临平综合住宅项目前期运作思路报告-203PPT

鼎兴房产——临平综合住宅项目前期踏勘初步运作思路提案：机构日期：2007年12月•◆在短期内迅速占领市场并顺利完成项目的销售；•◆创造出在区域市场的领导品牌地位和创新地产概念；•◆树立起轻松繁殖，后发得意的品牌项目。行销目标“推典范，树品牌，卖未来”提案目录第一部分——国内房产大势及余杭临平房地产市场分析第二部分——项目本质研判之SWOT分析第三部分——项目整体市场定位第四部分——项目土地价值初步研判第五部分——项目规划设想及建筑风格建议第六部分——项目推广视觉及广告表现第七部分——杭州争锋，锐意团队，实战专家一、国内房产大势及余杭临平房地产市场分析——当前本盘处在什么样的房地产市场中？•1、2007年，中国楼市总体经历大起伏，自4月开始，楼市•开始疯狂，价值与价格完全背离，决定房价的最重要因•素不再是土地价格，而是需求。•2、自2003年的宏观调控开始以来，政策终于将楼市引向•了”楼市观望结束”与“需求完全释放”的新时期，而股市•年中阶段发力更功不可没。不过，随着季节进入冬季，•楼市也急转直下。（一）国内房产大势分析•3、“国八条”、“新国八条”与“国六条”，土地价格拍卖双竞双•限与“90/70”的相关政策、闲置土地清偿、整体行情从卖•方市场进入买方市场等等，自不待言。不过，相关细则•执行力度，到各个地方已经成为新面貌，不过硬杠子、•红线不可触碰，但对策仍有，比如2006年年初，杭州市•政府为救市，出台了相关政策，比如购房入户为首，另•外三大政策为：降低房地产交易成本（提前缴纳契•税）、提高公积金贷款额度以及信贷政策的调整（首付•由3成降低至一成）等措施。•4、中央第三次经济工作会议12月5日闭幕，确定货币金融•政策从2007年的“稳健中适度从紧”到10年后，即2008•年的“从紧”政策，主要目的是两防一重。明年的银行•信贷严格程度可以设想一斑。•5、央行确定12月25日第10次上调存款准备金率，已经达•到14.5%，该政策出台近期对股市直接影响7000亿资•金流。•6、国务院会同各部委，组成的房地产调查组于本周一•（12月10日），已奔赴各地房价敏感地区，主要针对•各地政策执行力度与房地产机构等问题进行调研。•7、房产贷款利息已经高达8.31%，自2008年1月1日起，•国内居民新购买及已购买住宅的商业贷款均执行新利•率，楼市运作成本增加，还危及到个别实力小的开发•企业，以及楼盘操盘能力水平低下的开发商。•8、房地产业“限外令”升级，11月7日，国家发改委和商•务部联合发布了2007年版本的《外商投资产业指导目•录》(以下简称新《目录》)。这份将于2007年12月1日•起正式施行的新《目录》明确规定，限制外商进入房•地产的多个领域：土地连片开发，高档物业如别墅、•酒店、高尔夫等项目开发和房地产中介、经纪领域。•9、提高第二套住房的首付比率，中国人民银行、银监会•发布通知明确，对已利用贷款购买住房、又申请购买•第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于•40%，且大部分银行认定第二套住房，以“户”为单位。•各政策口子收紧，进入2007年第三季度末，广东深圳•等楼市市场挂牌价格下浮30%以上，说明楼市房价泡•沫已十分明显。•10、杭州新政策，入户花园可能算全面积，随着“90/70”新•政的推行，入户花园、挑空阳台吸引购房者之处在于•其不计入建筑面积或减半计算。之前，像入户花园之•类凹阳台是只计一半建筑面积的。开发商利用这一优•势将入户花园面积做大，以“送面积”的口号吸引购房•者。像有的入户花园进深就达到3米多，整个花园面•积达到20多平方米，相当于一个房间大小。现在规•定，如果面积超出规定，就会被全计面积，挑空阳台•无连接梁才不算面积。•11、杭州规定3万平方米以下新盘须一次性预售，《关于•申报商品房预销售计划的通知》中明确：各开发企业•须在2007年11月1日至2007年12月15日，由各开发•企业申报本公司2008年度预销售商品房项目，申报•以半年度(分上半年和下半年)计划为一个时间段。总•项目规模在3万平方米以上的，一次性计划申报的预•销售面积以3万平方米以上可售住宅房源为单位进行•申报；总项目规模在3万平方米以下的，需一次性进•行申报。小结•1、商品住房市场供不应求的局面在近2年还难以缓解；•2、住房价格上涨的压力依然存在；•3、房地产投资、投机性有上升势头；•4、在商品住房市场总量不足的状况下，调整住房供应结•构难度很大；•5、二手房交易量缩价升，整体市场发展滞后；•6、另外，还需关注股市与楼市的相互影响及外资进入对•中国房地产市场的影响问题。（二）余杭临平房地产市场分析•1、临平发展规划、城市建设及城市定位延伸方向•▲规划范围：•西以09省道为界，西南以区界和沪杭铁路为界，北面和东面至区界，南以城区环城路为界，用地面积为133.8平方千米。•▲分区性质：•为杭州市“一副三组团”的副中心城之一，以现代加工制造业为主，具有区域物流中心功能的综合性工业城，具有山水特色的生态型居住新城，余杭区的政治、经济、文化中心。•▲人口规模：•远期（2020年）60万人，远景（2050年）达到80万人。•▲用地规模：•远期（2020年）城市建设用地108平方千米，远景（2050年）为115平方千米。•▲规划布局结构•规划将整个临平城分成“四个功能区块”，形成“两个公共中心”、“一核五带”的公共设施布局和生态格局。•“四个功能片区”—以临平山为绿心的核心城区、工业片区、星桥片区和运河镇片区。•“两个公共中心”—拓展原老城商业区形成城市商贸中心，在临平山北面设置一个复合型公共中心。•“两个片区中心”—星桥片区中心和运河镇片区中心。•“一核五带”—以临平山为城市绿核，以运河生态带、宁桥大道生态带（由超山至运河镇）、城市南边缘生态带（临平城与下沙城之间）三条横向和运河生态带（运河二通道）、超山生态带（09省道以西）两条纵向生态带形成“三横两纵”生态带。临平及周界景观规划图•赭山港、王家畈港、乔司港、上塘河的水系周边绿化将一部分城区的绿化连成“项链”，而人民广场、时代广场和水景公园则成了项链上的“翡翠挂件”。在这个“绿色项链”之外，还有一个临平更大的“绿色项链”，是由东连接线、320国道、西连接线（望梅路）相连的道路绿化带，其中的南大门、西大门、东大门（规划中）绿化区块和城雕等形成夺目的“翡翠挂件”。在两条项链之间，还由众多的道路绿化构成城区绿化的网状布局。这其中最大的一块“宝石”就是临平山。•◆临平的南部新城区要较老城区整洁美观得多，住宅、商业、公建配套布置合理，同时道路也要笔直、宽阔得多，规划具有一定的前瞻性。•◆临平目前的商业中心主要集中在老城区北大街沿线，其中中都广场是临平最主要的商业网点，其余的商业功能主要依赖住宅的底层商铺来实现。自沃尔玛商业中心开业后，临平整体商业气氛被更进一步带动。•◆从与一些临平居民的交谈情况来看，绝大部分的临平居民都了解未来临平的发展方向基本是向南与向北，但基本以向南为主，知道人民广场是临平未来的市中心，同时也相对能够接受临平的新城区。临平城市印象我司对临平城市地位及发展方向的思考——重新解读临平•总体我们认为，未来临平城市地位相对尴尬，但最大优势为交通（未来的地铁）和成熟的老底子生活、市政配套。•对于城市地位，具体如下：城市东扩、旅游西进、沿江开发、跨江发展，形成“双心双轴”的发展格局。所谓“双心”，指湖滨、武林广场地区的旅游商业服务文化中心和临江地区的钱塘江北岸城市新中心，钱塘江南岸远景城市商务中心。所谓“双轴”，东西向以钱塘江为轴心，南北向以主城—江南城为城市发展轴。•相信对“城市东扩”非常期待，因此多数人群认为杭州市的扩张会向临平发展作为主要方向之一，或者至少有发展的可能性。•但是切实体会“双心双轴”的概念，我们认为杭州市真正的目的是跨过钱塘江，在钱塘江南岸建立杭州市新的城市中心。•而且江南城将来并不只是副城，而是杭州市的主城区。而临平则根本不在杭州市的主要考虑范围之内，因为杭州市即使向东扩展，也会向下沙、九堡、丁桥、笕桥扩展，扩展到临平则相对吃力。•下沙虽然不是主城区，但是毕竟是杭州市一手创立的，而且有大学城和开发区在那，它的发展前景相对光明。•而且此目的杭州市并不隐瞒，杭州市政府早就宣称要从西湖时代走向钱塘江时代。而杭州与临平的连接通道未来只有地铁，才能从空间彻底上解决。•关于临平城市发展方向：大部分人群认为向南发展有一定的道理，最主要的依据是杭州要城市东扩，临平应该主动承接杭州市的辐射，自觉向杭州市靠拢。•事实上，临平南面的天都城作为一个超级大盘，其超低的价格理应吸引杭州市的居民入住，如果临平和天都城连接起来，那么对杭州市居民的吸引力应更大一些。•但是5年过去了，杭州市并没有转移任何产业，也没有转移任何人口，而且在未来10年左右，亦无明确意向，既然如此，临平城市向南发展就没有任何依据。至于天都城，其入住率非常低，保安比住户多，基本上属于被遗忘的角落，仅仅本年度调整策略加大宣传力度。•更进一步设想，临平向南发展能缩短多少距离？约5公里，难道该因素会导致和杭州市关系本质的不同？我认为这除开满足我们的心理需求外，并无其它实际意义。地铁的建设会拉近空间距离，但不会实际解决区域人群在城市内部居住方向的绝对区别，但会在一定程度和时间左右普通消费者的选择方向而已。•我们认为临平城市扩展发展的合理方向是向北发展，理由如下：•1）即向运河和塘栖方向发展。事实上这个问题和临平城市定位的问题是一个问题的两面。既然定位于余杭东部地区的区域性中心，临平就应该选择这些镇便于接受的地区发展，同时也便于利用这些镇的资源，这——就是临平北部。•2）选择临平北部作为发展重点，具有极其优越的条件：发展空间非常开阔。从临平城区北偏东至运河、北偏西至塘栖，以及从塘栖到运河的广大区域是一片开阔的平地，足以让临平施展手脚，交通非常便利。•3）从临平至运河是一条优质笔直的公路，两地基本上连接在一起，相距不过10分钟。09省道将临平和塘栖连接在一起，车距大约20分钟，到崇贤也大约20分钟，到仁和镇大约30分钟左右。另外，320国道贯穿而过，将来无论东到海宁、上海，西到杭州市，都及其方便。•4）而且地铁的终点站是石坝，恰好位于现临平、运河、塘栖的中心位置。地理上彼此交融。运河本身就是临平开发区的一部分，塘栖东部也纳入临平开发区。三地的交往非常频繁，早已经互相依存。未来营销注意点•随着地铁的审批通过以及城市范围的扩大，临平离杭州主城区的距离已经越来越小，从临平到杭州主城东的时间并不比从市中心到城东的时间长，但是距离毕竟存在，而且在杭州主城区的居民的观念里，杭州6区和临平的概念是不一样的，很多人宁愿选择郊区的房子也不会选择临平。如何消除这一心理距离，是临平楼盘需要注意的问题之一。•2、临平房地产市场分析•1）配套之一：临平作为一个副城，配套设施齐全，有着一批如人民广场、余杭区体育馆、余杭博物馆、中都广场、余杭区第一人民医院、浙江大学东方学院等高品质配套，这些配套组成了完善的生活配套网点。随着楼盘品质的不断提高，小区的周边配套越来越为购房者所重视，成为选择的重点之一，诸如学区房更是受到部分购房者的追捧。•2）配套之二：目前的临平的小区周边配套，主要由地方政府或规划部门予以完成。主要有，教育、医疗、金融服务网点、大型超市、商业网点、公共交通设施等，此类配套的特征是：一般都是与生活息息相关的；投资巨大，通常需要政府行为；开发商在此类配套的安排上，较难发挥力量。现在杭州的一些新楼盘已经注意到了这点，在小区的内配套上下工夫，力图提升楼盘竞争力。如金都华府引入了天长小学分校，成为了学区房，在市场上受到特定消费者的欢迎；亲亲家园在小区内建设了商业街，以提供完善的配套。•3）临平房地产市场发展历程•临平市场起步于2000年，后随杭州“一主三副”城市规划和“地铁一号线”可行性方案的提出，临平市场快速发展，并开始品牌开发商的介入，另外随着临平城区范围的扩大，城北和城南的开发呈现南北火热开发的格局。•2004年，受国家宏观调控，临平房地产市场发展平缓