08产品策略(修改稿)

第四篇营销策略组合第9章产品策略第10章定价策略第11章分销策略第12章促销策略营销组合（marketingmix）营销组合：指企业针对选定的目标市场，综合运用各种企业所可能的营销策略和手段，组合成一个有机整体，以达到企业的目标并取得最佳经济效益。一般包括四个方面4Ps:产品策略Productstrategy定价策略Pricingstrategy分销策略Placingstrategy促销策略Promotionstrategy第9章产品策略整体产品产品组合品牌策略产品生命周期包装策略9.1整体产品概念：从整体看企业的产品力销售服务与保障基本效用有可能的发展前景销售服务与保障对某些属性与条件的期望式样特征商标品质包装潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品基本效用思考对于旅馆来说，它的核心产品是？休息与睡眠形式产品是？床/衣柜/毛巾/洗手间等期望产品是？干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境延伸产品是？宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务潜在产品是？家庭式旅馆的出现9.2.1产品组合及其相关概念产品组合：指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。由不同的产品线构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。产品线：一组相似或相近的产品项目，或密切相关的一组产品。产品项目：指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。产品组合的四个度宽度长度深度关联度产品组合中所拥有的产品线的数目产品线中每一产品项目有多少品种产品组合中产品项目的总数各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。产品组合可以用四个度来表达：产品组合示意图产品组合示意图上图中，海尔集团有四条产品线，产品组合的宽度为4，电冰箱的产品组合长度也为4，产品组合的深度如空调器中小元帅系列，有2种规格、3种颜色，则小元帅系列产品组合深度为6。意义1.企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。此外，实行多角化经营还可以减少风险。2.企业增加产品组合的长度和深度，可迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多的顾客。3.企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。9.2.2产品组合策略产品组合策略优化途径内容扩大产品组合增加产品线，扩大企业经营范围缩减产品组合减少产品线或产品线上相关产品，缩小经营范围产品线延伸增加产品项目和产品品种向下延伸原生产高档产品向中低档产品扩展向上延伸原生产中低档产品向高档产品扩展双向延伸原生产中档产品向高档和低档产品两个方向扩展水平延伸在同一档次上增加了产品线，生产有差异的产品产品线现代化改造现有产品线，提升产品线现代化水平产品线延伸策略向下延伸：在高端产品线中增加低端产品原因：公司在高档产品市场方面受到攻击，决定以发展低档产品市场作为反击。公司发现其高档产品市场增长缓慢。公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩展。公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙风险：品牌形象的降低、品牌信任的降低。[上海通用别克“君威”向下生产“赛欧”;广州本田“雅阁”向下“飞度”]向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目难度：改变原有低档次定位的形象较为困难会遇到高端品牌企业的强烈反击[奇瑞风云、QQ发展为东方之子；瑞虎]双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线9.3品牌策略是指由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素构成的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。何为品牌9.3.1品牌内容品牌内容品牌名称可用语言称呼能发出声音部分。如“长虹”、“春兰”品牌标记可以辨识，但不能用语言称呼的部分。如奥迪车品牌标记商标受到法律保护的部分。如品牌中文字、图形、色彩品牌的内涵属性品牌代表着特定的产品属性海尔：品质良，信誉高利益品牌还代表着某种特定的利益海尔：使用安全，售后服务好价值品牌还体现了制造者的某些价值观海尔：代表品质好，信誉和服务优良文化品牌还附加和象征着特定的文化海尔：“真诚到永远”个性品牌也反映一定的个性海尔：追求卓越用户品牌暗示了使用者应具备的某些特征海尔：中、高档消费者品牌竞争力竞争力市场表现最强次强较强一般最差品牌忠实品牌偏好品牌接受品牌认知品牌无知品牌设计品牌设计的几点要求容易识别，便于记忆。如：鄂尔多斯”、“红豆”。要能体现企业或产品的风格。如：“黑又亮”鞋油。要与目标市场的文化背景相适应。如：“蒙古族饮用的奶茶”。品牌命名的思路1.产品效用——望名知义，迅速理解，便于联想和记忆。2.地名及名胜古迹。3.厂商字号即商号。4.词汇。5.动植物——以稀贵动物或名花、名草为品牌，使人产生许多美好联想，并提高身价。6.神话、传说与传奇故事。7.数字。8.外文译名。名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。名车品牌大观［3］大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。名车品牌大观［4］沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。名车品牌大观别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。9.3.3品牌之路：名牌是怎样炼成的好市场：符合需要是大前提万宝路的成功在于定位于男人市场康师傅的成功在于定位于高档优质娃哈哈的成功在于定位于儿童市场太太口服液的成功在于定位于白领女性好产品：创立名牌的基地产品立足靠质量产品维持靠服务产品发展靠创新好品名：名不正则言不顺好信息:走向品牌必有路怎样塑造品牌形象？品牌的根本是文化品牌的形成靠传播品牌的终点是神圣品牌策略统一品牌策略所有产品都用统一品牌节省费用、快速创立品牌；模糊品牌个性个别品牌策略不同产品大类使用不同品牌多品牌策略不同产品及品牌使用不同品牌突出产品个性占领货架空间，但花费更多人财物分品牌策略使用主品牌+分品牌既能利用主品牌声誉，又能突出各产品的个性。9.4产品生命周期产品生命周期(Productlifecycle，缩写为PLC)：指一种商品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程PLC的阶段划分导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机彩电打字机传呼机目前下列商品分别处于PLC的哪个阶段？一般产品PLC和高科技产品PLC销售额时间序列导入期成长期成熟期衰退期一般产品的PLC形态销售额时间序列导入期成长期成熟期衰退期高科技产品的PLC形态PLC各阶段的特征与营销对策导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少目标顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争者很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场，争取最大利润压缩开支，榨取最后价值2.LPC各阶段的营销策略导入期(1)价格与促销手段配合运用(2)利用现有产品提携支持(3)利用特殊手段激励顾客试用(4)利用特殊手段激励中间商经销快速撇脂策略缓慢渗透策略快速渗透策略缓慢撇脂策略低价格高低促销高(1)改进产品性能，提高产品质量(2)在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客(3)增加经销店和销售渠道(4)广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上成长期——调整4P成熟期(1)市场改良策略(2)产品改良策略(3)营销组合改良策略衰退期(1)维持策略(2)集中策略：把人力、物力集中到最有利的细分市场上(3)榨取策略：广告费用削减为零，大幅精减销售人员，争取商品被淘汰前的最后一部分利润对PLC的认识产品的生命是有限的产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略案例:“冠生园”的品牌之争一、公司背景在解放前．上海有家著名的糖果厂——ABC糖果厂，该厂的老板冯伯镛是一位通晓经营之道的生意人。他看到当时“米老鼠“卡通片在上海滩，特别在儿童中风靡一时，倍受喜爱，就灵机一动，设计一种了米老鼠包装。从此．“ABC米老鼠奶糖”就在上海一下子走俏，并且成为国内最畅销的奶糖，而此时的“米老鼠“的”亲生父亲沃特•迪斯尼还开始利他所创造的这一做：卡通形象来做生意呢。解放以后，ABC糖果厂进行了公私合营的改造，更名为”爱民糖果厂”，之后又并入上海冠生园，其主要产就是“米老鼠奶糖”。到了50年代．批判崇洋媚外思想，”米老鼠”毕竟”产生“在国外，难免有所嫌疑。再加之当时的爱国卫生运动中兴起了“除四害”．老鼠作为四害之首，人人喊打。冠生园不得不担心”米老鼠“的形象。他们决定再选择另一种卡通形象作为产品的品牌，这时，他们想到了兔子，形象活泼、幽默风趣、天真善良的兔子无疑是一种”正面形象”，于是就请上海美术设计公司设计了一种以大白兔为核心的包装。1956年，“大白兔奶糖”作为上海冠生园一个新品牌问世了它立刻就受到了消费者的青睐。1959年，“大白兔奶糖“作为自力更生的成果向国庆十周年献礼。接着开始组织产品出口，并受到国外消费音的一致好评。当时在国外有一种说法：”把两块大白兔奶糖放到水中就可以泡成一杯牛奶”，可见“大白兔’’质量之高，信誉之佳。此后几十年里，“大白兔“断改进质量和包装，形成了独特的配方和稳定保质的工艺流程．产品—直盛销不衰落．成为中国的一大特色产品。1979年，“大白兔”荣获同家银质奖．]992年又被评为中国十四大驰名商标中唯一的—个食品类品牌。二、痛失“米老鼠”由于没有整体产品观念，没有品牌意识，冠生园一直没有没有对“大白兔”和”米老鼠”进行商标注册。有段时间。国内外有不少厂家假冒“大白兔”和“米老鼠”，争夺冠生园的市场，这也未能引起该厂的觉醒。1983年，一家来自广州的只会生产硬糖的的糖果厂到上海冠生园来取经，善良的老师傅们手把手把生产奶糖的技术交给他们。而徒弟回去后就开始生产奶糖，并切还从师傅那里顺手牵走了一个品牌形象——一只牵着三只气球的米老鼠。两年后后．当冠生园想要去注册“米老鼠奶糖时，却意外的收到了一张驳回通知书，原来南方的徒弟已经抢先—步，在几个月前把师傅的商标注册了。没过多久，又传来一个消息，美国的的沃特•迪斯尼公司为了得到“米老鼠”的形象在中国的形象垄断权，以4万美圆从广州那家小厂买下了“米老鼠”商标，冠生园这时才痛惜万分.区区4万美元，按当时的汇率只值十几万人民币，而从ABC糖果厂到冠生园，半个世纪为这个品牌付出的心血却一下子付之东流了。沃特•迪斯尼是”米老鼠”名正言顺的“生父”，并且又通过法律手段正大光明夺回了在中国的控制权，这时的冠生园只得忍痛割爱，舍弃了“米老鼠”这个这个中国著名的糖果品牌。三、拯救“大白兔”美国迪斯尼公司在买到“米老鼠”商标控制权后，又主动找到上海冠生园，表示允许冠生园继续使用该商标，但要求每年坐收利润的8%作为商标特许使用费，实实在在的，冷冰冰的数字化似重槌，使冠生园震惊痛心，痛定