05国际企业全球战略

1第五章国际企业的全球战略三峡大学经济与管理学院2第一节国际企业全球战略的定义和特征一、国际企业全球战略的定义国际企业全球战略是指国际企业在全球范围内进行资源的最优化配置，以期达到总体效益的最优化，即在正确战略思想的指导下，在科学分析国境经营环境和企业自身条件的基础上，为求得长期生存和发展而做出的总体、长远的谋略。三峡大学经济与管理学院3二、国际企业全球战略的特征1、全球性2、长期性3、纲领性：战略是原则性、概括性的规定4、全局性：以全球利益最大化为最高原则5、对抗性6、风险性三、跨国公司全球战略规划的制定（四原则）1、现实性和长远性2、系统化和合理化3、数量化和指标化4、包含具体的政策和措施三峡大学经济与管理学院4第二节国际企业全球战略的基本内容一、经营领域的确定1、通常要回答三个问题：（1）企业从事何种产品或服务？（2）面向哪些市场或顾客？（3）采用何种技术？2、经营领域的确定通常受下列关键因素的影响：（1）企业的历史（2）企业领导人的偏好（3）企业的内外环境要素（4）企业的资源（5）企业的管理管理能力三峡大学经济与管理学院5二、经营思想的确定国际企业的经营思想或观念的一个突出特点就是全球观念。国际企业的全球化观念要在以下各个方面得到体现：第一，要追踪全球科学技术的发展，来审视和改造企业的技术体系；第二，要从全球化的角度来审视国际企业自身的文化，注重建立多元融合的国际企业文化体系；第三，要从全球化的角度来建立和审视国际企业的竞争战略模式。三峡大学经济与管理学院6三、国际企业的全球战略目标1、全球战略目标战略目标是指企业在既定的经营领域、按照既定的经营思想和方针开展经营活动所达要到的理想状态。经营目标本身有其内在的规定性：第一，可以规定时间；第二，可以明确责任；第三，可以计算成果；第四，具有激励性。国际企业的经营目标可以表现为一系列的财务指标和市场指标，这些指标通常包括：经营网点全球布局，全球营业规模，资本回报率，市场占有率等等。三峡大学经济与管理学院72、影响国际企业全球战略目标的因素①路径依赖因素：国际企业目前实施战略的影响；②国际经营环境的性质和变化，特别是一些突发性和重大事件的影响，如局部战争，反倾销等；③企业自身条件的变化；④全球风险承受能力。三峡大学经济与管理学院8第三节国际企业全球战略类型三峡大学经济与管理学院9一、按照战略态势分（一）发展型战略（二）稳定型战略（三）紧缩型战略三峡大学经济与管理学院原有产品相关产品新产品原有市场市场渗透产品发展产品革新相关市场市场发展多元化产品发明新市场市场转移市场创造全方位产品创新10二、按战略涉及的主要地区来划分（一）母国中心战略（二）多元中心战略（三）全球中心战略三、按照获得竞争优势的手段上的差异不同来划分（一）成本领先战略（二）差异化战略（三）集中化战略四、按照战略的性质来分（一）保守型战略（二）可靠型战略（三）风险型战略三峡大学经济与管理学院11第四节企业竞争战略理论一、行业结构学派波特认为，构成企业环境的最关键部分就是企业投入竞争的一个或几个行业，行业结构极大地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略。为此，行业结构分析是确立竞争战略的基石，理解行业结构永远是战略制定的起点。三峡大学经济与管理学院12为此，波特创造性建立了五种竞争力量分析模型，他认为一个行业的竞争状态和盈利能力取决于五种基本竞争力量之间的相互作用，即进入威胁、替代威胁、买方讨价还价能力、供方讨价还价能力和现有竞争对手的竞争，而其中每种竞争力量又受到诸多经济技术因素的影响。在这种指导思想下，波特提出了赢得竞争优势的三种最一般的基本战略：总成本领先战略标新立异战略目标集聚战略三峡大学经济与管理学院13波特的竞争五力模型三峡大学经济与管理学院14二、核心能力学派1990年，普拉哈拉德和汉默尔在《哈佛商业评论》上发表了《企业核心能力》一文。所谓核心能力，就是所有能力中最核心、最根本的部分，它可以通过向外辐射，作用于其它各种能力，影响着其它能力的发挥和效果。一般说来，核心能力具有如下特征：（1）核心能力可以使企业进入各种相关市场参与竞争；（2）核心能力能够使企业具有一定程度的竞争优势；（3）核心能力不会轻易被竞争对手所模仿。三峡大学经济与管理学院15核心能力学派认为，现代市场竞争与其说是基于产品的竞争，不如说是基于核心能力的竞争。企业的经营能否成功，已经不再取决于企业的产品、市场的结构，而取决于其行为反应能力，即对市场趋势的预测和对变化中的顾客需求的快速反应，因此，企业战略的目标就在于识别和开发竞争对手难以模仿的核心能力。只有具备了这种核心能力，企业才能很快适应迅速的市场变化，满足顾客的需求，才能在顾客心目中将企业与竞争对手区分开来。三峡大学经济与管理学院16第五节国际企业市场进入战略国际企业市场进入战略是企业首次进入国际市场或进入一个新国际市场的战略。一、国际企业市场进入战略国际企业进入国际市场的战略常有以下三种战略方式：贸易进入战略契约进入战略投资进入战略三峡大学经济与管理学院17（一）贸易进入战略——基本战略贸易进入战略就是通过产品进出口方式进入国际市场的战略，常以出口最为常见，也是最重要的类型（必经阶段）。产品出口有以下三种方式：1、间接出口：通过中间商销售（包括本国出口商、进口国进口商、批发商、零售商等环节）2、直接出口：直接批发给进口国批发商和零售商销售3、自己出口：建立自己的国际营销系统直接面对进口国消费者三峡大学经济与管理学院18（二）契约进入阶段1、定义：就是通过签订契约（合同）的方式，实现无形资产的转移，从而实现进入国际市场的战略。无形资产：技术、商标、经营诀窍、管理经验等。2、具体形式：常见的有许可证合同、管理合同、交钥匙合同、技术协作合同等，最典型的是：许可证合同技术协议三峡大学经济与管理学院19许可证合同：指拥有技术和商标所有权的国际企业通过发放许可证的方式参与国际经营活动，以开拓某些特定国际市场的战略。许可证交易的核心：技术使用权、产品制造权和产品销售权的许可。许可证交易的内容：专利、专有技术和商标三个方面。三峡大学经济与管理学院20许可证合同的优点有：①与直接投资进入相比，许可证交易风险小；②许可证交易会带动国际企业产品出口（设备和原材料出口）③可以避开东道国对产品进口和直接投资的各种限制，从而成为成功进入某些国家和地区市场的唯一方式；④有利于保护知识产权；许可证合同的不利影响：①许可证交易可能会培植企业未来的竞争对手②许可证交易有时会影响国际企业的声誉和长期市场目标的实现。三峡大学经济与管理学院21（三）投资进入战略就是通过对外直接投资——在东道国拓展及生产和营销系统的方式进入国际市场的战略。与其它进入战略相比，投资进入战略涉及的内容更广泛、更复杂，对外直接投资缩短了生产与销售的距离，减少了中间环节和销售成本，可以避开关税与非税限制，及时获取市场信息，掌握国际市场的发展动态，更好满足了东道国消费者的需求。因此，投资进入是国际企业普遍采用的进入方式和经营方式。三峡大学经济与管理学院22二、国际企业市场进入战略与企业经营对国际市场介入的程度不同，企业的经营也有不同特点。市场介入程度和企业控制程度经营灵活性经营风险贸易进入战略契约进入战略投资进入战略三峡大学经济与管理学院