08产品策略(谢长青)

第九章产品策略（一）第十章产品策略（二）纲要整体产品概念产品生命周期产品质量和产品设计新产品开发管理产品组合与产品线品牌化决策包装和标签策略附加服务策略第九章产品策略（一）第十章产品策略（二）第一节整体产品概念产品是可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物和服务等。安装保证售后服务送货和信贷附加产品包装品牌名特点质量式样核心利益或服务有形产品核心产品核心产品：向消费者提供产品的基本效用和性能，是消费者需求核心部分。有形产品：是指产品实体的外观形态。由产品质量、特色、品牌、商标、包装等有形因素构成。附加产品：随同购买产品所获得的全部附加服务与利益，包括提供信贷、免费送货、安装调试、保养、包换、售后服务等。构成产品整体概念，不可分割1.三层次的整体概念三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品2.五层次的整体概念（一）核心产品（二）形式产品（三）期望产品即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。如旅店整洁。（四）延伸产品（五）潜在产品即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。如电视上网功能、摄像功能产品整体的层次3.产品整体概念的意义•体现了以顾客为中心的现代营销观念。•为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。•给企业产品开发设计提供了新的方向。•为企业的产品差异化提供了新的线索。•整体产品概念要求企业重视各种售后服务。•如乐凯与柯达，冲洗点•汽车维修点第二节产品质量和产品设计策略•一、产品质量决策•（一）产品质量决策的重要性–产品的质量就是产品的生命，是竞争力的源泉。–松下：对产品质量，不是100%，就是0%。–日本“戴明奖”，重视全面质量管理。•（二）产品质量标准和质量水平决策–产品质量标准决策ISO9000–产品质量水平决策（收益递减）低级、中级、高级•（三）产品质量信息的传播•优势优价。如割草机声音质量设计（四）产品质量管理决策•1、不断提高产品质量–改进质量，创名牌。–名牌与优质不同。麦当劳，与二锅头。•2、保持产品质量长期稳定–同仁堂，几百年不变。•3、降低产品质量–有目的降低质量，当成本高时，保证利润。质量设计二、产品设计决策•（一）产品设计的重要性–产品设计是从顾客需要出发的，能影响一种产品外观和性能的全部特征。–设计直接影响产品质量、功能和特色，影响效益。–日本人“设计立业”；–英国撒切尔夫人“设计重要”。–耐克2千人的设计队伍。质量设计•（二）产品设计的主要决策–1、产品设计应在调研基础上，从用户出发，将产品功能与制造和维修难度、原材料和加工成本结合考虑，防止片面性。–2、安排好产品使用功能、美学功能和贵重功能关系，三者结合。（低档与高档）–3、处理好基本功能和辅助功能的关系。（手表）–4、处理好必要功能和不必要功能、适量功能和过剩功能的关系。（鞋面与鞋底）结束一、品牌相关概念品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的具体包括：1、品牌名称，即品牌中能用语言称呼的部分。2、品牌标志，能够识别又不能用语言直接读出的部分3、商标是法律述语，品牌或品牌的一部分依法注册后称商标。第三节品牌化决策完达山红星奶粉三精驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。2009年，我国有1600个驰名商标。黑龙江驰名商标(共3个)佛山是国家商标战略实施示范城市涌现出美的电器、佛山照明、海天调味品、新中源陶瓷、健力宝饮料、联塑非金属管道、溢达纺织等一批著名品牌和商标。目前全市有中国驰名商标65件、中国名牌产品65个、广东省著名商标349件、广东省名牌产品288个、国家地理标志证明商标5件、集体商标17件，参与研制国家及行业标准730多个。品牌化决策一览表品牌化决策是否应为该产品制定一个品牌？用品牌不用品牌品牌使用者决策品牌质量决策家族品牌决策品牌扩展决策多品牌决策由谁来使用该品牌？制造商品牌中间商品牌混合品牌高质量中等质量低质量品牌应体现什么样质量？每一个产品应采用个别品牌还是家族品牌个别品牌名称通用的家族品牌名称个别的家族品牌名称公司（个别）品牌名称是否应给其它产品以同样品牌名称品牌扩展品牌不扩展是否应给同类产品制定两个或更多的品牌一个品牌一个以上品牌品牌应再定位吗？品牌再定位品牌不再定位二、品牌化决策•品牌对买方的效益（作用）–1、代表产品的质量和特色–2、品牌可保护买者的利益•品牌对卖方的效益–1、便于卖方进行经营管理–2、注册商标受法律保护–3、代表特定的属性和价值–4、可建议稳定的顾客群(啤酒试喝)–5、著名品牌是巨大的无形资产对社会的效益1、促进质量的普遍提高2、加强社会的创新精神3、保护企业间公平竞争《商业周刊》2004年度全球最具价值品牌排名前十位排名公司名称2004年品牌价值2003年品牌价值所属国家1可口可乐673.94704.53亿.美国2微软613.72651.74亿美元美国3IBM537.91517.67亿美元美国4通用电气441.11423.40亿美元美国5英特尔334.99311.12亿美元美国6迪斯尼271.13280.36亿美元美国7麦当劳250.01246.99亿美元美国8诺基亚240.41294.40亿美元芬兰9丰田226.73207.84亿美元日本10万宝路221.28221.83亿美元美国排名品牌公司名称主要产品品牌价值1海尔海尔集团公司各类家电616.002红塔山玉溪红塔烟草(集团)有限责任公司卷烟469.003联想联想集团有限公司电脑307.004五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司白酒306.825第一汽车中国第一汽车集团公司汽车306.656TCLTCL集团股份有限公司电视机、手机305.697长虹四川长虹电子集团有限公司电视机270.168美的广东美的集团股份有限公司空调器、微波炉201.189KONKA康佳集团股份有限公司电视机、手机113.0210青岛青岛啤酒股份有限公司啤酒112.202004中国最有价值品牌单位：亿人民币三、品牌归属决策•1、制造商品牌•2、中间商品牌（自有品牌）–控制价格，一定程度控制厂商，获得收益。如沃尔玛•3、同时并存：一部分用制造商品牌，一部分用中间商品牌。–中间商与制造商存在品牌竞争。–特别大中间商和小厂商之间。四、家族品牌决策•1、个别品牌：每种产品使用不同的品牌。–如联合利华洁诺牙膏，奥妙洗衣粉•2、通用的家族品牌–如日立、索尼、海尔•3、分类的家族品牌–如西尔斯家电、服饰不同品牌。•4、公司名称加个别品牌名称–丰田、三九•品牌延伸：指企业利用已成功的品牌来推出改良产品或新产品。金利来娃哈哈领带儿童营养液衬衣、皮具…果奶、纯净水、营养八宝粥、AD钙奶、红绿豆沙…五、品牌延伸决策如康师傅，王老吉，活力二八，沙市日化六、多品牌决策•多品牌指同一企业在同一种产品上设立两个或多个相互竞争的品牌。•如宝洁。•优点：–占领域货架子–吸引品牌转换者–形成内部竞争机制–拥有不同的细分市场七、品牌重新定位•消费观念根深蒂固•重写定位应改进产品性能、或改变产品外观。1、品牌命名的基本要求不触犯法律（美孚，埃克森Exxon,6年，1亿，1万个，SONY）提示产品特色和效用（冷酸灵、美加净）易于发音、拼读和辨认（可口可乐）独特新颖、不落俗套（六必居，抵羊牌毛线）品牌与新创产品专用名称统一（张小泉，佛手味精）符合传统文化，喜闻乐见（红豆、金利来）跟上朝代潮流与保持稳定（可口可乐）八、品牌设计策略2.品牌设计的要求A.简洁明了、新奇独特B.易懂易记、启发联想C.形象生动、美观大方D.功能第一、传播方便3、注意问题：一是崇洋媚外。克力架、曲奇。二是怪异。洒鬼酒，黑五类第四节包装和标签策略•包装：是指产品的容器或包装物及其设计装潢。–分类：–内包装、中层包装、储运包装。•一、包装的功能–1、保护产品使用价值（茶叶，红肠，火腿肠，王老吉）–2、便利经营和消费（易拉灌，小包装）–3、便于识别产品（可乐）–4、促进产品销售（玉泉方瓶）安装保证售后服务送货和信贷包装品牌名特点质量式样核心利益或服务二、包装设计的基本要求–1、独具特色。（忌一味仿名牌）–2、高雅华丽。（与档次适应）–3、便利消费。（便于携带，如油）–4、透明直观。（服装类）–5、真实无欺。（分量质量与产品一致）–6、安全卫生。（杀虫剂儿童安全）–7、美观艺术。注意：节约包装；减少浪费；污染环境。如塑料餐盒，塑料贷，安利三、包装的基本策略–1、统一包装（安利、人头马）–2、配套包装（化妆品、礼品，饮料）–3、分档包装（糖果盒装、袋装、散装）–4、再使用包装（瓶子）–5、附赠品包装（小礼品）第五节附加服务策略•一、服务组合策略•二、服务水平决策•三、服务方式决策•如IBM，海尔，麦当劳安装保证售后服务送货和信贷包装品牌名特点质量式样核心利益或服务第六节产品组合和产品线决策●1、产品组合及其相关概念●2、四个维度（概念）●3、产品组合的意义●4、产品组合的决策2.产品组合的四个维度•宽度•长度•深度•关联度产品线的数目产品线中每一产品项目有多少品种产品项目的总数各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。产品组合可以用四个度来表达：1.产品组合：也称产品搭配，指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度为所有项目总数产品组合的深度为产品线中每种产品所提供的花色、口味和规格多少产品组合的宽度相关性P&G公司的产品组合产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100’s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19723.意义（1）增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业资源得到充分利用，提高效益。实行多角化经营，减少风险。（2）企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。（3）企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。4.产品组合组合决策（1）扩充产品组合即开拓产品组合的广度和加强深度，实行更多品类或品种的生产或经营。一种途径是增加和扩充产品线，拓展企业经营范围；另一途径是增加原有产品项目的品种。企业目标：占据主导地位；追求利润？条件：一是竞争激烈时，二是当市场繁荣时。三是有过剩生产能力。缺点：成本较高。（2）缩减产品组合当市场不景气或原料、能源供应紧张时,缩减产品组合反而可能使总利润上升。使企业集中力量发展获利多的项目。（3）产品线延伸产品延伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。具体做法：向下延伸（增加低档产品）向上延伸（增加高档产品）双向延伸注意：产品现代化决策，更新换代（逐步更新，全面更新）产品线特色：低档吸引顾客，高档创名牌例如:丰田公司的市场产品策略丰田产品线的双向延伸小明星（首次购买者）卡罗纳（基层经理）佳美（中层经理）价格凌志（高层管理者）很高高一般低经济标准良好优异质量第九章产品生命周期与新产品开发第一节产品生命周期理论第二节新产品开发第一节产品生命周期原理•一、产品生命周期的概念•二、产品生命周期的适用性•三、产品生命周期的形态•四、产品生命周期各阶段的市场特征•五、产品生命周期各阶段的研判•第二节产品生命周期各阶段营销策略•一是营销策略•二是生命周期