(广州别墅)碧桂园假日半岛整合传播策略

谨呈:碧桂园假日半岛在激烈竞争的年代跳出房地产思考房地产及其广告是突破平庸、赢取竞争的关键推销产品的年代已经过去现在是推销梦想的时代我们坚信：思想可以动人我们坚信：梦想可以销售我们要从梦想的角度为假日半岛展开探索碧桂园给你一个五星级的家与其说是给了一个五星级的家不如说是给了一个五星级家的梦想平过自己起屋，平过限价房更是在给了一个五星级家的基础上让梦想再次升级，让家来得更容易为了匹配不妥协的美拾级而上碧桂园，别墅专家，17年建筑经验假日半岛，梦想岛国，山水之城亲山临水，放养生活的梦想才显得有章可循TBC行销传播机构碧桂园假日半岛项目整合传播策略思考目录第一部分：项目策略思考第二部分：整合营销推广第三部分：生活方式构想第一部分项目策略思考核心问题•史上最严厉房产新政阴影下项目推广如何展开？•珑湾组团已经进入市场疲劳期新组团1000套货量将以何种形象面市？房产新政组合拳•13日，住建部采取措施加大房地产市场监管力度•14日，国务院常务会议决定：二套房首付至少五成住宅供地同比大增，囤地开发商不准上市及再融资•17日，国务院发出通知，坚决抑制不合理住房需求实行更为严格的差别化住房信贷政策上调存款准备金央行5月2日决定，从2010年5月10日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5%加息隐忧随着CPI、PPI持续走高，经济过热、控通胀、稳物价成为国务院年度工作重点任务，多达23家研究机构近半认为二季度是加息的节点解决之道•深入挖掘假日半岛的核心价值，围绕价值核心进行持续演绎•塑造符合项目个性的价值观，以价值观包装产品•寻找目标客群的心理属性，形成欲望沟通核心价值挖掘——资源——产品——配套——利好先天资源——天赋灵犀，亘古不变8000亩湖泊10000米湖岸线30000亩原生森林天然氧吧广州“第二绿肺”王子山生态圈原生山水/生态化产品特色——原汁原味，地中海风情坡墅依地势而建，生态、自然、建筑和谐统一建筑与环境，从关照生活到关照生命155-299m²玲珑美墅，满足不同家庭需求红瓦白墙坡屋顶，地中海风情岛居完美的线条，精益求精的细节处理风情别墅/生命化后天补足——配套先行，度假生活大城五星级酒店27洞国际标准高尔夫“故乡里”国家AAAA级景区夏威夷风情商业街5年成熟，5000户常住精英邻里完善配套/生活化交通利好——利好频传，30分钟都市生活圈即将形成地铁9号线及广清轻轨业已动工广清高速扩建工程全面施工武广客运专线全线开通距新国际机场仅20分钟车程交通利好/生动化核心价值配套生活化建筑生命化利好生动化资源生态化资源/建筑/配套/利好的全面活化核心价值观在此价值观下新组团产品该如何包装？新组团产品要素——湖堤（重点在堤岸）——湖景（一角）——地中海风情建筑（名称如何体现）——1000套别墅（数量相当大）新组团命名漫堤香墅到处都是形容数量多特色源于法语LesChamps（田园）的曼妙音译，融入“普罗旺斯”的自然和“香榭丽舍”的优雅，是自然与华贵的完美糅合产品定位法式风情欧陆典雅坡墅传统浪漫/华贵强力支持价格源于地中海高于地中海生动化/生活化生活化生命化/生态化自然建筑的和谐统一项目和市场让我们看到项目在推广对销售的支撑中优势地位的确立来源于两大方面1、碧桂园打造的度假/生活别墅梦想2、项目核心竞争优势的确立而这两个方面的表现源于我们对目标客户群的洞悉同时依据他们的心理需求状况并结合差异化的优势卖点——形成与目标客户群的欲望沟通市场竞争激烈广告众多繁杂广告效果最大化项目需要在市场中脱颖而出项目内外部核心价值目标客户群心理需求欲望沟通碧桂园品牌强势支撑一、自住客：无论从品牌还是产品来看，项目吸引的目标客户主要为首次别墅置业者二、投资客：随着禁墅令出台及交通利好的展现项目的投资价值节节攀升目标客户群的基本界定从大的方面看，项目的目标客户群可界定为两部分我们认为，首次别墅置业者是项目的核心目标客户群也是广告传播推广的重点诉求对象他们的价值观从理性出发判断，凭感觉落定在理性议价的前提下凭心而论，为心灵找居所他们对自身的要求了如指掌对认可或不认可的地方也清晰直接并且对自己认准的东西坚定不移他们的内心慰籍敢想敢为，奋斗着同时梦想着他们凭借敢打敢拼赢得成功，依靠敢想敢闯去迎接更大辉煌，从本质上说，他们依然是奋斗者他们多年拼搏，懂得把握机会，梦想的成功使他们更相信梦想，他们中的一部分对未来胸有成竹梦想是他们心底，最强有力的潜流他们的生活节奏日渐忙碌，更想悠闲他们眼中的成功是工作与生活、事业与家庭的和谐他们眼中的生活是享受性的，并非炫耀性的他们注重感受和领悟生活的真谛主张生活应该像度假一样轻松惬意他们不相信有脱离品位的品质他们认为物质不应束缚人性他们认为奢华不应限制思考他们向往别墅生活但都市别墅因缺少生态而影响生活他们追求自我但太多别墅在浮华中迷失自我他们渴望尊重但大量别墅因名利而扭曲尊重客群心理别墅梦想VS客群定位首次别墅置业者，奋斗者并梦想着生活态度生活就像度假一样轻松？项目核心价值生活化/生态化/生命化/生动化目标客户群生活就像度假一样轻松碧桂园品牌度假生活别墅梦想欲望沟通主题核心元素拾趣湖高尔夫王子山故乡里蓝天酒店白云梦想堤岸风情浪漫法式生活自由香墅随意激情度假悠闲圣地生动阳光呼吸活化欧陆邂逅文化薰衣草空气散步享受典雅拥抱欢快情趣呼吸假日半岛形象定位碧桂园品牌形象假日半岛核心价值梦想岛国山水之城度假生活别墅梦想生活化生命化生态化生动化法式风情欧陆典雅坡墅漫堤香墅目标客户群每个人都应有一个别墅梦沟通主题生活就像度假奋斗者梦想着欲望沟通沟通主题每个人都应有一个别墅梦碧桂园假日半岛新组团策略一览组团名漫堤香墅产品定位法式风情欧陆典雅坡墅品牌形象度假生活别墅梦想竞争优势平过自己起屋目标客群首次别墅置业者，奋斗着梦想着生活态度生活就像度假一样轻松核心价值生活化/生命化/生态化/生动化沟通主题每个人都应有一个别墅梦第二部分整合营销推广推广总纲信心扭转项目形象生活品质在房产新政冲击下，信心比黄金还要重要围绕项目的外显价值与内在价值展开话题别墅产品带来的生活价值品质细节的和生活的交相辉映广告运动战各兵种协同作战明细阶段兵力物料准备系列活动单页派发外展报纸广告6月7-8月9月及以后珠江新城/中华广场/天河城南门/白云国际会议中心（建议）天河城/珠江新城CBD/天河北等核心区域展板/道旗/夹报/短信/户外/折页/海报等第一阶段：信心扭转第二阶段：项目形象第三阶段：生活品质漫堤香墅，不需要观望/每个人都应有一个别墅梦/有些时光，只应在漫堤香墅度过夏日激爽漂流/月圆中秋系列/欢乐嘉年华/圣诞Party集成联动整合营销现场活动硬广现场包装短信夹报开盘软宣网络整合营销联动集成推广模型推广渠道组合组合操作：本案的推广，应以线上&线下/品牌&定向相结合的形式来进立体化网络：建议除报纸/户外/电台/网络/短信等大众媒体外增加针对目标客群的经济类纸媒/精准客户的渠道类投放形成立体化投放网络覆盖精准营销：采取针对目标客群的精准公关形式并结合公关渠道进行项目价值投放和推广工作线上推广——通过报纸、户外等媒体，逐步导入“漫堤香墅，不需要观望/每个人都应有一个别墅梦/有些时光，只应在漫堤香墅度过”的核心推广概念，引起价值关注，激发梦想欲望，形成强大购买力线下配合——通过短信、现场包装、外展等方式拓宽渠道品牌线定向推广线以成熟配套提升项目价值以人文活动拔高品牌价值以圈层活动带动销售针对珑湾尾货展开情感促销以新组团开盘为契机，提升品牌以文化差异性力挺产品价值123123大众媒体的投放将根据推盘节奏呈脉动式投放，不以量取胜前期信心扭转及项目形象导入过程中，主要侧重于大众媒体起到市场告知及形象塑造的作用，后期价值推广及生活方式展现等大众媒体对于项目所在区域的辐射和影响力不足以完成项目宣传工作建议逐步侧重于渠道媒体，如航空杂志/财经类刊物/合作渠道刊物等媒体原则——准确实用的媒体组合三大攻击波十战定广佛生活品质攻击波项目形象攻击波信心扭转攻击波三大攻击波十战定广佛三大攻击波十战定广佛信心扭转攻击波项目形象攻击波生活品质攻击波第一战第二战第三战第四战第五战第六战第七战第八战第九战第十战漫堤香墅，不需要观望全城以待，别让幸福走太远你的生活，世界的向往薰衣草的味道就是家的方向有些时光，只应在漫堤香墅度过在漫堤香墅，发现浪漫的故乡翘首以盼，别让生活等太久别人梦寐以求，你却习以为常每个人都应有一个别墅梦如果有来生，我还住这里第一阶段：信心扭转攻击波在房产新政冲击下信心比黄金还要重要第一战——信心扭转主标：漫堤香墅，不需要观望5年前，这里只有30000亩原生山林、8000亩天然湖假日半岛来了，高尔夫、酒店、故乡里成为靓丽的风景线5000户都市精英来不及等待，先后成为度假别墅的忠实拥趸新政来了，除了等待还能做什么？信心重要还是黄金重要？漫堤香墅，法式风情欧陆典雅生活，6500元/平米，比信心/黄金都重要副标：碧桂园假日半岛升级钜献，漫堤香墅盛誉而来第二战——信心扭转主标：全城以待，别让幸福走太远很多时候，幸福就在身边，只是我们没有发现有的人在后悔，有的人在抱怨，幸福却越走越远私下里都认为，我们的幸福指数和房子密切相关其实买房子并不难，把房子升级到别墅也很简单漫堤香墅，法式风情坡墅，6500元/平米，幸福离你并不远副标：碧桂园假日半岛升级钜献，漫堤香墅盛誉而来第三战——信心扭转主标：翘首以盼，别让生活等太久在拥挤的都市，两点一线，身心疲惫不堪不知有多少梦想被遗忘，有多少欢乐被埋藏总是希望有个地方，山水自然好风光，度假不再是冥想漫堤香墅，法式风情坡墅，6500元/平米，生活不用等很久副标：碧桂园假日半岛升级钜献，漫堤香墅盛誉而来第二阶段：项目形象攻击波围绕项目的外显价值与内在价值展开话题第四战——项目形象主标：每个人都应有一个别墅梦海子：从明天起，我要有一所房子，面朝大海，春暖花开巴尔扎克：拥有圣－克卢坡地的一栋木屋式别墅梭罗：离开城市的喧嚣，在宁静的瓦尔登湖畔搭建起一间小木屋每个人都应有一个别墅梦，你也不例外漫堤香墅，法式风情坡墅，6500元/平米，轻松圆您别墅梦副标：碧桂园假日半岛全新组团漫堤香墅现正接受诚意登记第五战——项目形象主标：别人梦寐以求，你却习以为常这里，是“中国宜居城市”、“中国生态休闲旅游城市”这里，是“海外华人眼中最具魅力的休闲之都”这里，是让世界无限向往和梦寐以求的天堂这里，是假日半岛倾力打造的法式风情度假生活区而你，作为这里的主人，对此早以习以为常副标：碧桂园假日半岛全新组团漫堤香墅火热认购中第六战——项目形象主标：你的生活，世界的向往山湖、堤岸、花海、高尔夫，内外双修，美不胜收旅游、度假、生活、休闲，醉人醉心，黯然销魂派对阳光、邂逅自然，心旷神怡，秀色可餐漫堤香墅，法式风情坡墅，有多少人，为之情迷副标：碧桂园假日半岛全新组团漫堤香墅现正热销第七战——项目形象主标：如果有来生，我还住这里王子山、湖泊、山林……都在低吟着它的天生丽质高尔夫、酒店、故乡里……都在浅唱着它的心有灵犀普罗旺斯、提拉米苏、熏衣草……都在诉说着它的故事车在堤岸上，人在花海中，生活于此，不是天堂胜似天堂漫堤香墅，法式风情坡墅，6500元/平米，给你一生的期许副标：碧桂园假日半岛全新组团漫堤香墅现正热销第三阶段：生活品质攻击波别墅产品带来的生活价值品质细节和生活交相辉映第八战——生活品质主标：有些时光，只应在漫堤香墅度过很多时候，我们就是要把时间浪费在美好的事物上和朋友打一天的高尔夫，和家人一道成为别人的风景在湖边和孩子们嬉戏，弄得浑身都是水和泥在开满薰衣草的花海里，邂逅异国风情的浪漫副标：漫堤香墅，法式风情坡墅，6500元/平米，让美好时光终生相伴第九战——生活品质主标：薰衣草的味道就是家的方向没有奢华，没有妖艳，只有紫色的花，淡淡的清香有人说，薰衣草的香淡到了极处，却又刻在心底有人说，闻闻薰衣草的香味，就可以知道情人有多爱你漫堤香墅，法式风情坡墅，20000平薰衣草组成花的海洋风起处，漫堤花香，家在不远处副标：碧桂园假日半岛漫堤香墅，68万起，悠享法式浪漫典雅别墅生活第十战——生活品质主标：在漫堤香墅，发现浪