市中间力量兴起，购买力增强，为项目客源提供有力支撑。城市阶层概念模糊，需为项目贴上身份标签，引导消费、吸引聚焦。西安城市化发展高速城市化阶段，城市中间力量兴起城市化水平20406080100初级阶段中级阶段中上阶段高级阶段恩格尔系数%30394960最富裕小康向小康过渡温饱绝对贫困●●中产阶级形成模式标准来源：中科院可持续发展战略研究组白领社会劳动力大于或持平于蓝领城市化率达到七成以上人均受教育年限在12年以上基尼系数控制并保持在0.25～0.3区间城市是否形成足够大的中产阶层的五大标准恩格尔系数平均降到0.3以下“九宫格局，一城多心”布局，