“XX”温州市场运作方案

Logo“乡巴佬”温州市场运作方案(注：具体实施情况相对调整、补充、修正本案。)Logo目录一、市场调研与环境分析（略）二、产品线操作策略三、渠道构建规划与策略Logo第二章产品线规划与策略Logo2-1相关竞品信息汇总2-1-1鸡翅类竞品信息品牌品名规格（g）零售价克单价采样地产地备注绿盛百卤坊鸡翅10024.50.25家乐福杭州1、高端产品克单价：0.16-0.25元2、中端产品克单价：0.10-0.14元3、低端产品克单价：0.10元以下4、建议我司鸡翅产品定位为中低端产品，价格在0.10-0.14元区间；绿盛百卤坊鸡翅12021.90.183家乐福杭州劲卤门烧烤鸡翅14524.70.17乐购上海正一品鲜卤鸡翅20032.80.16乐购潮州萨拉咪手选鸡翅669.50.14沃尔玛温州金广源土鸡翅669.50.14沃尔玛随便香酥鸡翅709.90.14物美海安奥特曼鸡翅708.90.13华润好棒美胖大佬鸡翅658.10.12家乐福温州多味斋鸡翅708.20.12沃尔玛舜吉鸡翅657.50.12世纪联华宁波舜吉鲜汁鸡翅757.30.10世纪联华宁波老李鸡翅808.80.11华润温州老李鸡翅857.90.09华润温州鲜八里鸡翅905.90.07华润温州Logo2-1相关竞品信息汇总2-1-2鸡腿类竞品信息品牌品名规格（g）零售价克单价采样地产地备注萨拉咪小鸡腿16031.60.20华润温州1、高端产品克单价：0.15-0.2元2、市场主流产品克单价：0.06-0.10；3、建议我司鸡腿产品价格在0.09-0.10区间，以提高市场接受度；原味烤小鸡腿304.50.15家乐福株洲舜吉秘制鸡腿757.50.10世纪联华宁波虹一鸡腿807.90.10物美杭州老李五香鸡腿857.90.09华润温州多味斋鸡腿908.20.09沃尔玛随便鸡腿1009.00.09华润海安鲜八里鸡腿857.60.09华润温州奥特曼鸡腿1008.90.09华润莊阁原味鸡腿887.80.09家乐福温州神农纯香鸡腿806.90.09物美老李五香鸡腿856.60.08世纪联华温州随便香酥鸡腿1409.30.07世纪联华海安滋足尝乐乡巴佬五香鸡腿1006.00.06世纪华联山东临沂无穷盐焗鸡腿8060.075Logo2-1相关竞品信息汇总2-1-3鸡爪类竞品信息品牌品名规格（g）零售价克单价采样地产地备注溢佳香红烧凤爪15028.60.19杭州乐购卖场高端产品，袋中袋正一品鲜卤凤爪20028.50.14广东乐购知味观泡椒凤爪18020.90.12杭州沃尔玛有友泡椒凤爪1008.20.08重庆世纪联华市场主流产品，客单价在0.05-0.08元，建议公司鸡爪产品客单价产品在0.7-0.8元之间百味林山椒凤爪1007.80.08温州家乐福虹一鲜汁鸡爪1218.80.07杭州世纪联华农博士鸡爪1208.20.07余姚沃尔玛有友凤爪9060.07重庆沃尔玛鸟王山椒凤爪1006.50.07广东江门家乐福有友凤爪18010.90.06重庆沃尔玛燕客凤爪925.50.06重庆沃尔玛永健鸡爪8550.06重庆燕客凤爪1287.20.06重庆三珍斋泡椒鸡爪804.50.06嘉兴世纪联华千百度凤爪1005.50.06重庆舜吉酱鸡爪1256.40.05宁波虹一泡椒凤爪904.60.05杭州世纪联华舜吉泡椒凤爪1356.50.05宁波世纪联华永健鸡爪1306.20.05重庆Logo2-1相关竞品信息汇总2-1-4鸭腿类竞品信息品牌品名规格（g）零售价克单价采样地产地备注老李五香鸭腿905.50.06世纪联华温州市场主流产品，客单价在0.05-0.08元，建议公司鸭腿产品客单价产品在0.7-0.8元之间神农鸭小腿503.00.06世纪联华随便鸭腿905.30.06华润舜吉鸭小腿502.80.06家乐福宁波舜吉鸭腿1105.60.05家乐福宁波周黑鸭鸭腿140110.08煌上煌鸭腿855.50.07南昌爽康香酥鸭腿9050.06温州爽康香辣鸭腿9050.06温州鲜八里香卤鸭腿906.80.08温州Logo2-1相关竞品信息汇总2-1-5鸭翅类竞品信息品牌品名规格（g）零售价克单价采样地产地备注姚太太鸭翅10015.90.16乐购杭州1、高端产品克单价：0.16-0.25元2、中端产品克单价：0.10-0.15元3、低端产品克单价：0.10元以下4、建议我司鸡翅产品定位为中低端产品，价格在0.10-0.15元区间舜吉鸭翅854.50.05物美宁波初旭鸭翅160180.113温州小牧童鸭翅500240.048上海周黑鸭鸭翅25020.80.083绿盛百卤坊鸭翅10018.80.188乐天玛特杭州翁财记鸭翅25016.80.067爽康香酥鸭根7030.043Logo2-1相关竞品信息汇总2-1-6猪蹄类竞品信息品牌品名规格（g）零售价克单价采样地产地备注老李香酥蹄1359.30.07世纪联华温州批发市场7元/袋随便香酥猪蹄1409.00.06世纪联华海安1、市场主流产品克单价集中在0.05-0.06之间，建议我司猪蹄产品克单价在0.06左右。老李香酥蹄1358.50.06华润随便香酥猪蹄1409.00.06物美海安随便猪蹄1307.80.06海安乡下香原味猪蹄1307.50.06家乐福温州滋足尝乐五香猪蹄1005.50.06世纪华联山东临沂福佬王猪蹄1407.50.05家乐福苍南恋一恋恋一恋猪脚1105.50.05世纪华联苍南王佬大王佬大猪蹄1205.50.05世纪华联苍南野山椒土猪脚2385.50.02世纪华联Logo2-1相关竞品信息汇总2-1-7卤蛋类竞品信息品牌品名规格（g）零售价克单价采样地产地备注老李五香蛋301.50.05华润温州1、卤蛋类产品克单价集中在0.04-0.06区间；2、卖场售价集中在1.2-1.3元，批市大多在1.0元。随便喜蛋301-1.2华润海安随便学生早餐蛋1.5华润随便吉祥蛋1.3华润随便五香蛋1.2华润随便卤蛋（3个）3.9华润随便情侣蛋2.5华润农博士五香蛋1.3物美鲜八里单蛋1.2快客双汇单蛋1.3物美红旺喜蛋1.3虹一卤蛋（3个）855.50.06杭州香卤蛋3010.03家乐福武汉虹一茶叶蛋301.150.04世纪联华杭州溢佳香鸡蛋1004.30.04世纪联华杭州溢佳香喜蛋301.290.04世纪联华杭州金锣口口香卤蛋301.40.05Logo2-3产品渠道价格模型2-3-1温州地区价格模型定位（除苍南）X=18%-27%X=4%-10%X=13%-16%各渠道成员利益分配和丰消费者经销商BC等终端二三级BC等终端KA/A类店X=17%-26%X=12%AVX=5%AVX=33.8%定义：毛利=X;平均毛利=AVXX=17%-26%Logo2-3产品渠道价格模型2-3-2温州地区价格策略1、保证各渠道合理利益分配；2、公司出厂价保持统一；3、不同渠道、不同操作政策、不同返点；4、市场零售价按高中低端不同层次划分，且规范最低零售价；Logo第三章渠道构建规划与策略Logo3-1温州渠道构建与发展的核心工作让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划渠道的工作、销售管理广告、促销推力拉力Logo3-2和丰温州渠道层级和丰消费者经销商BC等终端分销商BC等终端KA/A类店二批商BC等终端Logo3-3温州渠道操作策略3-3-1以温州市区区域市场为中心，集中资源突破温州市区区域市场，分阶段拓展各县级区域市场；3-3-2结合经销商优势资源，以KA商超渠道为起点，逐步拓展中低层次渠道；3-3-3以打好市场基础为第一步，完善渠道网络，保障价格体系，稳步求发展；3-3-4以规划方案为指导，以实际执行为修正，确保实现渠道发展目标；3-3-5以投入必要性为思想，以资源合理利用为原则，以资源有效率为目标；Logo3-3温州渠道操作策略3-3-1以温州市区区域市场为中心，集中资源突破温州市区区域市场，分阶段拓展各县级区域市场；第一步第二步第三步策略分析Logo3-3温州渠道操作策略3-3-2结合经销商优势资源，以KA商超渠道为起点，逐步拓展中低层次渠道；区域经销商区域分销网络1、有效借用经销商的分销网络资源；2、以KA、B/C终端渠道为起点，快速铺市终端！3、通过分销网络打好市场基础，占领市场份额；KA、B/C终端网络策略分析Logo3-3温州渠道操作策略3-3-3以打好市场基础为第一步，完善渠道网络，保障价格体系，稳步求发展；价格体系渠道网络渠道网络渠道网络是轮子，价格体系是架子------稳步上路；打好市场基础---正如高速公路；策略分析Logo3-3温州渠道操作策略策略分析3-3-4以规划方案为指导，以实际执行为修正，确保实现渠道发展目标；P（Plan）：目标与计划确定方针和目标，确定活动计划；D(Do)：执行实地去做，实现计划中的内容；C(Check)：检查与监督通过检查与监督总结执行计划的结果，注意效果，找出问题；A(Action)：行动与修正对总结检查的结果进行处理，成功的经验加以肯定并适当推广、标准化；失败的教训加以总结，以免重现，未解决的问题放到下一个PDCA循环。Logo3-3温州渠道操作策略策略分析3-3-5以投入必要性为思想，以资源合理利用为原则，以资源有效率为目标；开源节流，全员行动，高效利用资源，避免浪费资源。Logo3-4温州渠道建设目标•2011年，我们和丰食品的渠道建设目标分设定如下：•2011年5月至2011年7月为市场导入初期，2011年8月至10月为导入中期，2011年11月至2012年1月为导入后期。导入初期渠道建设目标：1、温州中低层渠道C类店，市场铺市率40%；2、温州中高层渠道B类及以上商超，市场铺市率70%；3、温州批发市场经销商，市区开发4-5家，外围7-8家；Logo3-5温州渠道销售目标保守性目标：1000万基础性目标：1500万发展性目标：2000万突破性目标：2500万缺乏同期数据，暂不做销售目标的深入分析Logo3-6温州渠道目标达成策略渠道建设目标通过什么方法和步骤来实现这两个目标？渠道销售目标Logo3-6温州渠道目标达成策略3-6-1渠道构建的重要环节：开发经销商◆经销商的选择思路•选择经销商就象选员工要“严进宽出”•选择标准要有全局眼光—三大标准：实力、行销意识、经销意愿•要从发展角度考虑问题—考虑公司的产品/渠道/区域/目标及发展管理—考虑变动带来的需求•如同结婚选对象—财大气粗未必合适—没有面包的爱情不现实Logo3-6温州渠道目标达成策略3-6-1渠道构建的重要环节：开发经销商◆经销商的选择标准经销商选择标准认证实力管理能力口碑信誉合作意愿行销意识市场能力Logo3-6温州渠道目标达成策略3-6-1渠道构建的重要环节：开发经销商◆经销商选择流程知彼知已知环境终端调查确定候选目标经销商谈判点燃信心激发合作意愿促成合作签订合作协议Logo3-6温州渠道目标达成策略3-6-2促销策略折价促销退、换货等售后服务派车协助铺货店招、广告牌等地面支持终端进场费用支持合同返利增配业务员和直销员随车直接搭赠渠道经销商◆活动形式框架（一）Logo3-6温州渠道目标达成策略3-6-2促销策略大型路演宣传活动各种展销会优惠促销各种抽奖活动团购优惠政策异业联盟买赠促销特价促销终端生动化陈列免费试吃活动促销员导购卖场邮报消费者◆活动形式框架（二）Logo3-6温州渠道目标达成策略3-6-2促销策略批量进货折扣退、换货等售后服务终端生动化陈列免费试吃活动铺货赠品促销直销员铺货零售终端◆活动形式框架（三）Logo3-6温州渠道目标达成策略3-6-2促销策略◆促销SP关系•通过活动形式的三种框架，分析促销SP关系如下：XX”食品零售终端消费者经销商•消费者SP•消费者SP消费者SP零售商SP零售商SP经销商SP促销活动主要以受益消费者为主。Logo3-6温州渠道目标达成策略3-6-2促销策略◆我们温州地区的促销策略1、市场导入初期，针对零售终端铺货促销形式为主，针对经销商进货促销形式为辅；2、市场导入中期，针对消费者活动促销形