10、产品策略

市场营销学赖磊2013年11月2第十章产品策略一、产品整体概念二、产品组合三、产品生命周期四、包装与包装策略五、新产品开发3一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次4产品整体（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务5产品整体的层次案例:星巴克咖啡67课堂讨论产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？8整体产品概念对营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。92、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类10根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品不同的产品其营销的手段和管理的方法也有所不同。非耐用品可以通过加强广告，以吸引顾客使用并形成偏好。耐用品需要提高其服务的质量和水平。服务需要更多的质量控制或者是制度的控制。11消费品的分类日用品冲动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品消费品便利品：便利非常关键选购品和非渴求品：对于推销个人的技巧要求比较高特殊品：品牌的塑造非常关键12产业用品的分类材料和部件资本项目供应品和服务产业用品13二、产品组合策略1、产品组合及其相关概念2、优化产品组合的分析3、产品组合决策141、产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）15产品组合产品线A产品B产品C产品D产品产品组合指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。产品组合通常由若干产品线组成。16名称产品项目产品线Aa1.a2.a3.a4.a5.a6Bb1.b2.b3Cc1.c2.c3.c4.c5Dd1.d2.d3.d4产品线：也称产品系列或产品大类，指在功能上、结构上密切相关，能满足同类需求的一组产品。如海尔公司生产电视机、电冰箱、空调器和洗衣机4个产品系列，即有4条产品线。每条产品线内包含若干个产品项目。17产品项目A产品a1.a2.a3.a4.a5.a6B产品b1.b2.b3C产品c1.c2.c3.c4.c5D产品d1.d2.d3.d4产品项目：指产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。产品项目是构成产品线的基本元素。如海尔公司的C产品电视机这条产品线有14、21、25、29、34英寸彩色电视机5个产品项目。产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。假定汰渍有两种香味（山泉味和普通香味），两种形态（液态和粉状），以及两种添加物形式（有无漂白剂），那么汰渍的深度就是8，即它有8种不同的花色。产品组合的关联度是指在各种不同的产品线在最终用途、生产要求、分销渠道或其它方面的关联性程度19服装皮鞋帽子针织品产品线的长度男士西装男士凉鞋毛线帽羊毛衣裤女士西装女士凉鞋布帽棉毛衣裤男休闲装男士皮鞋礼帽袜子女休闲装女士皮鞋淑女帽风雨衣童帽儿童服装20产品的相关程度产品线A产品电视机B产品电冰箱C产品空调器D产品洗衣机产品组合的关联度：指企业各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度。如海尔公司的产品组合关联性较大，电视机、电冰箱、空调器和洗衣机都属于家用电器一类产品组合关联性，表示企业生产经营的产品之间相关性大小，对经营资源的利用、企业经营管理要求的高低。21根据产品组合相关概念，如何发展企业业务加大产品组合的宽度，实行多元化经营增加产品组合的长度，使公司产品线丰富加强产品组合的深度，可以满足更广泛的细分市场的需求加强产品组合的关联性，使得企业的协同作用比较好222、优化产品组合的分析优化产品组合的过程。通常是指分析、评价和调整现行产品组合的过程。企业必须对现行产品组合未来销售额和利润水平的发展和影响做出系统的分析和评价，并对是否加强和剔除某些产品线或产品项目做出决策。优化产品组合包括两个重要步骤。（一）产品线销售额和利润分析（二）产品线市场轮廓分析23（1）产品线销售额和利润分析0102030405012345销售额利润额24根据图示分析第一个产品项目的销售额和利润分别占整个产品线销售额和利润的50％、30％；第二个产品项目的销售额和利润均占整个产品线销售额和利润的30％。如果这两个项目突然受到竞争者打击或市场疲软，产品线的销售额和利润就会迅速下降。在一条产品线上，如果销售额和盈利高度集中在少数产品项目上，则意味着产品线比较薄弱。公司必须保护、发展有良好前景的产品项目。最后一个产品项目的销售额和利润只占整个产品线销售与利润的5％，如无发展前景，可以剔除。25（2）产品线市场轮廓分析分析产品线上的各产品项目与竞争者同类产品的对比状况，即产品线市场轮廓分析分析目的是全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位。26例举：A家具公司的一条产品线是沙发。顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（只能坐）、双功能（能坐也能睡）、多功能（坐、睡和储藏）。A公司有两个竞争者，B公司生产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；C公司也生产两种沙发：一般的双功能沙发和一般的多功能沙发。分析：A公司根据市场竞争状况，权衡利弊，决定生产三种沙发：豪华双功能沙发、漂亮双功能沙发和漂亮多功能沙发，因为这三个市场位置没有竞争者（见图）27从图看，仍有市场空白点。各公司没有生产的原因，可能是目前生产这种沙发的费用太高，或者需求不足，经济上暂无可行性等。一般豪华漂亮沙发的式样单功能双功能多功能BBAACCA283、产品组合决策［1］产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。293、产品组合决策［2］（1）扩大产品组合（2）缩减产品组合（3）产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸（4）产品线现代化决策（5）产品线特色化和削减决策不同企业不同时期不同目的所做的组合决策都不相同。30三、产品生命周期1、产品生命周期的概念2、产品生命周期的阶段划分3、产品生命周期的其他形态4、产品生命周期各阶段的市场特征5、产品生命周期各阶段的营销策略311、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。322、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润333、PLC的其他型态销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形34手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？(产品种类、形式和品牌的生命周期)35营销视野对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。364、PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值36375、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略（快）：产品尽快地为消费者所接受，缩短投放时间，迅速占领市场，促使向成长期过渡。成长期营销策略（好）：强化产品的市场地位，尽可能提高销售增长率和扩大市场占有率成熟期营销策略（改）：采取各种措施，千方百计延长产品生命周期。衰退期营销策略（转）：开发新产品取代老产品。同时根据市场需求，保持适当的生产量以维持一部分市场占有率，并作好撤退的准备38导入期营销策略促销费用高低高低价格缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）实施这几种营销策略的市场条件分别是什么？39成长期营销策略调整4P提高产品质量，发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。加强产品的促销，树立强有力的产品形象重新评价产品原有的销售渠道，开拓新的市场。选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。40成熟期营销策略市场改良：开发新市场，寻找新用户产品改良:改进产品的品质或服务后再投放市场营销组合改良：通过调整营销组合的策略（4P）来延长产品成熟期41衰退期营销策略集中策略维持策略榨取策略四、包装与包装策略1、包装的含义与种类2、包装的作用3、包装设计原则4、包装策略1、包装的含义与种类包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。商品包装包括品牌或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：运输包装销售包装2、包装的作用（1）保护商品；（2）便于储运；（3）促进销售；（4）增加盈利。3、包装的设计原则安全。便于运输、保管、陈列、携带和使用。美观大方，突出特色。与商品价值和质量水平相匹配。尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。符合法律规定，兼顾社会利益。4、包装策略类似（系列）包装策略等级包装组合（配套）包装双重用途包装（再使用包装策略）附增品包装改变包装策略定义；亦称统一包装。指企业将其所生产的各种产品，在包装上采用相同的图案、标志和色彩或其他共有特征。优点：可以壮大企业的声势，扩大影响，促进销售。同时，可以节省包装成本。不足：一般只适用于质量水平大致相当的产品，如果企业的各种产品品质过分悬殊，将会影响优质产品的声誉。（1）类似包装定义：亦称多种包装。指按人们消费的习惯，将多种有关联的产品组合装置在同一包装物中。优点：有利于顾客配套购买，方便使用，满足消费者的多种需要，也有利于企业扩大销售。如果新旧产品包装在一起，还可以以旧带新，减少新产品的推广费用。注意：不能把毫不相干的产品搭配在一起，更不能乘机搭售积压或变质产品，坑害消费者。（3）组合（配套）包装定义：亦称双重用途包装。指原包装内的商品用完后，包装物还能移作其他用途。优点：能引起顾客的购买兴趣，有的顾客甚至只因为喜欢包装物而产生购买行为。同时，用作其他用途的包装物还可起到广告宣传的作用。注意：包装成本较高，具体采用时需权衡利弊，防止本末倒置。（4）再使用包装定义：指在包装物内附赠礼品或奖券。优点：利用顾客好奇和获取额外利益的心理，吸引其购买和重复购买，以扩大销量。适用：对儿童用品、玩具及食品等较为适宜。（5）附赠品包装定义：指企业随着产品的更新和市场的变化，相应地改变包装设计，采用新式包装。作用：在消费者眼中，不同的包装意味着不同的产品，更新包装可以起到促销的作用。适用：当一种包装形式使用时间过久或产品质量与竞争对手相近而销路不畅时，可以考虑改变包装。注意：应注意产品内在质量的提高。轻易改变顾客习惯识别的优质名牌产品的包装，只会对企业带来不利影响。（6）改变包装52五、新产品开发1、新产品的概念及种类2、新产品开发的必要性3、新产品开发的程序531、新产品的概念及种类新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定