111111第四章广告调研与策略

第四章广告调查与策略•荒岛卖鞋的故事？•丰田汽车打入美国市场？•范蠡卖马？广告调研主要内容调查战略策略一、广告调研的定义广告调研是企业组织为有效的开展广告活动,利用科学的调查研究方法,对与广告活动有关的资料进行收集、整理、分析和解释。第一节广告调查二、广告调研的特点•目标的明确性•方法的科学性和全面性•资料收集的经济性•资料的保密性•资料库的整理三、广告调查的内容广告主体市场竞争广告效果国际市场的广告调研目标市场1、广告主体调查企业调查产品调查2、目标市场调查人口环境经济环境物质环境技术环境政治与法律环境社会与文化环境人口环境•总人口•人口密度•人口分布与流动性•人口构成•消费的基本单位经济环境（1）消费者收入水平•个人总收入=个人由各种途径、来源得到的全部收入。•个人可支配收入=个人总收入-（税+非商业性费用）•个人可任意支配收入=个人可支配收入-（必需支出+固定支出）•名义收入：以货币计量的收入。•实际收入：以可以买到的产品计量的收入。•通货膨胀时，名义收入不变，实际收入下降。（2）消费支出模式和消费结构的变化•恩格尔系数=食物支出百分比/收入变动百分比•系数越小，生活水平越高（3）间接影响营销活动的经济环境①经济发展水平②经济体制③地区与行业发展状况④城市化程度物质环境（1）自然资源（2）基础建设（3）环境保护技术环境（1）新技术引起营销策略的变化（2）新技术引起购物习惯的影响政治、法律环境社会、文化环境友谊商场领导都会时尚4、广告效果调查广告本身效果调查广告经济效果调查广告社会效果调查3、市场竞争调查广告本身效果调查：调查消费者对广告的印象心理感受等。广告经济效果调查：广告使市场占有率的提高以及广告费用收益的高低。广告社会效果调查：调查广告社会影响，包括政治、法律、文化、艺术、伦理道德等。5、国际市场广告调查（1）政治法律限制限制产品限制广告媒体限制广告时间限制广告语言（3）社会文化限制四、调研方法观察法询问法实验法（一）观察法1.直接观察法：调查人员到现场实地观察。2.痕迹观察法：现场观察被调查对象活动以后所留下的痕迹。3.行为记录法：通过相关的仪器，对调查对象的活动进行记录。（二）询问法1.询问法分类（1）口头访问与书面访问（2）结构式访问与非结构式访问结构式访问：询问的问题、方式、顺序以及回答问题时的记录方式都按照设计好的表格所列问题进行。非结构式访问：只需列一个大纲，由调查者和被调查者围绕主题自由交谈。（1）面谈调研（2）电话调研（3）邮寄调研（4）网上调研2.询问调研方法①个人面谈你认为我国保护环境立法是多还是少？□应该更多□应该更少□不多不少□无所谓A结构化—公开式询问：对所有被调查者运用相同的文字，按相同的顺序进行提问，其所提问题和答案都是标准化的，被调查者只需在给定的答案中选择打√。B非结构化—公开式询问将调研目的向被调查者公开，但回答问题的方式是自由的。“你对西部大开发中的山川秀美工程如何看待”？个人面谈的步骤：•明确访问主题•访问前的准备1、工具准备2、礼品、礼金•选择合适的访问对象•介绍说明•交谈1、活跃气氛2、谈论正题•致谢②小组面谈是一种互动式的访问，每个人提出的观点与整体讨论相联系，每个人可在别人观点基础上提出观点，同时也将自己的观点提供给小组成员作为参考。小组面谈作用A提供的信息能帮助调研人员设计问卷B加深对某种信息较少的新产品的印象C激发对老产品的新概念D刺激新的创造性概念小组座谈的步骤：•准备阶段1、拟订座谈会大纲2、邀请与会者3、聘请主持人4、会场布置•座谈阶段1、介绍2、会议要求说明3、问题讨论电话调查的开场白1.你好！我是XX公司的XXX。2.有一个好消息告诉你。3.现在与您通电话方便吗？4.耽误您点时间，请您回答几个问题。5.我可以问您几个问题吗？电话调查的优点①低成本②高速度、高效率③特殊样本的普遍性④容易接近“不易接触”的被访对象⑤便于控制电话调查的缺点①调查总体不完全性②时间限制③难以获得观察资料邮寄调查法的优点①调查范围大；②回答更准确；③被调查对象容易说真话；④节省时间；⑤成本低。邮寄调研法的缺点①回收率低；②调查质量不高；③可能出现代人填写；④问卷收集时间较长邮寄调查的方法：•发送问卷法（入户直接发送、邮政系统发送、会议发送）•报载问卷法•附赠商品问卷法(4)网上调查法①不受时空控制;②具有声图文并茂的友好交互界面，可以实时显示统计结果;③成本低;④提高问卷的应答率;⑤客观性较强;⑥问卷处理程序简化。（三）实验法1、实验室实验法：把被调查对象请到实验场所进行心理或者行为方面的实验。2、市场实验法：把市场当成实验场所进行调查。3、模拟实验法：利用计算机进行市场模拟的实验。1.观察法可以分为几种？2.根据事先设计好问题和答案的问卷所进行的调查，属于（）。A结构式访问B非结构式访问提问：五、广告市场调查问卷的设计（一）调查问卷设计的注意事项1.调查的内容，应易于为被调查者所记忆。2.具体内容的设计，要言简意赅，含义清晰。3．措辞要形象生动，通俗易懂。4.问题顺序宜先简后繁。5.注意提问的合理性。（二）调查问卷策划(1)开场白。(2)调查的问题。(3)被调查者的自然状况。（4）结束语。对被调查者的配合表示谢意。1.问卷的结构2.问卷策划的主要步骤(1)确定所要收集的资料，资料的具体内容和提出的问题。(2)确定提问的方式。(3)确定每个问题的措辞。(4)确定每个问题的顺序。(5)从总体上设计调查问卷的结构。(6)送审与修改。(7)试查。(8)定稿和复制。（三）提问方法封闭式提问开放式提问（1）是否法例：您经常看报纸吗？A是（）B否（）1、封闭式提问（2）多项选择法例：您经常看的电视频道有哪些？A中央1频道（）B辽宁卫视（）C大连1频道（）F其他（3）模糊选择问题•①李克特量表。被调查者可以在同意和不同意之间的模糊量度内进行选择。例如：您怎样认为“中国加电行业已经赶上外国同行”的说法？很赞成（）；同意（）；差不多（）；不同意（）；坚决不同意（）②语义差别法：在两个意义相反的辞句之间加上若干的标值，由被调查者选择答案。一般来说，为便于整理资料应求取中值，标值或分等数目应为奇数。例：请根据您对某商店的评价在适当的空格上打勾。非常比较稍一般稍比较非常态度热情——————————————————态度冷淡价格便宜——————————————————价格昂贵环境清洁——————————————————环境肮脏光线明亮——————————————————光线灰暗商品新颖——————————————————商品陈旧③分等量表。对某些问题的回答属性，从“极差”到“极好”进行模糊分类等。•例如：中国航空公司的餐饮服务是：极好（）；很好（）；好（）；尚可（）；差（）；极差（）。④重要性量表。对某些问题的回答属性，从“完全重要”到“完全不重要”进行模糊分类等。•例如：购买冰箱有无售后服务对您来说：A完全重要（）B很重要（）C有点重要（）D不很重要（）E完全不重要（）（4）排序法例：您认为《广告资讯》应该着重强化哪方面的内容（请根据您的重要程度由高到低排列）：□权威性：发表专业论点，权威论文发表阵地，专业严谨，有思想深度；□参考性：关注深圳行业和市场发展态势，与调查机构合作独家发布深圳市场调研情况，剖析深圳消费习惯，为您掌控深圳市场提供参考，实用性强；口：口咨询性：广告资讯平台，与您的沟通桥梁，介绍国内外最新广告动态，时效性强；口宣传性：广电集团对外宣传窗口，资源推广，招商方案，广告投播指南，交流性强。（5）比较法例：您认为选购冰箱最重要的标准是（请分别进行比较）：品牌（）价格（）使用方便（）省电（）价格（）质量（）售后服务（）品牌（）省电（）安全（）（6）词语配对实验。调研人员将调查问卷中一个产品的若干牌名派成一列，将若干修饰词派成第二列。•例如：汽车牌名修饰词罗尔斯罗伊斯经济美洲虎快奔驰舒适福特安全桑塔纳便宜北京吉普可靠（1）自由回答法例：您认为《广告资讯》有哪些不足，有什么意见和建议？2、开放式提问（2）词句联想法例：当您听到（看到）以下词句时，首先会想到什么？冰箱-------------------海尔-------------------购买食品-------------或：“谈到购买冰箱，我首先就会想到------------------”（3）文章完成法例：“走进商店，我发现＊＊冰箱有多了两种款式，而且价格也比以前更便宜。于是我想到………..”第二节广告目标确定•一、广告目标的类型•（一）根据广告目标效果划分•1、促进销售的目标•2、社会效果目标•3、改变消费者态度和行为的目标改变消费者态度和行为的目标•直接反映广告•直接营销广告•宣传活动广告•销售广告•共同广告•提醒广告•社会营销广告（二）根据广告目标在营销不同阶段作用划分•创牌目标•保牌目标•竞争目标（三）根据产品生命周期不同划分•通知目标•劝说目标•提示目标二、目标遵循的原则确定广告•符合企业营销目标•目标要切实可行•明确具体•目标单一•弹性•协调性•公益性第三节广告战略一、广告战略及其基本特征广告战略：服务于企业的营销目标，在对市场分析和营销目标确定的前提下，在广告预算的范围内，对如何实现企业的营销目标做整体而前瞻性的、明确而准确的把握。•全面性和长期性•科学性和创造性•指导性和方向性•抗衡性和协调性二、广告战略的分类•集中战略•进攻战略•渗透战略•防御战略•心理战略•名牌战略三、广告战略的制定•（一）广告战略的主要内容•1、广告目标•2、战略操作•3、广告预算•（二）制定技巧•1、分析资料，找准重要利益点•2、强调主要利益点•3、明确、简洁•4、选准目标顾客•5、树立品牌形象•6、坚持特色诉求四、现代广告战略发展趋势•量的战略•质的战略•整合战略五、广告战略决策的原则•整体性•科学性•前瞻性•可行性•调适性•创造性第四节广告策略一、广告产品策略（一）产品定位策略1、实体定位策略2、观念定位（二）产品生命周期策略1、前期2、中期3、后期二、广告的市场策略•（一）广告目标市场策略•无差别市场广告策略•差别市场广告策略•集中市场广告策略•（二）广告促销策略•馈赠广告•文娱广告•中奖广告•公益广告（三）广告心理策略•以理服人的心理策略•以情动人的心理策略•以品牌认知影响品牌态度的心理策略•以广告音响效果对消费者展开情感诉求三、广告的媒介策略•媒介性质•产品定位•消费者习惯•广告市场定位和目标确定•市场竞争•广告费用预算四、广告的实施策略•（一）广告的差别策略•1、产品差别策略•2、劳务差别策略•3、企业差别策略•（二）广告的系列策略•1、形式系列策略•2、主题系列策略•3、功效系列策略•4、产品系列策略（三）广告的时间策略•1、按时限运用划分•集中时间策略•均衡时间策略•季节时间策略•节假日时间策略•2、按频度划分•固定频度策略•变化频度策略