第七章定价与电子支付策略,非常详细,一学就会

第七章定价与电子支付策略1产品定价概述2网络营销定价基础3网络营销定价策略4电子支付与安全价格是营销因素组合中最为关键、最为活跃的因素，它随市场变化而上下波动，协调着买卖双方的利益关系。在市场经济条件下运作的企业，如果能在定价决策过程中正确制定价格变动的幅度、价格变动的时间和价格变动的地区，就能在瞬息万变的市场竞争格局中，居于十分有利的地位。而电子支付又是网络营销中和价格紧紧连在一起的最令人担心的问题。产品定价概述一、产品的价格构成产品定价概述(一)实体产品成本构成1.产品成本：主要包括原材料成本、制造成本（生产辅料、设备折旧分摊、生产中人力成本、生产中的库存成本等）2.营销推广成本3.售后服务4.行政运营分摊成本5.税金6.利润一、产品的价格构成产品定价概述（二)服务成本构成区别:服务产品与实体产品(三)信息产品成本构成区别:信息产品的高开发成本与低复制成本二、定价方法1、成本导向定价法产品定价概述成本导向定价法是以产品的总成本为中心，分别从不同的角度制定对企业最有利的价格。成本导向定价法由于较为简便，是企业最基本、最普遍和最常用的定价方法。（1）成本加成定价法（2）盈亏平衡定价法（3）边际贡献定价法产品定价概述产品定价概述例:某企业生产一种产品，预计单位制造成本为100元，行业平均成本利润率为25%‚销售税率为0.7%，企业基期的期间费用为500000元，产品销售收人为5000000元。2、市场竞争定价法产品定价概述市场竞争定价法就是根据市场上同类商品竞争结果的可销零售价格，反向计算而确定出厂价格的方法。产品定价概述例:某公司的新产品比市场上同类产品某方面性能明显优越，可以上浮5％差价，同类产品市场零售价格为3000元，零批差率为10%，批进差率为5%，试问该新产品出厂价格应该定为多少？出厂价格＝3000×(1+5%)×(1一10%)x(1-5%)=2693.25（元）3、目标利润定价法产品定价概述目标利润定价法是指运用量本利分析原理，在保证目标利润的条件下确定产品出厂价格的方法。产品定价概述例:某产品预计销售量2000件，固定成本200000元，单位变动成本40元，目标利润80000元，销售税率为0.7%，试问该产品出厂价格应该定为多少？4、特殊追加订货的定价方法产品定价概述目标利润定价法是指运用量本利分析原理，在保证目标利润的条件下确定产品出厂价格的方法。对于这种特殊追加订货，若企业的产品正处于成长期或成熟期，且又是市场上的名牌产品，非常畅销，自信追加订货者还会很多，为维护产品声誉，则不能接受这种特殊追加订货。然而，若企业尚有剩余生产能力，为了开拓新市场，提高市场占有率，增强产品知名度，则在充分利用剩余生产能力的范围内，且客户出价高于单位变动成本时，可以接受，这有利于增加企业利润或减少企业亏损。5、合同定价法产品定价概述是指由购销双方以产品成本为基础进行协商定价，并签订合同的定价方法。(1)固定价格合同定价。即购销双方在合同中确定一个一致同意的固定价格作为今后结算的依据，而不考虑实际成本为多少。(2)成本加成合同定价。即购销双方在合同中规定，产品价格以完工后的实际成本为基础，再按合同规定的成本利润率进行加成，作为单位售价。(3)成本加固定费用合同定价法。即购销双方在合同中规定，产品价格由实际成本和固定费用两部分构成，固定费用在合同中事先确定。(4）奖励合同定价法。即购销双方在合同中规定产品的预期成本和固定费用，实际成本超过预期成本时，按实际成本定价；实际成本低于预期成本时，其节约额按合同规定的比例由双方分享。6、弹性定价法产品定价概述弹性定价法，即需求弹性定价法，是指根据产品需求弹性系数（产品销售价格变化所引起销售量变化的程度）来确定产品价格的一种方法。一般情况下，当产品的需求弹性小或需求无弹性时，提高价格会增加总销售收人，降低价格会减少总销售收人。当产品需求弹性大时，提高价格会减少销售量，进而减少销售收入；降低价格会增加销售量，进而增加销售收人。三、产品合理定价的意义（1）企业达成销售,资金快速回笼,商品实现价值,获得合理的利润,更有效地面对竞争；（2）消费需求得到及时有效地满足,有效保护消费者的切身利益；（3）行业市场获得持续、稳定、快速、健康的良性发展,市场竞争良性有序；（4）社会资源被充分高效地利用,产业得到良性发展,产业-就业-社会稳定，为经济建设贡献良好的外围环境。产品定价概述四、定价技巧1、新产品定价策略产品定价概述（1）撇脂定价策略（2）渗透定价策略（3）满意定价策略2、地区定价策略产品定价概述（1）产地定价（2）统一运输定价（3）津贴运送定价（4）基点定价（5）区域定价3、心理定价策略产品定价概述（1）尾数定价（2）整数定价4、招徕定价产品定价概述零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。五、折扣与让利定价策略产品定价概述1、现金折扣2、数量折扣3、功能折扣4、季节折扣5、推广让价讨论：产品定价概述公司该不该对边远的顾客收取较高的价格以弥补较高的物流运输成本及由此而减少其业务潜在的风险？产品定价概述实行这种差别定价，必须具备一定条件。第一，市场必须能够细分，这些细分市场要显示出不同的需求程度。第二，付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。第三，在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售。第四，细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。第五，实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。第六，差别定价的特定形式不应是违法的。六、产品组合定价策略产品定价概述1、选择产品定价2、俘虏产品定价几种典型的定价误区产品定价概述1.主观型的非合理定价定价过高：所定价格远远超出消费者的心理预期优点：单个产品上能实现可观的利益弊端：有效需求规模难以实现品牌建设需要资金、技术、品牌管理水平和时间定价过低：快速达成销售,资金回笼,实现商品价值优点：快速占领市场，市场占有率可观弊端：后期的品牌建设与调整难度极大同时对企业实力是极大的挑战几种典型的定价误区产品定价概述2.竞争型定价的误区参与价格竞争，成为恶性价格战的受害者我国家电行业如洗衣机、电视机、VCD、冰箱、空调等对策：1）企业竞争差异化，在产品、渠道、服务、沟通和品牌建设上形成差异化2）国家产业管理与产业政策导向一、网络营销定价的特点网络营销定价（一）定价呈现全球性特点1.网络传播全球化，导致网络定价面对的是全球性的市场。2.传统定价中存在着极强的地域差异(1)产品的渠道与物流支持成本;(2)目标消费群的地域差别:收入、文化、职业、消费心理(3)目标地域市场的市场竞争态势与竞争格局(4)考虑目标地域市场的市场容量前景;3.带来的问题(1)网络营销目标子市场之间，定价是否可以忽略地域差异？(2)忽略地域差异的内在和外在条件是什么？(3)在全球化经营中，如何给产品定价？企业：成本、品牌；消费者：支付能力、市场容量市场竞争：对消费者选择的替代性；货币汇率（二）定价呈现低价性特点网络营销定价1.在互联网发展过程中，低价和免费功不可抹。互联网从起步的第一天就倡导：免费、开放和自由。2.互联网给企业提供了新的运营模式(1)报纸媒介运营模式与互联网-第四媒体ICP/ISP运营模式(2)DELL的成功;(3)专业零售商AMAZON的成功（三）定价呈现顾客主导特点网络营销定价1.定制生产(1)价格型定制，即支出决定消费；(2)功能需求型定制，即消费决定支出；2.交易中价格的顾客主导模式(也即买者主导)(1)拍卖：20%（-）、30%、50%（+）；(2)组织采购市场中的竞标模式（四）定价呈现差异化特点网络营销定价1.网上渠道与传统渠道的商品之间存在价格差异2.同一商品在不同的网上渠道价格表现存在差异(1)站点平台的知名度与信任度;(2)产品本身存在差异(3)站点虚拟空间的购物环境(4)附加服务（五）定价动态周期缩短网络营销定价1.网上商品价格的变化要比传统迅速(1)网络信息传播快，价格信息传播迅速(2)价格竞争更透明2.企业对策(1)竞争差异化，摆脱低层面的价格战；(2)以速度制胜，成为行业的领跑着，快速领跑。二、免费价格策略网络营销定价免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。但在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略。免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。二、免费价格策略网络营销定价免费价格类型：一类是产品和服务完全免费，即产品（服务）从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务；二类对产品和服务实行限制免费，即产品（服务）可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务；三类是对产品和服务实行部分免费，如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款作为公司客户；四类是对产品和服务实行捆绑式免费，即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。讨论:网络营销定价企业在网络营销中采用免费策略的目的是什么?企业在网络营销中采用免费策略的目的是什么?网络营销定价一个目的是让用户免费使用形成习惯后，再开始收费，如金山公司允许消费者在互联网下载限次使用的WPS软件，其目的是想消费者使用习惯后，然后掏钱购买正式软件，这种免费策略主要是一种促销策略，与传统营销策略类似。另一个目的是想发掘后续商业价值，它是从战略发展的需要来制定定价策略的，主要目的是先占领市场，然后再在市场上获取收益。如Yahoo公司通过免费建设门户站点，经过4年亏损经营后，第五年通过广告收入等间接收益扭亏为盈。免费产品的特性:网络营销定价（1）易于数字化。互联网是信息交换的平台，它的基础是数字传输。对于易于数字化的产品都可以通过互联网实现零成本的配送。企业只需要将这些免费产品放置到企业的网站上，用户可以通过互联网自由下载使用，企业通过较小成本就实现产品推广，可以节省大量的产品推广费用。（2）无形化特点。通常采用免费策略的大多是一些无形产品，他们只有通过一定的载体才能表现出一定的形态。如软件、信息服务（如报刊、杂志、电台、电视台等媒体）、音乐制品、图书等。这些无形产品可以通过数字化技术实现网上传输。（3）零制造成本。这里零制造成本主要是指产品开发成功后，只需要通过简单复制就可以实现无限制的生产。对这些产品实行免费策略，企业只需要投入研制费用即可，至于产品生产、推广和销售则完全可以通过互联网实现零成本运作。免费产品的特性:网络营销定价（4）成长性。采用免费策略的产品一般都是利用产品成长推动占领市场，为未来市场发展打下坚实基础。（5）冲击性。采用免费策略的产品主要目的是推动市场成长，开辟出新的市场领地，同时对原有市场产生巨大的冲击。如3721网站为推广其中文网址域名标准，以适应中国人对英文域名的不习惯，采用免费下载和免费在品牌电脑预装策略，在1999年短短的半年时间内迅速占领市场成为市场标准。（6）间接收益特点。采用免费价格的产品（服务），可以帮助企业通过其他渠道获取收益。这种收益方式也是目前大多数ICP的主要商业运作模式。讨论企业实施免费价格策略的经济学原因？网络经济中还存在被经济学家凯文·凯利称为的所谓“反向定价法则”与“慷慨法则”。“反向定价法则”是指传统经济中，产品质量的提高总会使该产品价格上涨，而网络经济条件下，随着产品质量的提高，该产品的价格每年都在下降，例如，反应信息技术性能价格比的摩尔定律就充分证明了这点，依此定律，计算机芯片的功能每隔18个月就会翻一番，而同时其价格却可以下降一半。该定律的作用从60年代以来已经持续发生30多年，预计还会持续20多年。“慷慨法则”是指传统经济中，需求与供给弹性不大的产品，其价格也很稳定；但在网络经济条件下，一旦某种产品的价值和不可或缺性形成，厂商几乎都会免费提供或差不多的免费提供，厂商的利润在于与其同时销售的服务。免费价格策略的种类网络营销定价（1）产品和服务完全免费。即产品从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务；（2）产品和服务实行限制免费