1市场运作手册

-1-市场部运营手册目录一、目的二、适用范围三、作业流程四、作业内容五、附件南京意柏年建筑装饰设计工程有限公司2012年2月制定-2-备注：本手册只做公司参考使用一、目的介绍市场部运作实务，使加盟商更了解总部的运作程序。二、适用范围意柏年市场部。三、作业流程市场部作业流程图如下：市场部的职能市场部的建立市场部运作管理市场部业务人员管理-3-四、作业内容1、市场部的建立意柏年公司进入全国市场，整体的业务发展已经不同于一般性的家装公司模式，在本章节中，将会主要介绍一些市场部建立的理论基础以及一些运作思路，市场部在不同的地区、不同的市场状况具有不同具体运作模式，但都一致的是市场部的核心思路，这一点尤为重要。市场部的诞生主要是基于以下几个核心基础上建立的。1.1“集中分散制”——适用于家装市场不够完善地区先集中，再分散，先稳固中心辐射点，再出手进攻（“进攻”：进攻模式两步走，详见下文）。城市当地现有的家装市场规模较小、且运作体系尚不完善等现状，与意柏年公司的规模化经营、品牌化运作模式相抵触，迫使公司必须调整新的营销战略。（但在业务开展的进程中，通过市场上的个别途径已经了解到：一个全新的家装市场正在前期孕育过程中，理念、模式、整体配套等方面初步与总部接轨，因此非店面营销战略应为短期之策）。1.2“分散集中制”与设计部相配套，加强公司的整体营销意识市场部作前期市场状况调查，分面铺开店面，一个店面为营销单元进行周边渗透性拓展，建立设计与销售相配套体系，其中我们不可忽视的一点是尽可能的广泛与房地产商接触，建立友好嫁接关系。培养协利者。以售楼和物业方面的人士为主，提供家装方面的专业技术协助，作好关系，辅以利诱。如以售楼人员为例，我们利用专业优势，-4-可以为其提供室内装饰方面的培训，提升其知识面，也可以助其进行一些销售辅助品的制作，如效果图等，进行影响力渗透。确立样板房。为减少投入和风险，采取与客户合作方式，公司让利，客户让使用权，双赢。此举须快，尤其是在小区大规模开发中，尤为重要。视其重要性和必要性公司可以大幅让利，争取时间。因一个小区的黄金开发周期是有限的，一般仅三个月左右。与“行商”战略的落实和降低客户切入周期的目标达成，所产生的市场需求相配套。由单独坐商逐步形成与行商相配套的两步走运作模式的同时，市场部逐步由盈利来源的配合部门转型为核心部门，充分与市场需求相接轨，积极有效的进行市场洞察，主动出击及时发现市场、了解市场、切入市场、渗透市场，与小区、与客户打短平快战术，在最短的时间内达到最大的市场占有率，以追求最完美的效果时间比。1.3完善市场部的客户服务职能一个真正意义上的客户所能够带来的利益不仅仅或者说不局限于经济效益的范畴之内。在意柏年市场部的业务开展之前，应首先理解“目标客户群”与“目标消费群”的真正含义与本质区别。“目标消费群”—可以为你创造经济效益的准客户，它的价值是仅仅体现在财务领域之内的基础上的。“目标客户群”—含盖“目标消费群”，并且在其他各方面可提供给你利益的伙伴。在真正的市场客户体系中，客户群与消费群是按照一定的比例相互融合、相互依存的，并且随着时间与业务进度、理念意识的整体推进，他们-5-之间是可以相互转化的。这种转化从不同的视角去分析可以体现在不同的方面，例如：从部门运作职能的转化上，同一个客户在业务完成以后，市场部职能相对于此客户来讲是由客户开发转化为客户服务，在进行客户服务的过程之中，我们可以发现实际上所有客户有着我们难以想象的“连带客户资源”，通过完善的客户服务体系，可以把这些“资源”进行最大限度的挖掘。在这个过程中客户的性质就由“目标消费群”转化为“目标客户群”。如图示：2、市场部职能在意柏年的市场部运作体系中，从职能上划分主要分为两个部分：客户开发和客户服务，我们这里的客户开发包括几种营销策略，还有客户服务不是单纯的工程部解决投诉等，而是实实在在的客户回访及关系维护工作，从而有效的提升客户满意度。2.1客户开发——进攻两步走2.1.1渠道建设任重道远样板间——根据当地房地产市场状况，广泛的与房地产公司合作，一样板间为突破口，实现在小区的市场占有率最大化。前期以成本价或折扣价为楼盘提供样板间服务，并且以此为合作契机建立长期广泛的合作，利名称：客户群消费群客户群建议、信息意向：了解产品购买产品推荐产品口碑、关系运作性质：客户开发客户服务客户再开发-6-用给物业的返点相当于在该楼盘雇用了一批兼职业务员，从而一条真正意义上的“营销渠道”已经建成。优点：小区渗透力强、楼盘合作意识强、易推广、利于扩大市场份额、并且样板间可以自用；缺点：楼盘对我方审核较多、不易博取对方信任、时间切入点不易把握。宣传、推荐（含现场办公）——楼盘已临近交房日期或已交房，则我们的侧重点将转向物业，一般的物业公司在此期间由于刚刚接手楼盘，则会重点考虑盈利、与售楼部进行客户交接和怎样为客户提供全方位服务等方面的一系列问题；然而，客户会重点考虑入住前的一些准备工作（如装修、设备等事宜），这样正与物业公司的思想相互融合；在此时，装饰公司的介入，无异于雪中送炭，真正意义上达到了“三方共赢”的可喜局面，但在此过程中有可能物业公司会要出天价，这样就需要考验我们的思维是否足够的活跃，市场洞察力是否灵敏，请见下面“活动、联盟、推广”。优点：快速收见成效、宣传更为到位、竞争激烈容易摸索行业动态；缺点：市场先机已被他人把握、由于同行业公司较多，与物业关系较浅，优势不明显、竞争激烈，稍不留神气势易被他人占到上风、市场渗透性不强等。活动、联盟、推广——在售楼的过程中，楼盘发展商为了加快销售进度将会投入大批的广告预算，但有时前景依然不容乐观；意柏年在进行品牌营建的时候也将投入大量广告费用，在此时如果与房地产公司适当进行联手宣传、活动推广，则会在不影响自身效果的同时宣传合作伙伴，实现有效的资源共享。优点：以“借势”的方法，在不增加广告预算投入的同时，效果以及力度至少可以增加20%、在合作度过磨合期后，甚至可以考虑削减广告预算、容易形成局部垄断、在过程中品牌底蕴稳步增强；缺点：-7-前期沟通周期较长、相对成功率较低、合作成功后相互操作程序繁琐，并且不易监控、双方客户层由于存在时间差，所以合作效果不慎明显，容易冲淡合作热情。建立广泛的营销渠道，与物业公司或售楼部采取各种各样的合作方式，尽量建立一个较长的合作阵线联盟，不但可以有效的降低投入产出比、充分扩大我们的利润潜能、提升品牌知名度与信任度而且可以在当地建立一个广泛的关系网，为今后的业务开展提供诸多便利条件。因此我们应将此项业务进行特别关注。2.1.2终端客户重中之中在我们努力挖掘终端客户的时候，实际上是在拼命的搜寻客户资料，花了很长的时间，做了很多的工作，但却收获平平，所以很容易造成一种意识上的误区。但是，可以尝试另外的思路：既然我们很难得到客户的资料，但可以让客户得到我们的资料，这个过程中我们同样可以两步走。下面我们来就市场部终端客户业务拓展渠道问题进行简单的分析：新楼盘顾客群——在楼盘售出以及正在交房之际，每户房子都已有了自己的业主，最紧急的一个问题就是装修与设备（包括空调、厨具、洁具等）配套问题。在此，业务员重点工作内容就是去了解客户的信息和自己的信息被客户去了解。这两个方面的落实就需要我们采取不同的战术，例如怎样去了解客户的信息，方式可能会有多种多样，与售楼人员建立关系、与物业公司多联系、交房当天在现场办公等都是较为不错的方式方法；但是，从另外的一个思路考虑，自己的信息怎样让客户去了解，每家每户都散发宣传品，充分广泛的去切入、去渗透这样才能逐步将信息进行广泛收-8-集与广泛传播。主动去了解客户信息策略—行为主动、市场主动、容易把握先机，但操作难度相对较大、随机性强；自己的信息让客户去了解—行为主动、操作相对较为简单并容易将信息广泛散布，但市场行为被动，不易提升品牌。单位团体购房——很多知名楼盘或小区（不论售价高低）几乎都有他们自身的一套客户结构组成模式，投资购房、商业购房、团体购房、个人购房等，楼盘自身情况不同这种结构比例也就不同，我们这里主要须抓住的除了个人购房以外，商业购房、团体购房同等重要。针对团体购房，由于是“批量购买”因此我们可以考虑给与相应的一部分折扣，来切实有效的扩大在该小区的市场占有率，从而创造更佳的市场口碑，扩大知名度与影响力。优点：购买量大、可有效的扩大市场份额、利益长远、影响范围广；缺点：一户不成功，负面影响范围较广、寻找途径较为艰难，成功率相对较低。拆迁区客户——在很多地区市场部业务开展过程中，只要作足够的市场调研就会发现：在市区内一些高档楼盘的周围，存在很多平房或已破旧的“筒子楼”现象，经过进一步了解与考察，此地区属于“拆迁区”，由于此地为市中心地带，政府或房地产公司所支付的拆迁费用是很可观的，这样来讲我们的目标客户就具备了一定的消费潜能，并且这些拆迁户已经有了自己的新房。在这种情况下，几乎我们接触到的每一个人都是我们的终端客户，并且装修已经成为他们一个很急迫的问题。所以一旦发现这样的情况我们应花大力气去进行开发，因为影响面可能会散布至很多楼盘和小区。优点：散布面广（一般不局限于一个小区）、目标准确、成功率高、市-9-场主动性强；缺点：资源有限，不易寻找、有可能业务周期拉的较长，“客户再开发”潜力不大。接触终端客户的方式方法有多种多样，例如在看房班车上与客户接触等。我们应在实际工作过程中，理论与实践相结合，不断摸索、不断创新、不断完善，做到用腿营销、用脑营销、用心营销，并且在与终端客户的接触过程中发现问题、解决问题，随时调整作战策略。因为，我们所做的每一步工作都是以市场、以客户为导向的。2.1.3工装业务锦上添花我们主营的是家装行业，在与楼盘接触、洽谈的过程中很有可能会涉及到一些工程装修业务，如果双方洽谈的较为顺畅，那么接洽大的项目并非难事，我们没有理由来者拒之。由于家装淡、旺季的客观原因存在，而工装相对不大明显，前期可多与一些零售连锁企业总部、写字楼售楼部等进行广泛接触，承揽一些小型工装业务，有可能会在淡季创造一个个新的高峰期，关于工装业务如何开展，由于不是重点，此处不作详谈。2.2客户服务——客户资源的再挖掘在我们已经完成了对一个客户的前期服务过程，也就是说：客户已经在业之峰公司消费，并得到了他最终希望得到的“产品”（即：装修），但是他并没有得到他期望得到的“服务”（即：售后服务）。在这种情况下，从客户的百分百满意的角度上来讲，我们的工作还没有完成。反过来讲，我们在这些客户身上所期望得到的也不仅仅是本次装修所获得的经济利-10-润，因为这些客户的身上还隐藏着相当多的更为宝贵的资源，这些宝贵的资源会对我们今后的业务有相当大的帮助，他们包括:2.2.1宝贵的信息资源客户自身信息——我们在进行中长期营销战略规划的时候，所有客户的自身信息对于我们来讲是非常宝贵的，例如：年龄、职业、收入、背景、社会关系、消费意识、喜好等等，我们将这些信息作一汇总并加以分析，会非常有助于我们有效的分析客户来源以及客户结构，对当地人民的观念意识有一个系统的了解，并且在这种系统了解的基础上制订和完善新的营销战略。那么我们需要建立自己的客户档案（区别于装修合同）与客户数据库，准确有效的对客户的各项数据进行收集、汇总、统计再加以分析，只有这样我们才可以得到市场上最准确的第一手信息，掌握最新的市场动态，根据这些将营销策略改良使我们的营销体系更加完善。行业动态信息——很多客户在进行装修之前，对家装公司已经作了广泛的了解，已经渗透到了各各方面，但是客户了解的视角与同行业的视角是不相同的。在与客户的频繁接触的过程中，客户会将自己在上述过程中了解其他家装公司的各种信息逐步讲述出来，此时我们似乎会突然领悟到什么，但是这些有可能是我们不了解或已经忽略的决策性信息，很多时候这些信息会帮助我们及时调整营销的战略战术。并且还有可能会得到一些相关行业信息，例如：楼盘信息、团购信息等，实际上这些信息有可能帮助我们创造更大的产值。因此我们在选择市场调研渠道之前，也应把客户渠道定位在一个重要的位置。改进化建议——在一般情况下，如