2017医药行业广告投放报告(第一季度)

01·医药行业发展趋势02·医药行业投放分析03·重点客户观察医药行业发展趋势壹“健康中国”发展战略提出，政策支持行业利好国务院印发《“健康中国2030”规划纲要》《健康中国2030规划纲要》将“健康中国”战略提升至前所未有的高度，作为与此休戚相关的生物医药产业，在新时局下无疑将造就更多的机会，涌现更多的结构性机遇。工信部等六部门联合印发《医药工业发展规划指南》壹中药类产品将主导OTC市场2016年国务院印发《中医药发展战略规划纲要（2016-2030年）》《中医药白皮书》《国家中医药法》“健康中国2030”中也着重提出了中医药的发展壹自然环境不断恶化感冒咳嗽呼吸道类药品成为连锁药店最重要品类雾霾天气加剧，上呼吸道感染的患者规模越来越大，咳嗽感冒药将获得大量市场红利感冒咳嗽药市场规模（亿元）壹处方药转OTC，处方药企进军OTC，OTC行业竞争加剧处方药转非数量20351624051015202530354020132014201520162015转非名单2016转非名单政策向好（健康中国、白皮书等）环境机遇（老龄化、及空气污染问题）（处转非加速OTC规范化）竞争加剧医药行业投放分析贰历年OTC行业投放情况：TV:ONLINETV81%网络19%2013TV81%网络19%2014TV83%网络17%2015TV84%网络16%2016数据来源：电视CTR数据按照常规折扣折算成净价网络艾瑞iadtrucker.2013-2017不包含项目费用基于OTC用药的受众特殊性，TV：网络，投放比例维持在8:2贰电视：投放逐年加大，央卫视减少，地面频道增加数据来源：电视CTR数据刊例费用.20178671047145918332013201420152016OTC行业电视投放总费用（亿元）+20%+39%+25%5%42%40%10%3%央视组卫视媒体省级地面市级地面其他媒体20133%34%49%12%2%央视组卫视媒体省级地面市级地面其他媒体20142%31%56%9%2%央视组卫视媒体省级地面市级地面其他媒体3%23%62%10%2%央视组卫视媒体省级地面市级地面其他媒体20152016地面频道投放费用的增加表明品牌主采取重点区域强势突破的营销策略。贰电视：投放品牌TOP10单位：万元数据来源：电视CTR数据刊例费用.20171925382914023557804523256076847978861009043137230116779211984024同仁堂修正莎普爱思江中天草摩美得同溢堂曹清华汇仁陈李济2015单位：万元311585438565795858816980104993210788961126285164726119688812162338秀度莎普爱思摩美得同仁堂天草葛洪汇仁同溢堂曹清华陈李济2016单位：万元补肾药23368924317626964129220442336443616044549458401010661501116688天草999西峰莎普爱思修正汇仁摩美得江中陈李济曹清华2014风湿骨病消化道药更年期白内障电视投以中老年药品为主，表明品牌以电视媒体聚焦成熟类人群。贰0200004000060000800001000001200002013年2014年2015年2016年2013-2016医药行业互联网广告投放费用（万元）18%17%20%0200040006000800010000120001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2013年2014年2015年2016年2013-2016医药行业互联网广告月度费用趋势（万元）数据来源：IAdTracker2013.01-2016.12网络：药品行业进入理性增长阶段，投放重点聚焦换季时期行业呈现逐年稳步而持续的增长，投放季节性波动显著，季节交替之际出现投放高峰。贰广告主名称2015年投放费用(万元)2016年投放费用(万元)2015年排名费用浮动情况增长率惠氏9449110411持平17%拜耳医药保健237250166+4位111%康宝莱559449492-1位-12%桂龙药业672394336+32位487%修正药业236439347+2位66%紫竹药业1961369813+7位89%广州白云山1568360917+10位130%江中集团463333113+105位7196%哈药集团623301139+30位384%荣昌制药1022298923+13位192%网络：外资三足鼎立，本土外圈突围数据来源：IAdTracker2015.01-2016.12惠氏寡头地位凸显，投放量级远超拜耳2倍，行业前三甲均为外资企业，这表明外资品牌对中国市场的强大企图心；本土品牌奋起直追，年增长势头迅猛，竞争力上涨显著，牢牢占据TOP10的7席位置。贰020000400006000080000100000地方网站IT类网站时尚网站新闻网站其它网站亲子母婴医疗健康微博媒体门户网站视频网站2013-2016年媒体分类投放费用（万元）20162015201420130500010000150002000025000土豆网土豆新浪微博网易凤凰网搜狐乐视网腾讯优酷网爱奇艺2013-2016年媒体分类投放费用（万元）2016201520142013数据来源：IAdTracker2013.01-2016.12网络：视频成为药品行业网络营销的头部阵地，爱奇艺成为最受欢迎的媒体视频行业增长显著，已成为药品行业的首选媒体；BAT为品牌最主要的投放平台，其中爱奇艺的成长力最为强烈。由于药品需要公信媒体为其背书，所以电视媒体仍然为营销重点。药品客户在提高全国知名度的前提下愈发关注重点区域的深度营销。电视投放主要以中老年药品为主，网络投放以保健品与常规药品为主。网络投放成为医药行业的主流营销手段。网络投放态势进入稳步增长阶段，换季时期成为品牌主的营销重点时期。外资品牌对华市场企图心显著，国产品牌竞争力持续增长。视频成为最主流的影响媒体，BAT三足鼎立。总结重点客户观察叁电视：近年除了香港的翡翠台之外其他都大幅缩减1329016234549427552013201420152016年度投放总费用（万元）卫视24%地面台76%2013央视10%卫视18%地面台62%其他10%2014卫视16%地面台56%其他28%2016央视9%卫视11%地面台61%其他19%2015数据来源：CTR2013.01-2016.12叁京都念慈庵电视投放节奏——集中在秋冬两季23759950183492884007500240512023308901401730311879794179710376625152013.012013.022013.032013.042013.052013.092013.102013.112013.122013111675782346189456362855527085291547010108503389914018298881600002015.012015.022015.032015.042015.052015.062015.072015.082015.092015.102015.112015.12000268205848047145763203459315679131218400981800867968002016.012016.022016.032016.042016.052016.062016.072016.082016.092016.102016.112016.122931387338022414342366017369201222175410167129107552769878306179784110514171202462014.012014.022014.032014.042014.052014.062014.072014.092014.102014.112014.12201420152016叁01020304050607080京都念慈菴2016-2017年投放趋势百度腾讯020406080100120门户网站视频网站2017年媒体分类投放费用（万元）2016合计共投放113.8万元网络：以视频网站为网络营销切入点，与腾讯展开密切合作数据来源：IAdTracker2016.01-2017.2叁最新动态：网络-京都携手现象级综艺《吐槽大会》，实力霸屏8,3947,8957,8906,4606,1795,9315,8275,5975,5005,2435,1334,8094,4573,6493,583吐槽大会【腾讯】火星情报局2016【优土】约吧大明星第1季【腾讯】明星大侦探【芒果TV】暴走法条君2016【优土】你正常吗第3季【腾讯】偶滴歌神啊第3季【爱奇艺】拜托了冰箱·中国版第2季【腾讯】我要上蒙面【乐视】Hello！女神【腾讯】放开我北鼻【腾讯】周一见第2季妈妈是超人【芒果TV】国民美少女【优土】你看起来很好吃【乐视】#吐槽是门手艺#话题阅读量4758.3亿话题讨论量12.9万#吐槽金句#话题阅读量758.4万话题讨论量15.9万#吐槽大会#话题阅读量7.7亿话题讨论量115万热门网综集均表现数据来源：网络数据来自剧星PV-Tool统计周期为2016.1.1-11.18，吐槽大会：2017.1-2017.2数据，集均按照当期播出后7天的播放量计算。叁最新动态：网络-做巅峰的金主妈妈，京都念慈菴玩转网综银屏品牌通过脱口秀节目“话题满点”的特性，将产品清嗓、护嗓的特质以生动趣味性的形式展现出来，网感十足的植入方式直击年轻受众心理，另外片尾通过彩蛋的方式将节目中话题等元素与广告主品牌信息巧妙契合，进行病毒营销和社会化营销，拉近与消费者的距离，链接品牌与消费者之间的情感联系。2013-2017持续冠名MusicRadio全球音乐金榜，将品牌与标杆音乐概念深度绑定，以栏目深化品牌理念，增强受众对品牌认知。叁最新动态：广播-深度捆绑权威盛典，引领音乐新指标叁最新动态：电视-聚焦年轻受众阵地，塑造品牌年轻形象网络：选择强社交属性的腾讯进行深度合作，冠名网感十足的网综节目，直击年轻网民。广播：以优质音乐为出发点，凸显品牌精神和产品调性。电视：预算大规模缩减，集中进行重点区域地面频道的突破。叁电视：投放预算削减，集中投放在卫视3579945840104523252816372013201420152016年度投放总费用（万元）央视0%卫视100%2013央视1%卫视97%地面台2%2014央视2%卫视94%地面台4%2016央视2%卫视96%地面台2%2015数据来源：CTR2013.01-2016.12叁江中电视投放节奏——集中在春秋两季304134290308180910463800304861630351936900327090820977490029852004746282005046482004869184005046498002013.012013.022013.032013.042013.052013.062013.072013.082013.092013.102013.112013.1220137648664807255716802252933961129800063968446054941522034050003928559702733077152674166302759647152015.012015.022015.032015.042015.052015.062015.072015.082015.092015.102015.112015.12148826001334385033890014482600148455301395960068000142833501488150041300148773502016.012016.022016.032016.042016.052016.062016.072016.082016.092016.102016.112016.124963185604903628805284498706223