绿城·苏州园区地王项目营销思考

谨呈绿城·苏州园区地王项目营销思考2010.2经典，致永恒历尽岁月，致永恒“对建筑而言，规模不等同于荣耀……激励人们并保持持久的不是它的高度，而是它的诗意。”——R.A.M.斯特恩（美）成功者，追求成为极少数成功者，因沉淀变得精粹“建立无我，追求自我。”——李嘉诚（中）耀世和永恒2010.2这是一次对话，关于已经成功的建筑和已经成功的人启发我们在这场攀越至高的对撞中，尝试探索——Suzhou,Shanghai商业秘密声明本文内包含的资料属于新景祥控股有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对新景祥控股有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果新景祥控股有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。困破立序策术绿城·苏州PARTⅠ回顾思考困于心，衡于虑，而后作。——《孟子·告子下》绿城·苏州时代上演顶级物业逐鹿2007年2008年2009年绿地龙华路1960地块中海长风地块金地赵巷10号地块绿城苏州园区地块中建新江湾保利叶上海、新江湾仁恒龙湖赵巷、新江湾绿城南京路苏宁等浦东星河湾一夜倾国中粮海星一号单价11万成交新高盛高半岛酒店式公寓16万报价水巷邻里4万创苏州新高闵行星河湾入市盛高半岛酒店式公寓入市锦绣苏州入市新地国际公寓2期入市东方之门入市……2010年顶级物业精神，在这场运动中，催生新的体系；传统价值认知颠覆！顶级物业成为民营企业品牌与资本提升的关键竞技场!绿城·苏州惊世的绿城12.8万/12.5万平方米0.58/0.75容积率28057/20075元/平方米地王成本，苏州/绿城之冠相对大体量，稀缺不绝对多年情结，首进苏州，品牌/利润相辅相成，势在必成的里程碑绿城·苏州矛盾的苏州（1）区域项目名称诉求古城区姑苏人家苏州古典园林别墅世家留园苏州古典园林别墅吴中木渎天伦随园周庄水岸凌湖随园环太湖片区太湖高尔夫太湖、高尔夫太湖天阙/城市中心功能主动外溢；传统文化支撑顶级居住价值绿城·苏州矛盾的苏州（2）区域项目名称总价（万）总套数剩余套数入市时间古城姑苏人家250024508.1世家留园300060505.10木渎天伦随园2000461503.9太湖太湖高尔夫200036908.5太湖天阙200046304.11全国第五大经济城市，人均可支配收入26350元，基本持平杭州，百强县数量全国之首；但城市地位及容量决定——顶级物业价值实现尚缺突破力绿城·苏州1、高起点之下的高价值预期，与当前苏州城市房价荷载能力之间的矛盾！（之于项目）2、顶级物业运动中，一举夯实领导者占位！（之于企业）营销的核心问题绿城·苏州思考的回顾从市场中看契机建屋中海乾宁仁恒九龙仓新鸿基晋合水巷大和保利阳澄湖板块春申湖板块古城板块太湖板块石湖板块石湖板块青剑湖板块世家留园平门府桃坞小筑天伦随园太湖高尔夫太湖天阙星岛仁恒水巷邻里御湖熙岸银丽高尔夫姑苏人家水巷邻里星岛仁恒姑苏人家锦绣苏州九龙仓新鸿基……※豪宅上市放量，成为高端扩容的风向标，反映城市经济发展的必然趋势；※品牌开发商云集，区域号召力趋向国际号召力；※新价格平台已建立，同核上海，价值接轨绿城·苏州客户观：绿粉&本金，绿粉优于本金※目标客户财富层级必然超越现有园区高端客户，本金贵族需强势引导！※顶级物业的客户不是在选一套住宅，而是多一套，藏一套！※客户层面无竞争，亦不存在分流，而是再次被吸引、被震撼、被消费※本地多金客暂时性观望难免；绿城拥趸必然成为优先性、引导性客户群成长客户重点客户焦点客户焦点客户：园区、张家港、吴江私营企业主重要客户：绿城全国性拥趸客户起势成长客户：上海、太仓、昆山、常熟富裕私营企业主及海外华人富商绿城·苏州价值观：7万元/平米的猜想※高成本对于其它企业是项目突围的威胁，对于绿城是跳脱竞争的契机！※无论是6万/平米，还是7万/平米，抑或更高，都是在挑战一个长三角尚未认可的苏州价值！※必须坚持3个NO.1的形象诉求代表中国第一的顶级物业营造专家代表绿城2010，直至未来三年里程碑式的标杆项目——超越绿城既有的代言现代苏州的第一顶级物业——超越苏州既有的绿城·苏州营销观：以奢侈品的名义※马斯洛理论中的“自我实现”，非必需，无形价值/有形价值比值最高※以稀缺生活方式作为沟通的前提，内涵是文化的※附加价值感知大于实际成本感知※整合营销，圈层营销，得业内者得天下※没有心理价位，只有价值排序※价格是“定”出来，而非“算”出来的，客户更易引发购买冲动；真正奢侈的方式，是把一掷千金的买卖过程变成一个瞬间辉煌的愉悦过程，绿城·苏州策略观：品牌营销项目营销※在首次导入并且价格跳开的新市场，品牌营销高于项目营销※寻求二个地块内在的联动与契合，将项目价值整合为品牌价值发力※充分利用绿城忠实客户的展示力，引导苏州本土客户的价值认知升级※借力政府资源，对话苏州，代言苏州。（在苏州，谁愿意为绿城出力？政府！高地价的受益者，众多顶级财富阶层导入的获益者，必将有所支持）※借力苏州，先于本地推广，进行海外营销，墙外开花墙内香绿城·苏州从思路到出路我们致力于解决几个关键要素：如何寻求并善用绿城与苏州的契合语境，奠定NO.1豪宅价值延展的基础？如何全面和准确的直击项目的目标客户群，并有效的引发关注从而消化？如何精准的把握项目的形象基调和传播语言，使之符合倡导的价值预期？如何使品牌营销与项目营销产生有机效应，而令营销事半功倍？如何从项目价值支点与客户购买驱动力出发，寻求展示、渠道的解决方案？绿城·苏州PARTⅡ解境之道序以建言，首引情本……——《文心雕龙》绿城·苏州苏州豪宅观鉴弱强（价格相似性）（资源相似性）强水巷邻里2000万1000万姑苏人家星岛仁恒太湖高尔夫太湖天阙天伦随园平门府银丽高尔夫九龙仓新鸿基价格敏感性，2000万存在天花板效应，两个相似性最强的项目为参考绿城·苏州水巷邻里：豪宅新锐，资源导向，认可度高已售在售建筑面积：10万平方米容积率：1产品形态：小高层、联排、独栋主力面积：联排357-373平，公寓175-180平精装修：整体精装，3500元/平，价值感知缺乏※园区乃至苏州最优湖景资源※湖西CBD，城市资源优势※超低建筑密度，规划尺度舒适※景观均好性强，优势资源最大化※新古典风格融入现代元素，品质感较强区位产品品牌资源形象规划绿城·苏州姑苏人家：在售标杆型园林大宅建筑面积：17600平方米容积率：0.46产品形态：苏式园林别墅（独栋）主力面积：600-800中国珍品建筑大院，民族优秀建筑金奖※古城区中心，高度人文积淀的区位属性※依傍于苏州四大名园之留园，情景契合※专注于传统苏州园林建筑的拓模※内部院落感的打动力较强※捕捉苏州文人神韵的营销包装区位产品品牌资源形象规划绿城·苏州苏州豪宅关键性价值分析『客观性』主动式被动式『主观性』产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）3142苏州的豪宅缺少主动创新和自我实现的价值与魄力！水巷邻里：1+3客观性；优越资源条件下，突出产品价值姑苏人家：1+4被动优越型，以与生俱来的人文机理优化项目价值绿城·苏州绿城作品浅赏绿城16年一路走来，如一本厚厚的书，展开来是一篇载遍全国近40个城市高端物业的长卷；其中很多章节已成为绿城的骄傲，而凡是绿城的骄傲都已成为行业同类的价值代表……多层公寓代表项目：桂花城系列，百合公寓系列高层公寓代表项目：绿园系列，杭州春江花月，杭州深蓝广场，上海黄浦湾别墅代表项目：玫瑰园系列，桃花源系列，长沙青竹园平层官邸代表项目：御园系列，杭州留庄大型社区代表项目：杭州翡翠城；另有商用物业、公建、度假公寓等项目开发绿城·苏州桂花城：绿城的诞生与传承桂花城——源于1994，传承于1998杭州桂花城——有关1366户的传说关键词1：意境。可居、可观、可游、可赏；对传统居住文化实质的探究，强调过程体验；追究内涵，而非平铺直叙关键词2：聚落。围合内院空间，家的延伸，生活的触媒；回归社区的实质——交往与邻里关键词3：时间感。建筑经得起岁月推敲绿城·苏州玫瑰园：经典才会被复制玫瑰园——浪漫主义情怀和精神是一种居墅的修养上海玫瑰园——精神继承与升级元素升级要素1：海派洋房。对本土文化的吸收，尊贵感、仪式感和私密感的和谐统一，诠释洋房文化的原味升级要素2：艺术性。建筑装饰增加历史感和人文性，细节决定整体升级要素3：私有性。硬件配置体现私享的奢华绿城·苏州御园：豪宅价值体系颠覆运动中的引领者解放豪宅思想，生活方式的极致探索，别墅居住价值提升至别墅级居住价值地脉、文脉簇拥下的创造性KPI重构国家园林精神(对称、仪式感）精致主义之下的新古典(圆厅别墅，柱廊、拱窗、装饰）尊贵尺度与细节工艺(别墅规格，精挑细作）顶级会所俱乐部(御园汇）科技、智能、安全(安保系统、居住舒适性）尖端资源联合打造(设计、施工、装潢品牌）极致化服务理念(3名客服服务20名业主）绿城·苏州创造不平凡的绿城讲道义、走正道，这是我们每个人所必须做到的，虽然人间正道多沧桑，但走正道，得正果。——宋卫平先生真诚：企业公民的责任感心态：美好家园是社会的风景行动：育华小学、绿城医院等善意：以人为本的哲学生活机理和精神需求的融合与实现每一个社区都成为一个场所和聚落精致：对于细节，偏执和苛刻的专注把建筑当成文化来做艺术家思维，有原则，不迁就完美：不停止追求，不慢待理想敢于尝试，勇于创造目标每一次都在提高绿城·苏州表现为国际视野下的兼收并蓄除桃花源外，绿城大多数产品多采用西方建筑语言，新古典主义成为标识但邻里与社区的场所诉求，又一直是营造的重点北京御园：三山五园与帕拉迪奥圆厅别墅；十字对称的空间组织；爱琴文明的石雕、石材花钵、拜占庭式的马赛克镶嵌上海玫瑰园：海派洋房风格元素与北美式私家专项空间，英式大面积绿地桃花源：韵味十足的东方庭院国际一线团队的超强整合能力美国休斯顿Meeks+Partners美国加州LIFESCAPES美国Wilson&Associates公司美国佛罗里达BLD事务所绿城·苏州表现为绿城式的尊重绿城所呈现的是一个完整的产品，既是一个生活消费品，是财富和身份的象征，更是具有收藏价值的可传承的艺术甄品；它不只是提供生活场景，甚至不仅仅是生活方式，各种文化的共存共融，更在于骨子里对历史、城市、人文、人性由衷的尊重历史：跨时空完美对话让住宅知道如何使自身适应现代的现实，又毫不声张的保持历史的世袭与血统城市：探究城市内涵，契合城市气质不同城市与建筑之间形成特定文化身份识别，与城市的深度对接才是绿城繁茂不息的“根”人文：传承、提炼、升华挥洒传统人文气质，绽放东、西经典碰撞式的文化异彩人性：以人为本、为人营造、人本精神形而下：对有形产品的营造形而上：对人性精神与心灵的无形关怀绿城·苏州西方实干家标准+骨子里的东方情结根植于中国文化的绿城，怀着放眼世界的眼光，孜孜汲取国外自文艺复兴以来积累的营养，拉进中国和西方先进建筑的差距，弥补中国住宅建筑史上的人文空白，将中国城市建设的人文脉络与西方先进文明实现对接，为城市创造美丽桂花系列演绎新江南诗意聚落平层官邸系列诠释东方高贵隐逸北京御园的西山皇脉气质上海玫瑰园延承老洋房精髓长沙青竹园契合荆楚精神十锦园”庭院深深深几许“的中式宅园形制与古典意境渗透骨子的东方情节西方体系化与细节感知践行产品系列体系化和标准化园区服务体系化56项规划与建筑细节展示16项园林景观细节展示7项室内设计细节展示29项工程营造细节展示42项服务品质把控细节展示绿城·苏州有理由遐想和期待苏州之于绿城不应是随性的一步台阶，而是蓄力后的一次腾跃94年95年96年97年98年99年00年01年02年03年04年05年06年07年08年09年10年多层公寓高层公寓别墅项目平层官邸桂花园系列杭州桂花城合肥桂花城长沙桂花城杭州绿园春江花月上海绿城杭州深蓝广场上海黄浦湾九溪玫瑰园杭州桃花源上海玫瑰园长沙青竹园北京御园留庄平层官邸湖州御园惊艳专家领袖绿城·苏州从苏州文化中寻找驱动印象苏州：记忆2500