10广告主媒体策略探析

广告主媒体策略探析（2004.8）北京广播学院广告学院杜国清博士《广告主》主编[e-mail]139104119902广告主媒体选择策略现状广告主媒体选择考虑因素主要内容构成3概念1：媒体概念2：媒体战略与战术从传播学的角度来讲，媒体是用以交流、传播信息的工具。媒体策略是广告主及其广告代理机构在进行广告刊播时对所选择的信息传播工具进行分析、计划、组合以及实施购买的方针和行动。4媒体战略和战术媒体战略：预算媒体费用。媒体战术：分配媒体预算。–媒体类型决策：采取哪一种媒体。–媒体载体决策：同一媒体也有多种载体形式，为广告提供直接环境。–媒体选择决策：确定媒体载体等。–时间安排决策。5广告主重视媒介策略三大基本理由：第一，从功能上讲，是广告战略三大支柱之一；第二，从费用上讲，媒介发布费用占据高比例；第三，从效果上讲，是广告有效传播的重要保障6即期效应（来自创意）以前的广告一级长期效果（来自预算和媒体）以前的广告次级长期效果（来自品牌）琼斯广告运作模型7探讨企业营销广告行为的现状和趋势，重点从以下三个层面进行考察：1、企业基本营销状况2、企业的“媒介观”及媒介选择策略3、企业的“公司观”及与广告公司的合作情况广告主营销广告活动研究主要考察以下内容81、问卷调查问卷设计邮寄名录整理发放问卷与回收统计2003年共发放问卷2100份，回收141份2002年共发放问卷2300份，回收228份小结调研方法92003年共对北京、上海、广州、深圳等地，十九个行业84家广告主进行了深度访谈。2002年调研共对北京、上海、广州、深圳、青岛五地二十一个行业72家广告主78人次进行深度访谈。小结2、深度访谈确定访谈名单电话联络拟定深度访谈提纲访谈记录整理调研方法103、资料收集行业年鉴、市场年鉴行业杂志上市企业年报企业宣传资料其他途径获得的各种资料调研方法小结已收集了部分企业的宣传资料以及行业年鉴等，将持续进行资料的累积与案例库的建立。11被访企业成立的年代分布(N=141)3.914.818.827.323.411.70.05.010.015.020.025.030.01949以前1949-19801981-19901991-19951996-20002001-2003百分比03年被访企业基本状况素描112被访企业规模/年销售额分布(N=70)14.314.310.041.420.00.05.010.015.020.025.030.035.040.045.01000万以下1000万至5000万5000万至1亿1亿至10亿10亿以上百分比03年被访企业基本状况素描213被访企业行业分布（N＝141）10.65.012.16.45.09.27.10.76.45.72.85.07.11.41.45.02.86.40.02.04.06.08.010.012.014.0药品保健品食品饮料酒类产品家电通讯产品及服务计算机及互联网医疗服务化妆品洗涤用品纸制品房地产机动车旅游/饭店/餐饮烟草金融保险服务服装服饰类其它百分比03年被访企业基本状况素描314被访企业2002－2003年度主要广告产品在全国同类产品的排名（N=135）57.49.24.32.85.017.016.20.010.020.030.040.050.060.070.01-5名6-10名11-15名16-20名20名后不清楚漏答03年被访企业基本状况素描415被访广告主03年主打产品销售区域分布（N=138）37.16.97.748.15.23.6414.19.30510152025303540全国东北华北华中华南华东西北西南本省国外百分比03年被访企业基本状况素描516被访企业在央视投放广告的情况（n＝141）2.834.07.125.530.00510152025303540从未投放投放过但过去12个月无近期准备投放目前正在投放漏答03年被访企业基本状况素描6第一部分广告主媒介选择策略现状18一、广告主媒介应用趋势特征二、四大传统媒体使用策略三、广告主广泛尝试新式媒体19广告主媒介应用趋势特征◇更为注重综合性的使用各种媒介，媒介选择呈现多元化态势；◇注重媒体宣传与以终端为载体的多种形式的线下广告的整合；◇关注有效到达，关注投入效果。20图被访广告主2001-2002年的媒体选择情况0102030405060708090中央级电视台地方电视台中央级广播台地方广播台全国性大众报纸地方性大众报纸专业/行业报纸一般杂志专业/行业杂志网络媒体户外广告交通工具店头或商场POPDM（直邮广告）展览（销）会境外媒体都没有投放过漏答百分比（%）广告主综合性地使用多种媒介1212003年被访广告主的媒体选择情况（N=139）49.682.710.148.938.879.947.536.751.854.77749.675.544.657.619.40102030405060708090中央级电视台地方电视台中央级广播台地方广播台全国性大众报纸地方性大众报纸专业/行业报纸一般杂志专业/行业杂志网络媒体户外广告交通工具店头或商场POPDM（直邮广告）展览（销）会境外媒体百分比广告主综合性地使用多种媒介222被访广告主2004年预期保持投放的媒体（N=128）45.378.18.639.836.771.9433244.549.271.14368.839.153.112.50102030405060708090中央级电视台地方电视台中央级广播台地方广播台全国性大众报纸地方性大众报纸专业/行业报纸一般杂志专业/行业杂志网络媒体户外广告交通工具店头或商场POPDM（直邮广告）展览（销）会境外媒体百分比广告主综合性地使用多种媒介323被访广告主2004年预期增加投放的媒体（N=72）37.526.48.311.113.915.39.711.111.126.423.622.220.813.912.56.90510152025303540中央级电视台地方电视台中央级广播台地方广播台全国性大众报纸地方性大众报纸专业/行业报纸一般杂志专业/行业杂志网络媒体户外广告交通工具店头或商场POPDM（直邮广告）展览（销）会境外媒体百分比广告主综合性地使用多种媒介4242003被访广告主营销推广费用分配比例（N＝102）26.014.845.111.128.012.446.910.20.05.010.015.020.025.030.035.040.045.050.0终端推广费用中间商推广费用广告费用其它宣传推广费用百分比2003年2004年（预期）注重媒体广告与以终端为载体的线下广告的整合125注重媒体广告与以终端为载体的线下广告的整合2被访广告主目前偏重的营销推广方法（N＝140）41.170.970.226.225.50.70.010.020.030.040.050.060.070.080.0人员推销广告促销活动公关直接营销漏答百分比262000年－2002年四大媒介广告份额2000年2001年2002年电视23.70%22.57%25.58%报纸20.55%19.84%20.87%杂志1.59%1.49%1.68%广播2.31%2.37%2.42%合计48.15%46.2750.55%数据来源：国家工商管理总局各年公布数据272001年－2002年广告主线上广告与线下广告投入分配情况35%33.30%39.60%38.90%0%10%20%30%40%50%60%70%80%2002年2001年线下广告投入占营销推广费用的比例线上广告投入占营销推广费用的比例案例：可口可乐28优势劣势线下广告受众参与程度高；作为地面活动可以发挥立体、直效传播的优势有地域限制；点的运作模式需要企业长时间持续性的投入；需更多的人力、物力投入，更高运作统筹能力。线上广告可以发挥大众传播的巨大优势，在受众中迅速建立品牌知名度无法做到与受众的即时互动沟通二者取长补短，相辅相成，发挥巨大的整合效应。29案例：北京可口可乐饮料有限公司案例：嘉年华（天津）国际有限公司30大型路演歌舞晚会终端促销公益支持体育赞助广告主往往围绕某一营销主题或某一事件进行多种形式线下广告的整合运用。31零售商议价能力增强，迫使广告主增加投入大卖场、大型超市等形式的销售业态的迅速崛起消费者消费行为购买习惯数字：2001，3000，600032案例：广州立白终端促进与广告投放齐头并进策略优点部分行业后来者取得了市场份额的突破缺点成本投入很高，多数广告主认为不适合长期使用。33广告主及广告公司的线下广告运作能力面临挑战◇广告主自身资源储备不足；◇本土广告公司缺乏相关线下广告运作经验；◇4A公司相对缺少社会关系及资源。案例：西安开米34广告主四大传统媒体的使用策略分析35平面媒介典型行业：保健品行业、IT行业、银行业、服饰业、高档化妆品以及奢侈品行业；电波媒介案例：广州立白案例:电脑商用产品36表1被访企业2001年四大媒介的使用情况（n=228）媒介类别2001年使用过该媒介的广告主占总体的比率中央级电视台58.8地方电视台76.8中央级广播台8.8地方广播台37.3全国性大众报纸37.7地方性大众报纸69.3专业/行业报纸39.9一般杂志20.2专业/行业杂志39.537广告主眼中各类电视媒体的优势分布64.929.841.821.88.4漏答1.83.61.33.12.2其它6.247.135.63212.9目标消费者针对性强422.717.829.320.9促进通路建设19.14.9828.474.7有利于提高企业形象7.13.63.65.830.7广告操作透明度高14.72.249.325.3媒体服务专业水准高10.223.123.124.48.4媒体服务态度热情主动20.42.77.118.251.1节目品质高7.14.45.819.670.2可信度高1.818.716.926.235.1千人成本低4.42019.630.753.8收视率高2.75631.625.81.8价格便宜5.80.911.144.988.4覆盖面广境外卫视市级电视台卫视以外的省台省级卫视中央电视台数据来源：2002年度广告主营销广告活动研究系列报告384.6626.827.713.622.824.112.820.331.9010203040中央电视台省级卫视卫视以外的省台地市县级电视台其他2001年平均分配情况（%）（N=139）预期2002年平均分配情况（%）（N=128）广告主2001-2002年电视媒体投放费用分配数据来源：2002年度广告主营销广告活动研究系列报告39广告主眼中各类电视媒体的优势分布1中央台：在覆盖面、收视率、可信度、节目品质等多方面体现出绝对领先优势；2省级卫视较凸显优势有：覆盖面、促进通路建设、目标消费者针对性强；3市级电视台：价格便宜、目标消费者针对性强、促进通路建设。结论40广告主对于“传统媒体广告地位在下降”的看法（N＝141）4.329.125.531.97.81.40.05.010.015.020.025.030.035.0非常不同意比较不同意一般比较同意非常同意漏答百分比焦点1：传统媒体广告地位受到挑战41焦点2：央视全国覆盖与省级卫视交叉覆盖2003年被访企业对“相同预算下央视全国覆盖比省极卫视交叉覆盖有效”的态度4.327.724.128.410.65.00.05.010.015.020.025.030.0非常不同意比较不同意一般比较同意非常同意漏答百分比42被访企业对于“在央视招标时段投放广告是合算的”的态度6.417.042.624.84.35.00.010.020.030.040.050.0非常不同意比较不同意一般比较同意非常同意漏答百分比43认为央视招标时段的广告是合算的企业在央视的投放情况从未37%曾经投放,过去12个月未投放18%近期准备投放3%目前正在投放42%4442.719.65.817.814.2051015202530354045中央台比省级卫视有效省级卫视比中央台有