广告学概论完整题目及答案

第一章广告与广告学一、填空题1．(17)末到(18)世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为(四大媒体)广告和(其他媒体)广告两大类。3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为(平面广告)、(点子广告)和(其他广告)。4。广告学是在（二十）世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。广告学研究的基本范畴和主要内容，有（广告基础研究）、广告营销研究、（广告传播研究）、广告与营销、广告与营销传播之整合研究，以及（广告与社会之关系研究）。5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于(新闻与传播学)学科范围。6.广告学的两大理论基石是（市场营销学）和（传播学）7.广告作为一门学科，其本质属性应是市场营销学与（传播）学。8.广告学是研究（广告）及其（运动规律）的一门科学。二、多项单选题1．下列广告中属于商业广告类别的有(产品广告、劳务广告、企业形象广告)。2．下列广告中属于非商业性广告的有(公益广告、政府公告、竞选广告、求职广告、个人信息公告)。3．四大媒体广告之外的其他广告包括(户外广告、交通工具广告、销售现场广告、纪念品广告)等。4．广告学的两大理论基石是(市场营销学与传播学)。5．任何广告都有一个明确的行为主体，即(广告主、广告客户)。6.下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有（1.强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点2.创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜3.创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜采用广播广告的音效4.需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强）。7.根据广告活动目的对广告进行分类，广告可分为（商业广告、非商业广告）。8.按照广告的活动形态进行分类，可以分为（短程广告与长程广告、速效性广告与迟效性广告、单一的广告活动与整体的广告活动）。9.现代广告增加了有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即（广告创意、广告策划）三、名词解释1．广告广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。2．广告学广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。3.商业广告商业广告，是由营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。四、简答题I.简述现代广告的核心内容与形态（1）所谓广告，包括商业性广告和非商业性广告。（2）商业性广告以商品或服务的销售为终极目的，是广告中的主体；非商业性广告侧重在各种观念和主张的推广，以期达成改变人们态度和行为的目的。（3）商业广告是营销的一种手段，它是一种传播形态，却以赢利为目的，是营销传播，（4）任何广告都必须有一个明确的广告行为主体，即广告主。（5）广告是付费的一种信息传播活动，这是与新闻宣传等其他传播活动的不同之处。（6）广告是一门科学，也是一种艺术。（7）从传播形态来看，广告是一种反复进行的，非人际传播活动。II.如何理解“广告是一门艺术”的观点？（1）广告是一门综合性艺术，它融文学、绘画、音乐、舞蹈、表演各种艺术于一体，集声、色、光、电各种艺术技能于一身。然而，指陈广告是一门艺术，是一门综合性艺术，只是就单一的广告作品而言，才具有某种程度的真理性，但就现代整体广告运动而言，却存在以偏概全的谬误。（2）现代整体广告运动不仅仅是制作具有艺术性的广告作品，广告作品的艺术性创意与表达只是整体广告运动中广告信息艺术化处理的一个环节。III.广告学研究的范畴有哪些？(1)广告本体研究。其具体内容包括广告的定义，广告的分类等，其核心内容是关于广告的性质与功能。(2)广告营销研究。广告营销研究的核心内容是广告在现代营销中的地位和作用，以及如何运用广告以达成商业营销的目的。(3)广告传播研究。广告传播研究涉及广告信息的处理（其物化形态为广告作品），广告传播通道的选择（广告媒体），广告信息的到达与接受（广告受众），以及广告效果的达成等诸多方面，即研究如何在营销目标的规定下实现有效的广告传播。(4)广告与营销、广告与营销传播之整合研究。即把广告放在营销系统与营销传播系统之中所作的进一步深入研究。包括广告与营销的整合研究、广告与营销传播的整合研究。(5)广告与社会研究。广告学研究不仅止于广告自身，同时也关注广告作为一种社会文化现象，对整个社会经济、政治、文化的正面影响和负面效应。IV.简述广告的主要功能。广告的基本功能是由商业信息传播所产生的社会经济功能。主要体现在:(1)广告对企业营销具有促进作用，因而促进了现代企业的高速成长;(2)广告激发人们潜在的消费欲求，极大促进了社会消费的增长;(3)广告是社会生产与消费的重要桥梁和纽带，是整个社会经济强有力的驱动力与润滑剂。V.简述广告的性质与功能。(1)广告的本质属性或者说主导属性是商业信息的传播。广告是应商品生产与商品交换的需要而产生的，即使发展到现代，广告也主要是为商品生产与商品交换服务的。它主要属于商业的范畴，社会经济的范畴。(2)广告的基本功能之一是社会经济功能。主要体现在广告是企业营销中必需的、最常采用的、最为节省的、最重要的一种营销推广手段，广告的商业信息传播可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长，广告是社会经济运行中的有机构成部分，是社会生产与消费的重要桥梁与纽带，是社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂。(3)广告的基本功能之二是社会文化传播功能。非商业广告不具有经济的功能，而具有更为广泛的社会文化传播功能，尤其是公益广告，直接参与社会文化的建设与塑造，这些都是广告社会文化功能的直接体现。即使是商业广告，在传达商业信息的同时，实际上也在自觉或不自觉地传播某种社会文化观念。五、论述题I.试述广告的性质与功能。1.广告的性质：从根本上说，广告是商品经济的产物，其主导属性是商业信息的传播，主要属于社会经济的范畴。2.广告的基本功能是社会经济功能。主要体现为：(1)广告在企业营销中具有举足轻重的作用。(2)广告的商业信息传播，可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长。(3)广告是社会经济运行中的有机构成部份，是社会生产与消费的重要桥梁与纽带，是社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂。3.广告还具有社会文化传播功能。主要体现为：(1)非商业广告是人们对广告的非商业性运用，不属于经济的范畴，因而不具有经济功能，而具有更为广泛的社会文化传播功能。它可以加强个人与社会的联系，加强社会群体与群体体之间的联系，加强政府对社会的控制，有利于社会群体规范的形成，而个别极端者，更使广告成为政府角逐与竞争的工具，尤其是公益广告，直接参与社会文化的建设与塑造，这些都是广告社会文化功能的直接体现。(2)商业性广告也同样具有社会文化传播功能。这是因为，即使是商业广告，在传达商业信息的同时，实际上也在自觉或不自觉地传播某种社会文化观念，广告是一种社会文化形态，是社会文化整体中的一部分，它不仅体现着文化，传播着文化，也创造着文化。II.试论广告学与相关学科的联系与区别。1.广告学与营销学广告只是营销要素之一，只是营销的促销推广要素之一，而不是营销中促销推广的全部，更不是营销活动的全部。因此，营销学对广告学来说，具有一定的学科包容性，甚至可以说广告学是营销学的一个组成部分。广告学有其特定的研究对象、范畴和内容。2.广告学与传播学广告传播只是人类的传播现象之一，由于它常借助大众传播媒介来实行传播，主要属于一种大众传播形态，大众传播学研究的一个重要领域。大众传播而言，广告也以明确的产业性目的而与其他大众传播形态相区别，具有其特殊的传播规律。3.广告与新闻室传同属于信息传播的范畴，都是以大众传播媒体作为传播载体，都必续坚持传播的真实性原则，新闻是一种无偿的信息传播活动，重点在于履行其作为社会公器的职责——监测环境、管理、控制。广告可以是新的产品或服务信息的传播，重复率是广告传播的一个重要规律。4.广告与促销广告与SP，同为营销推广中的两个最重要的因素，其共同的终极目标，都是为了促进产品的销售，广告通常只是向消费者提供一种产品的销售讯息，并附带一种利益的承诺，作为引诱消费购买的理由。而SP则以某种产品之外的附加利益，或为钱，或为物，或为附加的服务，作为诱使消费者购买的一种激励。SP常以销售为直接目的，获得立即的销售反映。5广告与公共关系广告与公共关系活动，同作为现代企业营销推广中的重要因素，目的同在促进企业的销售，公共关系活动常常需要利用广告的手段，通过现代媒介予以更广泛的传播。广告是推行公共关系活动最有效也是最经济的一种方式。第二章广告的起源与发展一、填空题1．早期的广告，一种是以(社会行为)为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛；一种是为传递经济信息的初期的(商业)广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。2．从(15)世纪中叶起，印刷在欧洲已成为一个行业，出版物得以可能大批量地印制，促使印刷的传单、招贴标语和商业名片这样的一些广告形式得到发展。3．到(19)世纪中叶时，报纸经营通过广告才可以获取可观的收入，商人也能够通过报纸广告把有关的销售信息在更大的空间范围扩散开来而可能获利。这种相互依存的利益促使报纸广告业务日益兴旺发达。于是就产生了以经营报纸版面为生计的(报纸掮客)。4.1869年，美国(艾耶父子)广告公司在费城创立，标志现代广告公司的出现。5．我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的(北宋)时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。6．(20)世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国工商业比较繁荣的城市(上海)市出现。7．台湾广告业起步于(20)世纪(60)年代。以后积极追随广告业国际化的潮流，树立(整合营销传播)的新的广告经营理念，广告表现能力和制作手段亦接近国际先进水平。8.香港广告业主要由四部分构成。一是(跨国公司)在香港设立的分支或联营机构；二是(港资经营)的广告公司，规模较大的有远东、华联等30多家；三是(大陆)开办的广告公司如中国、新华等，主要承担出口商品的广告服务；四是业务比较专一的小型广告代理商。9．世界三大广告中心是(纽约)、(东京)、(伦敦)。10．日本现有广告公司(4500多)家，其中排名第一的(电通)广告公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年来其年营业额一般在(一兆二千亿)日元左右。11.美国作为世界上广告业最发达的国家，其（广告费总额）、（人均广告费）、（广告费占国民生产总值的比例）三项衡量广告业发达程度的指标一般都排在世界第一位。12.世界上广告业最发达的国家是（美国），排名世界第二的是（日本），第三是（英国）。13.（十五）世纪四五十年代，德国工匠古登堡发明铅活字印刷求，并得到广泛应用，标志着具有现代意义的广告开始出现。14.我国民民间木版年画最为流行的朝代是（清朝）。15.目前世界上最大和最有权威的广告行业组是（国际广告协会）。16.世界上最早的报纸广告产生于（美国）。二、多项选择题1．今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约(1000年)。2．世界上最早的报纸广告产生于(英国)。3．促进现代广告业形成与发展的关键因素是(机器印刷术的广泛应用、大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增)。4.我国的古代广告最早出现在约(公元前3000年)。5．从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例三项指标来看，世界上广告业最发达的国家是(美国)。6．英国是(近代印刷广告的诞生地、欧洲广告业最发达的国家、世界第三广告大国、公共广播电视机构不播广告的国家)。7.在