罗兰贝格-十月妈咪孕妇装咨询项目建议书

1咨询项目建议书此报告供客户内部使用。未经罗兰贝格管理顾问书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。2目录序提案团队组成报价及周期3检核建构企业生存发展的基本构架和平台建构企业持续快速发展的综合系统确定及培植企业的核心竞争力序4目前孕婴服行业基本现状陈述横向各竞争品牌快速成长纵向价格、规模、传播、概念、终端一体化的竞争综合无明显优势强手、无绝对优势者、少相对优势者市场越来越大的市场消费者越来越细分的市场需求竞争者大众化的定位快速赢得市场，低价格推进终端建设，对市场的快速反应超越产品研发的竞争力，高利市场逐步被新投资者看好供应商逐步形成对行业领导品牌的重视序5中国孕婴服格局十月妈咪第一方阵第二方阵评估标准品牌知名度市场占有率销售额综合竞争力6？序72000亿的市场500亿利润提前5年的准备0市场占有喜玛拉雅的沉陷8？大者恒大强者愈强9目录序提案团队组成报价及周期10项目背景1.目前“十月妈咪”是最具影响力的孕妇服饰品牌。2.目前“十月妈咪”从产品设计、生产工艺及产品品质均领先与同业其它品牌。3.终端网点模式多为直营及中小型散户加盟。4.孕妇服饰行业趋于成熟，众多品牌发展迅猛，具有后来居上之势。基本情况项目背景结合罗兰贝格公司专业的理论背景、系统解决的经验，以及良好的行业影响力明确“十月妈咪”战略定位并制定企业战略目标，改变“十月妈咪”现有“精耕细作”型营销系统，规划并建设适合“十月妈咪”品牌特点的开放型营销系统，并调整现有组织结构及人力资源系统，组建系统有效的培训体系。11本次项目的进度及日程安排在项目启动之前，罗兰贝格公司将制定详细的项目实施计划，使十月妈咪对本次项目的内容、日程安排、项目成果有一个明确的了解；并配备有关人员作为本项目的联合工作小组领导及成员。项目计划确定项目联合工作小组的领导及成员明确联合工作小组的职责和权利本次项目的工作内容及成果项目沟通、汇报方式及计划工作计划12为明确十月妈咪咨询项目的目标、内容和方法。罗兰贝格公司具体建议如下：项目的具体目标1.通过对现有业务的深入分析和消费者调查的结果，确定十月妈咪现有业务未来的发展潜力2.通过对各细分市场的分析，消费者消费习惯的准确了解，以及国内标杆企业的基准比较和经验借鉴，选择十月妈咪适合的增长机会3.分析企业资源进行企业战略定位，制定企业品牌战略规划4.确定企业营销模式，规划年度营销策略系统5.完成企业管理团队建设并建立系统经营机制6.围绕招商路演及渠道终端建设所进行的培训及其它战术推进13项目启动的目的是就项目目标、内容和信息需求达成共识，建立项目团队模块一：项目启动项目内容•明确项目目标和达成目标所需的工作内容•制定各项工作的先后顺序和进展时间表•细化工作内容，详细编制各项工作的行动步骤•为各项工作的进展设定控制点•成立项目组织，并进行任务分工和职责安排•项目组人员培训•确定所需要的信息资料和获取途径项目方法•项目启动会•项目小组内部讨论•确定项目的明确分工和第一阶段行动计划•确定项目负责人和项目组成员•确定项目的时间进度安排模块一：项目启动14尽职调查尽职调查框架设计方案细化协助实施后续服务项目小组责任提供资料配合访谈相关人员配合初步分析/方案框架设计方案框架沟通沟通详细操作方案意见反馈相关培训/协助报批方案获得批准保持跟踪/解决问题计划顺利实施，平稳过渡沟通主要成果沟通决策负责配合负责配合负责沟通十月妈咪项目责任小组配合配合负责负责详细设计/完善修改配备人员进行调查、访谈向有关部门报批配备人员进行实施项目流程模块一：项目启动15模块二对整个行业的现状和未来发展趋势进行分析模块二：行业分析项目内容项目方法•案头分析•访谈（内部、外部行业专家、竞争对手）•统计资料及商业报告研究•价值链分析•行业分析报告–市场规模–价值链分析–细分市场分析–渠道分析–竞争分析–国内案例分析–关键成功要素–重要细分市场筛选•孕婴服市场规模的变化（历史和未来）•行业价值链分析•细分市场分析：吸引力分析、各细分市场所需的核心竞争力和资源•行业渠道结构分析•竞争分析：识别主要竞争对手、竞争结构（市场份额）、主要竞争对手的运作模式（市场定位、产品组合、渠道、市场推广）、主要竞争对手案例分析•行业标杆企业基准比较•行业关键成功要素•对重要的细分市场进行筛选模块二：行业分析16按区域按渠道按消费群按价格按品牌按产品类型中国孕婴服可以从多种角度进行细分分析中国孕婴服市场模块二：行业分析17考虑到心理因素对行业的重大影响，模块三将用rbProfiler的分析方法，进行有针对性的消费者定性、定量调查项目内容项目方法•5个重点城市定性调查模块三：消费者分析•rbProfiler•案头研究•定量、定性消费者调查•加盟店访谈•内部访谈•筛选后的重要细分市场的细分消费群分析–社会统计学分析–购买习惯–心理需求感性需求理性需求模块三：消费者分析18罗兰.贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者价值和需求(I)质量•追求可衡量的表现•追求可靠性、有效性、耐用性、力量、能承受重压•对产品和服务高于平均水平的要求美誉•相信成功的经验，规则和传统•最大的可靠性、安全性、严谨性•“过去的好时光”，“一直都是如此”，“以前…•寻求有关行业标准及科学实验的保证科技•科技导向，寻求快速、方便地获取大量信息•最佳表现•采用最新的科技成果，全球标准•“电子化”、“虚拟化”人际交往服务•寻求有效而可行的建议•简单明确的信息•寻求关注、尊敬和诚实•令人感到温暖的交往•希望最好地利用个人时间•希望有最高的效率•寻求日常生活中系统化的方便和舒适，“一步到位”•对灵活性的高要求，寻求备用方案个人效率•对个性化的强烈兴趣，寻求独特，”只适合我“•要求灵活性和多样性•最大程度的个人介入•反叛性、反传统，与众不同定制化XXXXXXXXXXXXX模块三：消费者分析19罗兰.贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者价值和需求(II)•易满足，轻松，快乐•“别担心，快乐点”，无忧无虑•忘记每日忧愁，积极，乐观•自发，简单，灵活，有趣的多样化自由自在•身心健康，有活力•运动•寻求健康、活力的生活方式•主动，活跃，积极，自由活力•永久的魅力和风格•美丽，审美和设计•高雅情调，传统•贵族身份，精英思维古典•标新立异，喜爱新鲜事物•寻求变化和新的刺激•追求反叛式的与众不同•前卫，激进新潮/酷•寻求兴奋和冒险•对个人的挑战，寻求极限体验•反叛和煽动性的逃避•刺激，挑战胆量，在冒险中寻求乐趣和证明自我刺激/乐趣•希望被人注目、•渴望爱与被爱•拥有深刻、复杂的情感•喜爱消费、消费主义•表现欲、自我陶醉激情追求•不安于现状，需要获得更大成功•对未来个人发展的清晰目标•不懈努力•需要获得他人的认可和尊重模块三：消费者分析20罗兰.贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者价值和需求(III&IV)•积极砍价•系统地寻找物有所值•省钱是一种聪明的行为明智购物•单纯的由成本决定购买•极端的理性化•仔细计算每一分钱全面成本亲和力•归属感，温暖，希望被群体接受•寻求团结，友谊和团队精神•与朋友和家庭共度时光安逸•寻求镇静，平静，放松•放慢速度，缓解压力，充电•期望和谐，寻求内心平静•独处简约•减少到基本程度，简单化•低调•反对浪费、奢侈，寻求耐久性自然•高环保标准，与自然界的和谐，反对“剥削”大自然•愿意为自然牺牲自我•相信自然界的力量，希望人与自然的和谐XXXXX模块三：消费者分析21这两个维度界定了四个区域不同的消费者价值取向：坚实、刺激、解决方案和价格寻求永恒和谐的事物，淡泊的消费欲望寻求生活乐趣，更多的生活体验节省花费，经济上的节省导向寻求绩效和效率，理性的物质选择–+ER模块三：消费者分析22在抑制/激励消费，感性化/理性化消费坐标中，量化后的19种心理需求分布形成中国消费者特有的品牌地图坚实刺激解决方案价格E+–R消费群体EE=感性R=理性+=多-=少中间区域,相关度高价值极图例激励消费...抑制消费服务自然聪明购物定制化刺激/乐趣全面成本简约新颖/“酷”自由自在活力安逸质量亲和力激情古典个人效率24/7高技术美誉感性化需求理性化需求模块三：消费者分析23模块四中将清晰了解十月妈咪现有业务的发展状况、驱动因素和潜力模块四：现有业务分析项目内容项目方法•访谈•数据分析/案头研究•基准比较•差距分析•内部研讨会•现有业务分析报告–财务表现分析–业态组合分析–现有品牌分析•财务表现的基准比较–销售收入/平方米–销售收入/雇员–存活周转率–毛利率•业态组合分析–确定不同的业态种类，并将现有门店归类–每种业态的财务表现分析–成功或失败的主要原因分析•现有品牌分析•品类分析模块四：现有业务分析2416.813.216.622.5306.410.610.111.8对销售增长的驱动因素进行分析，并评估其对未来增长的支撑能力02/0303/0404/05(预估)某孕婴服品牌02/03至04/05年销售额增长结构某零售商00/01至02/03部分老店增长率＋34%＋62%＋14%新店＋老店1）老店新店过去三年的增长率5%14%15%-10%沈阳南京武建设店无锡店哈尔滨年销售额模块四：现有业务分析25终端形态组合分析是比较不同形态的终端的经营结果，并解释各种形态成功或失败的原因终端形态效果成本资金品牌市场占有率美誉度？1商场店中店2商场专厅3商场特卖场终端形态组合分析4旗舰店（专卖店）5招牌店6陈列展示店7其它终端形式模块四：现有业务分析2604080品牌信誉好品牌知名度高生产厂家有名广告好广告多物有所值价廉物美价格便宜有各种促销活动容易买到安全可靠质量好保存期长新鲜外包装形式好外包装设计漂亮容量/规格适合我口味纯正口感好浓度(稀稠程度)适当营养成分多乳品专家技术先进是绿色食品天然的有亲近感时尚/有现代感品牌倾向销售/通路倾向产品倾向价格倾向广告/知名度倾向04080品牌信誉好品牌知名度高生产厂家有名广告好广告多物有所值价廉物美价格便宜有各种促销活动容易买到安全可靠质量好保存期长新鲜外包装形式好外包装设计漂亮容量/规格适合我口味纯正口感好浓度(稀稠程度)适当营养成分多乳品专家技术先进是绿色食品天然的有亲近感时尚/有现代感品牌倾向销售/通路倾向产品倾向价格倾向广告/知名度倾向通过市场调研得到品牌形象图，了解已有品牌的形象及其与竞争品牌的相对品牌影响力举例：某饮料品类的品牌形象图364945182019161317443227332229313522243441433928394246452357283941373638374437296372644652433423306960536853655663304857040品牌信誉好品牌知名度高生产厂家有名广告好广告多物有所值价廉物美价格便宜有各种促销活动随处都可以买到外包装设计漂亮产品规格适合我产品品种多不断有新产品推出产品口味多口味纯正口感好天然的有亲近感时尚/有现代感某品牌竞争品牌A竞争品牌B举例：某饮料品类与竞争品牌的品牌形象比较模块四：现有业务分析27模块五将在市场分析和消费者分析的基础上评估各细分市场的发展潜力项目内容项目方法•消费者调查•内部研讨会•访谈•案头分析•细分市场潜力分析报告–细分市场发展潜力–各细分市场消费者行为和需求描述模块五：细分市场潜力分析•计算每个细分市场未来的发展潜力•清晰、透彻的描述每个细分市场–社会统计学方法和心理分析方法得出的描述–消费者购买行为和习惯–品类和价格倾向性–期望的沟通方式和侧重点模块五：细分市场潜力分析28模块六将增长机会和十月妈咪的能力进行匹配，并确定十月妈咪未来的潜在增长机会模块六：评估十月妈咪的潜在增长机会项目内容项目方法•数据分析/案头研究•基准比较•差距分析•内部研讨会•评估十月妈咪的潜在增长机会的报告–适合十月妈咪的潜在增长机会•基于以下因素的分析，将市场潜在机会与威胁和品牌的优劣势相结合，使顾客需求和被感知的价值陈述成为有机体：–市场结构和发展趋势–竞争地位–各细分消费群的特点–被不同