03产品组合策略

产品组合策略第一节产品组合策略一、产品整体概念狭义的产品概念:人们通常把产品理解为具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体。如服装、食品、汽车等。事实上，顾客购买某种产品，并不只是为了得到该产品的物质实体，而是要通过购买该产品来获得某方面利益的满足。从市场营销的观点来看，产品概念的内涵被大大扩展了。广义的产品概念：一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。简言之，产品＝有形物品＋无形服务。有形物品包括产品实体及其品质、特色、款式、品牌和包装；无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售中及售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等，这就是“产品整体概念”，即现代营销意义上的产品。产品整体概念由三个基本层次组成：（一）核心产品这是产品整体概念中最基本和最实质的层次，它指产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。顾客之所以愿意支付一定的货币来购买产品，首先就在于产品的基本效用，拥有它能够从中获得某种利益或欲望的满足。（二）形式产品这是指核心产品所展示的全部外部特征。即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。因此，企业进行产品设计时，除了要重视用户所追求的核心利益外，也要重视如何以独特形式将这种利益呈现给目标顾客。（三）延伸产品（附加产品）指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等，这是产品的延伸或附加，它能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。随着科学技术的日新月异以及企业生产和管理水平的提高，不同企业提供的同类产品在实质和形式产品层次上越来越接近，而延伸产品在企业市场营销中的重要性日益突出，逐步成为决定企业竞争能力高低的关键因素。大众汽车有限公司服务部高级经理奥伯尔先生曾说过：“一家成功的公司除了生产优质的产品外，还必须提供良好的售后服务，这一理念是企业成功的根本。”美国市场营销学家里维特教授断言：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”因此，企业要赢得竞争优势，就应向顾客提供比竞争对手更多的附加利益。产品整体概念——是人们向市场提供的能够满足顾客需求的任何有形物品和无形服务的总和。（一）五个层次1、核心利益——最基本的层次是向顾客提供的产品的基本效用和利益。2、形式产品——是核心产品借以实现的形式，是企业向顾客提供的产品的实体和服务的外观。包括质量、特色、款式、品牌和包装五个方面。3、期望产品——是购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。对药品的期望是疗效好、毒副作用小、安全性高、服用方便。4、附加产品——是购买产品时所获得的附加服务和利益，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、培训等。药品的附加产品？5、潜在产品——是现有产品可能的演变趋势。核心利益形式产品期望产品附加产品潜在产品二、产品分类（一）根据产品是否耐用和有形，可分为耐用品、非耐用品和劳务。1、耐用品2、非耐用品3、劳务（二）根据产品之间销售的相互影响和作用，可分为独立品、互补品、替代品和条件品。1.独立品2.互补品3.替代品4.条件品：（三）根据消费者的购买习惯，可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。1.便利品2.选购品3.特殊品4.非渴求品三、产品组合一、产品组合的有关概念（一）产品组合是指一个企业生产销售的各种产品线及其产品品种、规格的组合或相互搭配。它反映了一个企业提供给市场的全部产品项目和产品线系列构成，也是企业的生产经营范围和产品结构。（二）产品线。产品线是产品组合中的一大类，是指能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品，产品线内一般有许多不同的产品项目。（三）产品项目。产品项目是指产品大类或产品线中各种不同的品种、规格、质量的特定产品，在企业名录中列出的每一种产品就是一个产品项目。（四）产品组合的宽度、长度、深度和相关性。1.产品组合的宽度。是指一个企业生产经营的产品大类有多少，也就是说拥有多少条产品线。2.产品组合的深度。产品组合的深度是指一条产品线中平均具有的产品项目数。3.产品组合的长度。是指一个企业所有产品线中产品项目的总和。4.产品组合的相关性。是指各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道和其他方面的关联程度。二、对产品组合分析(一)产品线组合的评估分析方法对产品组合可利用经营组合矩阵法和波士顿矩阵法等方法进行分析后作出相应的调整。如问题类和狗类产品线较多，而明星类和金牛类较少，则应当对不合理的组合进行调整：那些很有发展前途的问题类产品线应予以发展，努力提高其市场占有率，增强其竞争能力，使其尽快成为明星类；金牛类产品线要尽量维持其市场份额，以继续提供大量的资金收入；处境不佳、竞争力小的金牛类产品线和一些问题类、狗类产品线应实行收缩，尽量减小投资，争取短期较多的收益；没有发展前途又不能盈利的那些狗类和问题类产品线应放弃，进行清理、淘汰，以便把资金转移到更有利的产品线上波士顿矩阵相对市场份额明星问号瘦狗现金牛高市场增长率低小大BCG矩阵的四种主要战略增加市场份额维持市场份额收获放弃BCG矩阵的象限特性明星利润：高、稳定、增长中现金流：中战略：维持增长率或投资以增加增长率问号金牛瘦狗30%市场增长率-10%100.1相对市场份额利润：低、不稳定、增长中现金流：负战略：增加市场份额或收获/放弃利润：高、稳定现金流：高、稳定战略：维持或增加市场份额利润：低、不稳定现金流：中或负战略：收获/放弃BCG矩阵模型使用的图例产品A市场较大但企业占的市场份额较小产品B市场较小但企业占的市场份额较大产品A产品B企业占有的市场份额企业占有的市场份额标出你的战略业务单位相对市场份额明星问号瘦狗金牛30%市场增长率-10%0.110ABCACB传统的战略业务单位（SBU）或产品轨迹相对市场份额明星问号瘦狗金牛30%市场增长率-10%.11012234(二)产品线中各品种的分析评价1．产品品种贡献大小分析。产品线上的每一个产品品种对总销售额和利润所作的贡献是不同的。2．产品线品种定位图。产品线品种定位图是一种有效的分析工具，有助于企业了解自己的产品线与竞争者产品线的对比情况，明确竞争形势。H造纸公司有一纸板产品线，纸板的两大属性是纸张重量和成品质量，纸重一般分为90、120、150、180四个级别，质量则有高、中、低三个水准。图6-6为纸板产品线的品种定位图，表明H公司与A、B、C、D四个竞争者纸板产品线中各产品品种的定位情况。如A公司的两个产品品种都为超重级，质量一个中等偏上，—个低等；H公司在轻、中、重三个级别各有一品种，质量在低等和中等间变动。H公司的产品定位较适合于一般印刷业的需要，但其他两种只定位在办公品供应业的边界上，可见对售点陈列业、办公品供应业的满足程度较差，如果H公司有能力的话，应考虑生产更多品种以满足这些需要。三、产品组合策略(一)扩大产品组合策略一是增加产品线，扩大经营范围；二是增加现有产品线的深度，即在现有产品线内增加新产品项目。(二)产品线扩展策略1．向上扩展。2．向下扩展。3．双向扩展。（三）产品线填充策略产品线填充策略是在现有产品线的经营范围内增加新的产品品种，从而延长产品线，所以同产品线扩展是有区别的。采取这一策略的动机主要有：增加盈利；充分利用过剩的生产能力；满足经销商增加产品品种以增加销售额的要求；阻止竞争者利用市场空隙而进入；企图成为领先的完全产品线的企业。产品线的填充要避免导致新旧产品的自相残杀和在消费者中造成混乱，为此，企业要使新增品种具有显著的差异，使顾客能够区分清楚。企业还应该调查新增品种是否适合市场需要，而不可仅仅为了满足企业自身填补空隙或形成完全产品线的需要。（四）缩减产品组合策略当经济不景气，或者原材料、能源供应紧张时，或者产品线中有使利润减少的卖不掉的存货时，企业可以考虑缩减产品线，把更多的资源投入到利润率较高的产品线上，以增加产品的获利能力。（五）产品线现代化有时，企业产品组合的长度、宽度和深度都较为合适，但产品式样可能过时了，如某公司的汽车还是20世纪五、六十年代的老面孔，这不利于同产品线现代化的竞争对手进行竞争，这样就必须采用新的技术和制造工艺，改变产品面貌，使产品线现代化。产品线现代应根据市场状况和企业自身条件，采用一步到位的方式或者逐渐现代化的方式。宝洁公司的产品组合宽度与长度纸巾纸尿布肥皂牙膏媚人粉扑旗帜绝顶帮宝适露肤象牙柯克斯洗污佳美香味宝洁净海岸玉兰油格利佳洁士象牙雪德来夫特汰渍快乐奥克雪多德希波尔德奎尼伊拉清洁剂产品组合的宽度产品线长度系列式扩展平行式扩展综合利用式扩展扩大产品的组合增加产品产量减少产品项目削减产品系列缩减产品组合策略双向延伸向上延伸向下延伸产品延伸策略第二节服务策略一、服务以及分类（一）定义1、美国市场营销协会（AMA）将服务定义为：用于出售或同物质产品一起出售的各种活动、利益或满足感（1960）。2、后来，AMA对服务的定义进行了重新修改：服务是可被界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。3、另外，许多学者也从不同的角度对服务进行了定义。交互及定制程度A服务工厂与娱乐场所航空公司、运输公司、旅馆、度假胜地B服务作坊医院、汽车修理厂、其它维修服务C大众化服务零售业、批发服务、学校、商业银行的零售服务D专业服务医生、律师、会计师、建筑师劳动密集程度低高低高（二）分类1、罗杰·施米诺将服务分为四类ZUEL2．菲利普·科特勒按照服务在产品中所占的比重，将市场上的产品分成五种：（1）纯粹有形产品（2）附加服务的有形产品（3）混合物（4）主要是服务附带少量产品（5）纯粹的服务二、服务的特征1.无形性2.差异性3.不可分离性4.不可贮存性三、服务市场营销组合产品定价渠道促销人员有形展示过程服务市场营销组合第三节新产品开发策略一、新产品的概念（一）新产品是一个相对的概念：1.本公司的新产品2.市场的新产品（二）根据以上两个标准，可以将新产品分为六种类型。4.现有产品的改进更新5.市场重新定位6.降低成本1.新问世产品2.新产品线3.现有生产线的补充二、新产品开发应遵循的原则（一）以市场为导向（二）选择有特色的产品（三）以企业的资源为依托（六）遵循新产品开发程序（五）有效的组织支持（四）具有经济效益三、新产品开发的过程（一）创意的产生与甄别（二）经济分析（三）开发（四）检验与生产（五）商业化四、新产品开发的新技术---质量功能展开（一）质量功能展开的介绍1．质量功能展开的概述2．质量功能展开的基本原理质量屋（HOQ）的基本框架QFD的规范化流程图工程特性顾客需求零件特性工程特性关键工艺特征零件特征质量控制方法关键工艺特征二、质量功能展开的应用实例1．要求质量2．质量要素3．质量屋的关系矩阵4．质量要素的重要程度5．竞争力评估及质量计划6．相关矩阵7．确定设计质量8．技术竞争力的评估图防盗报警系统产品开发的质量屋第四节品牌与包装策略一、品牌及其策略（一）品牌的含义与功能1、品牌的含义品牌，是指用来识别出售者产品或劳务的某一名词、标记、符号、图案和颜色，或它们的组合。（1）品牌名称（2）品牌标志（3）商标品牌标志2、品牌的功能品牌功能识别功能保护功能促销功能1．根据品牌知晓度的辐射区域，可以将其划分为国际品牌、国内品牌、地区品牌和当地品牌。2．根据产品的经营环节不同,分为制造商品牌和中间商品牌3．根据品牌持续时间的长短,分短期品牌、长期品牌和时代品牌。4．根据品牌的来源渠道不同,分为自有品牌和外来品牌。（二）品牌的分类（三）品牌策略1．品牌有无策略2．品牌使用策略3．统分品牌策略4．品牌延伸策略5．多品牌策略6．品牌重新定位策略名次名牌价值(十亿美元)1Coca-Cola（可口可乐）70.42Microsoft（微软）65.23IBM51.84GE（通用电气）