腾鲤_深圳德意名居项目广告整合推广案_210PPT

德意名居整合推广案腾鲤企划07/01/0814：35与环境交流之后，有了新的思考眼光比生活高一点“享受，不是物质主义、不是与“精神至上”的对立。享受生活，不单是金钱的炫耀，而是建立在对产品技术创新的重视上，以及给消费者所带来的精神富足上，一种对生活权利的追求。”——沃夫冈·拉茨勒《奢侈带来富足》比出来的德意名居所有的事实都在颠覆过去对这一区域的价值认识[西丽湖]城市最后一块珍稀湖畔居住地。西丽湖28平方公里西丽湖水库，城市稀世山水，四面青山环绕一泓镜泊，内建1.2平公里西丽湖度假村，一座城市大型综合性度假村；此外，投资5亿元引进法国未来世界——除美国迪斯尼乐园、环球影城之外世界上最具影响力的旅游项目之一，主要项目包括宇宙探秘、三维动画、动感地带、魔幻之旅等。仙湖、银湖、东湖水库、洪湖、香蜜湖……关内几个湖已被相继开发完毕，西丽湖，以28平方公里广域气度，珍藏着城市的湖居梦想。[深圳大学城]华南地区高尚人文居住首要重地。10平方公里大学城，未来几十所国内外名校的聚集地，目前已有清华、北大、哈工大、南开大学等6所大学正式迁入。2.7亿元建设的9个国家级重点实验室，2.57亿建设的大学城体育中心工程，数亿元建设的深圳第二大图书馆——藏书150万册的大学城图书馆，对大学城师生和市民开放。深圳大学城这是城市中最具人文气息的地方，重量级的人文知性，涵养最纯粹的居住环境，也让孩子在学院书香中与智慧相伴，在人文熏陶中成长。高素质/居住思想/人文学识/文化纯净/环境大学城，摘掉深圳“文化沙漠”帽子。与广州、上海、北京相比，深圳在人们的印象中，就是缺乏“文化底蕴”，在生活中找不到文化的心灵依靠。大学城，一个代表城市现代文脉的华南文化聚合地，消解了对城市的传统看法。广州、武汉、西安等大学城……向来大学城板块周边都将汇聚高尚住宅。深圳大学城，华南地区人文板块首要重地，将享有纯粹的高尚人文居住价值。国际标准36洞高尔夫球场，目前全国最高管理级别的高尔夫球场，由香格里拉集团旗下管理，是一个富有豪华气派格调的专贵私人会所。西丽高尔夫球会0.58平方公里国宾馆麒麟山庄，政府领导人居住地，国宾级高尚领域，非比寻常的居住境地，元首级的安全保护，尊贵不言而喻。麒麟山庄占地面积约10.5万平方米，建有宜家深圳一店、欧倍德深圳二店、麦德龙深圳二店迪卡龙深圳一店，大型家私、装饰、仓储商业、零售中心为片区带来丰富生活配套。欧洲城……动物园生态景区120万平米深圳野生动物园景区，亚洲最大野生动物园，是我国第一个集动物、森林、植物、科普等多种特色和观赏功能为一体的具有亚热带新型园林生态环境系统的风景区，国务院有关部门评为“中华之最”。自然生态尊贵地位休闲品位国际现代西丽，拥有这些还不够西丽片区，政府最后一块重点“保留单位”地块沿着大学城，深圳还有一片巨大的待开发土地。这片土地是政府从长远规划考虑的“自留地”，是关内最后一块大型建筑用地，在未来将得到高起点的规划，势必形成城市高尚区域。南坪快速、福龙路，扼守西丽发展的交通瓶颈被彻底打破！留仙大道南坪快速干道福龙路南坪快速，20分钟车程，将西丽与香蜜湖、华侨城、中心区畅达连接；西部通道、福龙路、地铁轻轨开通、地铁5号线构筑四通八达的交通路网；沙河西路、留仙大道、龙珠大道等道路拓宽工程的完成。如此利好，西丽区域地位却被严重低估。[西丽区域]，一个即将超越[香蜜湖、华侨城、红树湾]的高尚住区。香蜜湖、华侨城、红树湾代表着深圳顶级纯粹高尚居住水准。西丽凭什么这三大纯粹高尚住区？PK香蜜湖西丽■湖景：几万平米人工湖——既非天生、更小得枉称湖。■区位：中心西区域位置——便利轻松接轨地铁、深南路。■生态：水上休闲乐园——真正享有生态也不多。■生态景观：28平方公里西丽水库+120万平米亚洲最大深圳野生动物园+塘朗山景■国际配套：法国未来世界+10万平方米欧洲城■交通：南坪快速、福龙路，20分钟接轨中心区■华南人文版块重地：10平方公里深圳大学城■国宾级尊贵地位：0.58平方公里国宾馆麒麟山庄+1.2平方公里西丽湖度假村/1.30平方公里的西丽高尔夫利剑所在。PKPK西丽利剑所在。■湖景：11万平米燕栖湖和天鹅湖——湖景比游泳池大一点。■人文：南硅谷人文重地——揽阔一望无垠的高级工厂。■生态：度假休闲胜地——没有气质天赋的自然。■交通：接轨深南大道和地铁——20分钟接驳深圳CBD。华侨城■生态景观：28平方公里西丽水库+120万平米亚洲最大深圳野生动物园+塘朗山景■国际配套：法国未来世界+10万平方米欧洲城■交通：南坪快速、福龙路，20分钟接轨中心区■华南人文版块重地：10平方公里深圳大学城■国宾级尊贵地位：0.58平方公里国宾馆麒麟山庄+1.2平方公里西丽湖度假村/1.30平方公里的西丽高尔夫PK西丽利剑所在。■生态景观：28平方公里西丽水库+120万平米亚洲最大深圳野生动物园+塘朗山景■国际配套：法国未来世界+10万平方米欧洲城■交通：南坪快速、福龙路，20分钟接轨中心区■华南人文版块重地：10平方公里深圳大学城■国宾级尊贵地位：0.58平方公里国宾馆麒麟山庄+1.2平方公里西丽湖度假村/1.30平方公里的西丽高尔夫■海景：15公里海岸线——海却不蔚蓝。■生态：深圳大型保护湿地——望不尽的滩涂与沼泽。■交通：深南大道与滨海大道之间——20分钟接驳深圳CBD。红树湾毫无疑问，西丽拥有无可匹敌的尊贵人文精神。深圳“纯粹高尚住区”的发展方向华侨城区域香蜜湖区域西丽区域红树林区域代表即将过去………………代表未来代表过去的三大高尚住区，其现在的风光，将被代表未来高尚人文的西丽掩盖。2006年，桑泰丹华、花半里、众冠祥苑销售良好，西湖林语更把价格突破万元/平米，证明着纯粹高尚区域环境的居住价值已经开始爆发。西丽区域价值，正得到市场验证。德意名居德意名居生逢其时，享有西丽“高尚人文价值”。2007年，西湖林语、花半里等即将售完，桑泰丹华3期3-4房大户与项目形成一定差异性，项目可以说是区域中的稀缺品。在西丽区域，德意名居没有竞争对手。对于PK深圳三大高尚区的西丽，我们满足竞争立足点放在本区域？真正的竞争对手，来自于西丽片区之外2007年，南山推盘量预计达150万左右，大部分集中在前海、后海、蛇口片区，以中大户型为主，预计将成为2007年南山地产热点区域。2007年，宝安在售将售楼盘预计有38个，其中17个分期开发楼盘，11个2006年的尾盘，和10个全新推出面市的楼盘。2007年市场竞争楼盘趋势竞争性弱竞争较强竞争性弱竞争较强前海+后海+蛇口澳城地业项目园景园卓越项目鼎太风华六、七期累圳·碧榕湾二期城市山林二期……（2-4房为主）华侨城+红树湾纯水岸四期中信红树湾三期御景东方二期东堤（叠加/TH大面积为主）龙华+宝安中心区泰华海逸世家金地梅陇镇2期卓能雅居丹枫雅苑阳光新境园潜龙项目春华四季园二期……（2-4房为主）西丽桑泰•丹华三期城市假日花园二期（3-4房为主）竞争对手大学城？湖景？生态？……都是没有突破区域资源层面的诉求此一时，彼一时。做过西湖林语之后，我们有了更深刻的认识——西湖林语跟桑泰丹华一样，推广中对资源价值的利用抢占先机，但这些诉求和形象定位，都还在想象之内。推广分析！项目卖点：西丽湖+大学城+优越产品形象定位：湖畔院落·学府大宅广告语：宁静·致远·达天下/国宾气度·阔景叠府第一阶段（06.4-6）/形象树立推广主题：湖畔院落·学府大宅采用宣传：广告牌（世界之窗旁边）、参加春交会、海报、围墙第二阶段（06.7-10）/形象巩固推广主题：宁静·致远·达天下采用宣传：广告牌（世界之窗旁边）、网络、折页、围墙、楼体等第三阶段（06.11-07.2）/销售期推广主题：国宾气度·阔景叠府采用宣传：广告牌、网络、现场活动、开盘、楼体等西湖林语推广存在的遗憾推广的有利方面1、对湖景生态和大学城人文诉求抢占先机2、推广中，形象保持了高度的统一3、现场良好展示吸引大量过往客户4、网络剑客的炒作积累了大量客户，符合高知群体的媒介接触习惯5、通过春交会，在市场树立了较高知名度1、发展商对打造品牌的决心和投入不够2、媒介预算限制，推广没有突破本片区3、形象诉求没有从人文环境资源曾面上升到人文精神曾面4、对南山之外的区域客户挖掘不够西湖林语推广中的利与弊项目卖点：大学城+规模配套+优越产品广告语：大学城怀抱内、优尚生活先行者目前推广：外围导视+户外广告+楼体广告+网络，媒体方式运用不多，靠现场氛围引导蓄积客户，推广没有突破片区，扩大影响力。桑泰丹华，诉求大学城资源与生活化曾面，推广同样没有突破本区域。不要穿着二十一世纪的高跟鞋走着二十世纪老奶奶的路线德意名居，必须脱离“人文生态”资源曾面的形象诉求，推广影响突破本区域。丽晶国际山语华庭东方新地德邻雅筑雅仕阁凯丽花园富嘉名阁德晖商务酒店……德业基开发的许多项目具有高知名度，但项目嫁接给品牌的价值还不够。一个事实：德业基品牌价值急需提升！德业基，作为一个以房地产投资开发为主导，拥有下属企业、合资控股企业十多家实力雄厚的公司，其品牌长远建设尤其重要。已开发项目低知名度缺乏转化项目口碑没有很好嫁接给品牌雄厚公司实力没有通过品牌赋予项目更多附加值德业基品牌高知名度德意名居，一个纯粹高尚区域的创新特色项目，对德业基品牌建设承担更多。德意名居形象推广的四大使命一：通过区域价值拔高整体项目形象二：塑造项目高档次独特个性气质三：使项目的影响力突破南山，扩大到整个深圳四：对发展商品牌价值起到巨大提升四大使命要达成目标，必须站在“纯粹人文价值”之上突破。就能为破题提供方向找准一个人，找准一个人，跟把700套房子卖给一个人，是两回事。西湖林语诚意客户资料连接面积西丽桃源科技园华侨城前\后海\蛇口梅林竹子林\车公庙香蜜湖福田其他罗湖龙岗宝安盐田香港其他60-70411212270-806861383633516525480-9025554733525190-1004231522444531111100-1103581393777115211110-12015481333431120-1301553411211121211130-1402138510311711140-1504427215211150-16081162332160-170221814256311合计2593679371473218287522715148南山福田龙岗宝安盐田罗湖香港其他西湖林语诚意客户区域分布总结：85%客户集中在南山和福田、可见这两个区域是西丽项目最重要客户来源区域，但这就是德意名居的客户来源吗？70%15%60-70平米70-80平米80-90平米90-100平米100-110平米110-120平米120-130平米130-140平米140-150平米150-160平米160-170平米西湖林语诚意客户户型需求总结：70%户型需求集中在70-120平米、可见最主要市场主流需求仍然是中小户型，这与德意名居户型定位比较吻合，提供了较大的市场机会。23%18%14%9%6%私人企业主科技园等企业高管公务员大学城教师其他西湖林语诚意客户职业构成总结：职业集中在私人企业主、科技园高管及大学城教师、公务员。22%34%21%15%8%西湖林语——客群分析总结◆私人企业主（主力）◆公务员及大学城教师（重要客群）◆科技园高级管理层等（中小户型主力军）◆南山70%左右（主要西丽及科技园等片区）◆福田15%左右（客户以买100平米户型为主）◆其他区域15%左右（跟传播区域局限和力度相关）客户区域职业构成◆生态人文环境◆未来前景价值◆赠送空间等产品高附加值◆关内物业的日益稀缺购买动机德意名居的客群，将覆盖南山之外更多区域和层次人群。关内土地日益稀少，交通瓶颈打破，对手项目对区域成熟度的提升，客户对西丽区域认识提升；多样化产品和变化的市场将决定客群的改变。德意名居——目标客户延伸文化层次高/25-30岁/思维创新/渴望自由/有想象力/包容性强/容易接受新观念客户界定＋＋住宅型客户公寓型客户商HOUSE型客户文化层次较高/35-40岁/思维敏捷/见识广/有生意头脑/