朱久文：成都黑牡丹ERQ品牌定位及传播手册(66页)

2010.12TeamEffectiveBrandingManageCo.,Ltd天弋品牌管理机构teb：品牌定位及传播手册ERQ品牌定位ERQVI系统ERQ2010平面广告ERQ2011电视广告ERQ终端视觉ERQ是谁?（品牌定位）ERQ品牌的全资母公司——常州黑牡丹（集团）股份有限公司成立于1940，自创建初始，黑牡丹集团便专注于牛仔面料及牛仔裤的研发设计和生产加工。现在，黑牡丹集团是国际知名牛仔品牌Levis的指定面料供应商，旗下黑牡丹面料是全球三大知名牛仔面料之一。2010年，黑牡丹（集团）股份有限公司厚积而薄发，通过线上网店结合线下实体店的方式，推出取名于“EnjoyRealQuality”的ERQ牛仔成衣全资品牌，集面料研发、产品设计、生产制作、销售运营、售后物流于一体，大举挺进牛仔成衣市场。ERQ品牌家族背景ERQ定义为”符合大众消费需求的专业牛仔裤”服装品牌.以顶级的面料,丰富的经验和精湛的工艺为大众购买者提供专业精品牛仔裤.同时,他的目标消费群体覆盖全年龄层，用不同系列的风格款式满足不同细分人群的心理需求。让所有热爱牛仔精神的人们都能在ERQ找到属于自己的牛仔裤，在享受ERQ产品高品质的同时感染ERQ的品牌精神和理念。ERQ品牌概述ERQ品牌名由来ERQ即是Enjoyrealquality（享受真品质）的首写字母缩写。牛仔裤的精神是自由，而自由源自于生命最初始的渴望，这同时也决定了牛仔裤本身追求的即是对生活的还原,对生命本质的探究。出于对”生命本质”的追求,在牛仔裤生产中ERQ同样追求着产品的”真品质”。ERQ——简单的三个字母诠释着品牌对牛仔裤产业的理解和追求。运用70多年牛仔行业经验，精选世界一级顶尖面料，208道精工细做，只为生产一条好牛仔！让消费者享受到真正的精品牛仔——为此，ERQ将矢志不渝！ERQ品牌愿景——中国牛仔裤第一品牌！产品决定品牌基因：产品力有多强决定了品牌可以走多远。ERQ强大的产品实力保证了ERQ具有成长为中国牛仔裤第一品牌的初始基因。意愿决定品牌路线：中国牛仔裤第一品牌意味着规模化，因此，寻找最大机会市场一直是品牌定位的初衷和思路。品牌的定位在初始就具有一定的包容度和涵盖性。ERQ目标人群15~25岁的年轻学生及新社会人：他们很年轻，同时也是对时尚最敏感的一群人，年轻的心让他们对自由格外渴望，对自我的表达格外重视。表现自我的独特、同时要有品位是他们对自我的要求也是他们对服装的要求。ERQ目标人群25~35岁的白领及商务人士：他们已有一定的生活阅历。丰富的社会生活让他们比之年少时候的情况内敛些许。他们已经形成固定的个人风范，但同时商务通勤的要求也要求他们更注重自身的穿着得体。因此，穿着要有品位同时保留自己的风格是他们的要求。ERQ目标人群35~45的社会成熟人士：他们是社会的中流砥柱，在生活中的各个场景扮演不同的角色。他们已明白绚烂终会成过眼云烟，平淡和经典才是永恒的道理。热爱自由是永远的内心渴望，而在外表是内敛不张扬，他们注重细节品质。对自己严格的同时也对穿着有着同样的要求。•年轻而富有活力•已迈入或即将迈入独立生活。•乐于表现自我获取社会认同•时尚敏感，对品质有要求•有一定生活阅历•有个人风范•希望自己形象得体而有品位•家庭，事业，身份•成就受人尊重•自我实现，欣赏经典•对自我要求严格的同时对服装也同样要求岁1530354045找出可以涵盖他们的普遍共性ERQ目标人群ERQ目标人群ERQ人群心态共同点：热爱牛仔，追求品质，有时尚要求。ERQ目标人群心理需求热爱牛仔认同牛仔裤文化内涵:自由的.开拓进取的追求品质自我肯定,有主见,对内涵的重视高于外表对自我认同的重视大于他人对自己的看法有时尚要求与时俱进,接受新事物新信息.心理引申需求ERQ目标人群心理侧写他们有生活的热情,有年轻的心态.他们不显山露水,而心里却非常有主见.他们认可社会主流思想的同时也追求个人生活的自由.他们乐于接受新事物,新观念,但绝对不盲从.他们很自我,同时对自己的决断力很有自信.他们相信内涵大于外表,内在高于外在.他们对自我严格的同时对人,物,事也保留严格的要求.无论年龄和社会地位如何,我们认为接受ERQ的人群心理都应符合如下描述小计0102030405060小计小计50421616106质量款式价格服务信誉其他产品关注排序更专业品质更好更时尚价格更优服务更强其他习惯购买专业牛仔裤消费者认为专业牛仔裤与全系列品类牛仔裤产品的首选区别点对于习惯购买专业牛仔裤品牌的消费者来说，专业是其购买的首要提及和重要原因。消费者需求分析牛仔裤市场扫描70年代末牛仔裤传入中国，立即成为服装品类中引人注目的焦点。随着时代的发展、公众思想的开放，牛仔裤的穿着群体越来越广泛，其风格款式也渐与世界同步，已成为时尚族群衣橱中的必备品。如今，牛仔服饰已是中国人均拥有量最多的时尚单品，其中，大陆牛仔服饰的人均拥有量为２－３件，香港更高达６件，居全球之冠。可以说，我国是世界最大的牛仔裤市场，拥有着巨大、强劲的市场潜力！牛仔裤市场扫描抽样调研中，专业牛仔品牌与类似于杰克•琼斯、ONLY等产品系列化的休闲服装中的牛仔产品的比例达到4:640%60%专业牛仔裤品牌产品系列化休闲服装牛仔裤竞争格局状态描述：消费群体较固定，价格高高在上，欲降难降高端价格：500~3000渠道：自营，代理连锁为主，品牌专卖店商场专柜代表品牌：Levi’sLEECK等国际品牌目标消费群：20~38岁白领及商务人士为主要，收入良好稳定，注重生活品质，对品牌文化有偏好，注重质量的同时追求品牌附加价值所带来的满足感品牌特点：以品牌文化，设计研发，终端体验为核心，注重忠诚度培养。状态描述：中端市场容量大，无强势品牌，但竞争激烈。中端价格：160~400渠道：代理加盟为主，店边专卖店商场专柜代表品牌：威鹏，天使园，蓝雁，小魔鱼等。目标消费群：15~40岁学生，普通上班族为主，收入一般，注重生活品质，有品牌意识，注重质量的同时追求品牌品牌特点：此类品牌有一定的行业背景，有一定的生产设计能力和规模。但缺乏品牌号召力，没有太固定的忠诚消费群，只能算地方性品牌。牛仔裤竞争格局状态描述：只有价格战，没有价值战低端价格：100以下渠道：批发市场地摊小店目标消费群：15~40岁农民，低收入族群为主，不注意品牌，重视价格。品牌特点：此类品牌我们可以称之为杂牌。或者说还称不上品牌。牛仔裤竞争格局竞争品牌地图形象价格Levi’sLeeCK小魔鱼马克.华菲Jasonwood有价值机会区域…..…..ERQ产品专为亚洲人量身定做的休闲牛仔服装品牌，拥有70年的牛仔裤研发设计、生产加工经验，30名法国和亚洲设计师倾心设计，采用全球三大知名牛仔面料生产制造，与国际知名牛仔品牌Levis,Lee等共享顶级牛仔布料和生产制作技术。渠道传统渠道：街边专卖店网络渠道：BTOC网络销售价格A销于门店的，基准价格定位在278元/条。B针对淘宝网上销售货品，基准价格定位在98-158元/条。品牌自审品牌自审-产品支持点面料王——全球顶级面料ERQ品牌的母公司——黑牡丹（集团）股份有限公司是国际知名牛仔品牌Levi’s的指定面料供应商，旗下黑牡丹面料是全球三大知名牛仔面料之一，是国际当之无愧的牛仔面料王。正因为黑牡丹面料资源的优秀，让ERQ牛仔成衣拥有了最根本的品质保证。品牌自审-产品支持点经验丰——70年做牛仔自1940年创建以来，黑牡丹集团始终专注于牛仔面料及牛仔裤的研发设计和生产加工。70年的只做牛仔，70年的精益求精，不仅成就了黑牡丹面料作为全球三大知名牛仔面料之一的声名，更成就了黑牡丹集团在国际牛仔服装业内掷地有声的地位。迄今，作为Levi’s等知名牛仔品牌代工企业，黑牡丹集团与这些国际客户已有几十年的合作历史。品牌自审-产品支持点工艺精——200多道精工细做选料、出样、制版、裁剪、缝纫、水洗、纯手工打砂、磨边、抓皱、磨白、猫须、绣花、后道、细节调整、后期综合修整、专家筛选……每一件ERQ牛仔成衣产品的诞生，都必须经历十几个制作环节，而每一个环节都是由十几道复杂工序所组成，这样一来，某些款型牛仔裤前后工序总计甚至高达208道工序——尤其在水洗环节，黑牡丹集团专赴欧洲采购生物石磨水洗工艺所需的意大利天然酵素水及土耳其天然浮石，从而在保证水洗环节实现环保污染的同时，更确保了牛仔面料的柔软滑爽、遇水不变形、穿久不起光。正是这精工细作的208道工序，将一间老牌企业的骄傲与矜持显现无疑；正是这精工细作的208道工序，令每一件ERQ牛仔成衣产品，都足以成为牛仔成衣业的典范之作；正是这208道工序精工细作出的上乘品质，令ERQ品牌的消费者真正得以“享受真品质”。品牌自审-产品支持点产品专业经验丰面料王工艺精全球三大知名牛仔面料品牌之一两百多道精工细做70年牛仔面料及代理经验符合大众消费的“专业”牛仔裤品牌。ERQ品牌定位中端市场是潜力市场消费者•“做的更专业”是消费者购买专业牛仔品牌的核心诱因市场•品牌初具雏形•产品拥有面料,工艺上的专业优势品牌现状自审竞争•高端牛仔形象佳而价格是大众消费的障碍•中端专业牛仔品牌价格适合大众消费,形象却缺乏专业感ERQ品牌定位ERQ品牌核心利益点及支持点专业“专业”牛仔裤精品面料王全球三大知名牛仔面料品牌之一经验丰工艺精两百多道精工细做70年牛仔面料及代工经验品牌核心利益点专业我有内涵,我具有文化深度我很酷,我是独特我很时尚,我是潮流风向我休闲,我轻松随意服装品类调性关联与目标消费群及核心价值最相关的ERQ品牌调性ERQ理念：细节决定品质！世界上的每一件精品都不可缺少对细节的反复推敲和琢磨。瑞士的手表，ZIPPO的打火机，中国的景泰蓝，背后都有着精益求精工匠们的心血和智慧，而服装的属性决定了时尚元素势不可少。当时尚与工匠相遇，看似有些矛盾的组合激发出明亮的灵感。ERQ，如创作艺术品般对待每一条牛仔，关注每一个细节，将时尚融入设计，用专业规范品质，将时尚的美学主义与工匠的精湛技艺相融合，将牛仔时尚工匠的精神发挥到淋漓尽致！——做精品牛仔！这就是ERQ的领域，ERQ的专长！ERQ：牛仔时尚工匠！ERQ品牌传播语ERQ品牌理念及传播语中国牛仔裤第一品牌符合大众消费的“专业”牛仔裤品牌专业，人文，时尚“专业”牛仔裤精品，同时用不同系列满足细分人群心理需求面料王，经验丰，工艺精。品牌愿景品牌调性品牌核心利益点品牌利益支持点品牌定位ERQ品牌金字塔对于15~45岁热爱牛仔，追求品质，有时尚要求的人群来说选择一个（目标人群）牛仔裤品牌最重要的是做的够专业，对他们来说ERQ就是“专业”牛（需求点）（品牌定位）仔裤的代名词，它给他们带来的是无可挑剔的专业牛仔精品。因为每（品牌利益点）条牛仔裤背后都有着一流的面料，精湛的做工和丰富的生产经验。同（利益支持点）时，ERQ所倡导的“将时尚的美学主义与工匠的精湛技艺相融合”的牛（品牌理念）仔时尚工匠精神，给他们带来人文时尚的精神体验。（品牌调性）ERQ品牌定位描述ERQ品牌产品系列架构ERQ产品覆盖多个目标消费群，以不同风格系列产品满足不同消费人群心理需求。在视觉上用颜色和字母进行区分。ERQ——专业精品牛仔经典系列时尚系列商务系列网路系列传统通路网络通路经典印象时尚天赋商务精神E路态度渠道产品系列风格主张字母符号色彩标识CFBE主视觉主视觉工匠主义-奢侈病ArtisansDoctrineLuxurydisease地中海之滨，意大利天然酵素水，土耳其天然浮石，都不是易得之物，千里采购，万金耗资，是为奢侈，是为品质。工匠主义-强迫症ArtisansDoctrineObsessive-compulsivedisorder反复念一件事，重复做一件事，或许是强迫症患者，或许是专注到极致的某位工匠，在他的概念里，完成208道工序，不多不少，才意味着，那块布真的变成一条牛仔裤。工匠主义-时尚狂ArtisansDoctrineFashionfrenzy国际著名牛仔设计师，全球最尖端牛仔时尚，迎合年轻族群的设计理念……都不是关键。关键是敢于不断突破的家族血统，而血统决定基因