脑白金的市场定位以及营销策略.

脑白金的市场定位以及营销策略一、产品策略1、功效基础睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题,因失眠和睡眠不足的人比比皆是。据资料统计,国内至少有70%的中年妇女存在睡眠不足现象,90%的老年人经常睡不好觉,市场是如此之庞大,而安眠药又被公认为有副作用,不便于长期服用。另外,有肠道障碍的中老年人依旧大有人在,市场潜力极大。因睡眠与肠道不好,可引发的病症相当之多,如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等多种病态,这些都是脑白金的潜在需求,由此可推出脑白金的市场潜力何其之大同时。解决睡眠与肠道难题,效果相对较明显,见效也快,这也是消费者普遍最关心的,老百姓买保健品治病的观念仍存在。2、命名脑白金的命名,也体现了产品的档次感。将睡眠与肠道功效的产品,提升到大脑层面,而且是大脑的白金体,可见产品的价值。直观上命名给人的印象很神乎,在商业竞争上,它回避了功效的档次感,避免了同类产品命名相似的可能,将自己定位成一个完全独特的、与众不同的产品,令竞争者望尘莫及。脑白金命名直观,朗朗上口,易记,利于传播,有品质感,显档次,也符合本土化特点。同时,产品命名也体现了它的巨人情结,与脑黄金仅一字之差,而且白金与黄金更珍贵。3、定位脑白金以中老年人为主要消费对象,而且仅限于中大城市,这在价格上表现得很明显,68元/盒,平均每天7元钱的消费水平,正好处于保健品价位的中等层次。一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费,这就是脑白金在富裕地区销量远远大于非富裕地区的原因。脑白金也难以再由地级市向县城渗透(江、浙部分城市除外,脑白金定位走的就是城市化路线。谈到脑白金的包装,相当多的设计师可能会不屑一顾,认为缺乏创意,尽管加上了洋人的头像,也改变不了土里土气的本色。但就是这个包装,却历经多次修改,在多次市场验证后,才确认定稿,这可能是纯粹美感创意与市场操作实用性的区别吧。4、形态脑白金的形态是由胶囊与口服液复合而成,两者各有功能偏向,而这种复合型的产品在国内不多。脑白金在形态上,避开了睡眠类和肠道类产品的跟进,有效地回避了竞争风险,同时也可诉求缓解中老年人的多种病态,这也是进口脑白金(只有胶囊无法比拟的优势。将两种功效反应明显的成分叠加在一起,使脑白金别拘一格,创出了自己的特色。5、理论支持创意脑白金最感到得心应手的是其理论的支持,脑白金的主要成分“MELATONION”,95年在美国引起轰动,相当多的专家、学者将研究成果,以书籍和论文的形式公布出来,即刻引起了MELATONION狂热。之后,台湾、香港、日本等地引起了“MELATONION”热潮,这一切都为国内脑白金的面市,提供了充分的背景依据与新闻材料。关于“MELATONION”的专业书籍与上万篇论文支持,为脑白金的产品内涵注入了新的活力,也为产品理论体系的形成提供了重要科学依据。从脑白金的产品力来看,已经相当强势,理论也好,学术也好,功效也好,产品的命名与包装形态也好,都符合了中国特色。有了这些基础支持,接下来就是如何创意,将科技转化为成果。详细概念策略,将在下文继续剖析。二、概念策略1、从年轻态说起长生不老,益寿延年,是人类生生不息追求的意境,从远古历代帝王的“长生之路”可窥见一斑。衰老是魔鬼,衰老是可怕的,步入中老年的中国老百姓没有几人不担心衰老:女人怕容颜易逝、更年期到来、体态臃肿、美丽不再,老人怕疾病缠身、老太龙钟、卧床不起、不久人世。这是人性的弱点。“年轻态”的感觉真好!脑白金把握住了这个深层次的心理需求,创出了“年轻态”的大概念,何奈中老年人不对脑白金跃跃欲试呢?有了年轻态的大创意,什么色斑啊,老年斑啊,更年期啊,皱纹啊,白发啊,各种老年性疾病都可迎刃而解,衰老是万恶之源,保持年轻态生活更有质量,这是公认的定律。2、礼品定位中国是个礼仪之都,从古到今,中国人一直崇尚礼仪,“礼尚往来”、“来而不往非礼也”,更论证了中国人的礼品情结。脑白金将一个保健品,提升到礼品的高度,不仅仅拓展了自己的市场范围,而且令所有保健品都汗颜。在国人的礼品清单里,脑白金还成为烟、酒、钱等其它礼品的竞争品,已远远超出健康品的圈子。同时从“今年过节不收礼,送礼只收脑白金”的字里行间的霸气,似乎有惟我独尊的意味,这种果断、舍我其谁的气势,使脑白金坐上了健康礼品的头把交椅。“脑白金就是送礼的”,这种观念已深植人心,很多人提到礼品就想起脑白金。脑白金礼品的定位策略,不仅仅为自己赢得市场的第一占位,而且也为健康品开创了礼品市场。之后,从其他保健品的广告宣传中,我们也能闻到浓浓的礼品火药味,如昂立的“健康迎接新世纪,昂立送礼更有礼”,恒寿堂的“千禧龙年送健康,送礼就送恒寿堂”,椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人”,以及北极神海狗油的“人人都为礼品愁,我送北极海狗油”等等。其实,“送礼”并不是脑白金最先提出的,红桃K很早就在谈送礼,三株也鼓动过送礼,但“礼品”概念始终没能跳出,这也与其功效诉求策略有关。谈到红桃K,我们就会想到补血,说到三株,我们就想到调理肠胃,提到脑白金,我们就想到送礼。脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度,从调查数据显示,脑白金的礼品销量是功效的2倍。消费者购买脑白金时,购买动机已经超出了健康品范围,纯粹是谈送礼,这也是消费行为不成熟的一种表现,但同时也证明了脑白金策划人员对消费行为、市场本土化特征的洞察能力。谈及礼品,就不能不说它的核心基础-功效。脑白金在宣传策略上重礼品轻功效,也会导致市场年度销售的不平衡。按照常规,节庆日做礼品市场,非节庆日做功效市场,两者互相补充,共同维护品牌的销量。但实际并非如此,脑白金功效缺少脍炙人口的广告语,让人无法一下子记住它的功能,其电视宣传明显偏重于礼品市场。这也是市场选择的结果,脑白金从没有放弃过对功效的诉求,从导入市场到成熟期,不都是以功效开道的么?只是媒体有别,市场区域有别,消费者的接受程度有别,所以礼品成了相当多老百姓的第一印象。相反,功效印象就会滑坡,进入市场淡季,各种反应就相当明显。如果说送礼是脑白金在健康品中,以定位法则取胜的法宝,那么我们同样可以推断,“礼品”是不是脑白金给消费者最清晰的印象定位?如果是,那要改变这种思维习惯,的确很难。老百姓已习惯于一个产品对应一个概念的思维定势,作为策划人员,我们只能去影响这种习惯,在必要时,或潜移默化或强力造势,去影响他们,但这不是本文要探讨的问题。脑白金礼品概念的占位策略,实属营销领域的一个成功典范。三、软文策略广告软文,并非只是脑白金的专利,三株、红桃K也做过软文,只是没有将软文深耕细挖,做得如此透彻,没有将软文系统化、科学化与分类化,没有充分发挥软文的威力,进行优化组合,运用到营销中去。脑白金建立了一套行之有效的软文体系,投放市场后,极具威慑力,这就是脑白金独创的营销奇迹。脑白金采用软文策略,启动市场,其实也有其主观性与客观性原因。主观上,巨人危机后,企业资不抵债,一贫如洗,如何重新振作,重建巨人?脑白金很早就在酝酿之中。但如以保健品作为第二次创业的拳头产品,必须有很好的卖点,要找到行业以及营销方面的突破口。况且在目前消费市场不成熟的年代,广告是最重要的营销利器,企业必须具备相当的资金,必须有高投入、高风险意识,而巨人没有。如采用软广告,则可以回避高额资金投入,以相对较少的营销费用,以报媒、书刊等非电波媒体为宣传载体,独树一帜,另行其道,或许可能创造奇迹。脑白金策划人员必须更加冷静、严谨,实事求是。客观上,软文策略也是脑白金营销策划的核心原因。营销时代在变,社会心理也在变,消费者逐渐变得理性,不再太相信传统广告,特别是在保健品行业。不规范的市场运作,虚假广告,夸大其辞的功效诉求,老百姓早已生厌。还有相当多的保健品,仍在不遗余力地在媒体上大把大把地烧钱,以此引导消费,而老百姓并不领情。保健品行业大浪淘沙,市场依然低迷不振。难道这是老百姓的需求满足了,人人身体都很健康,不需保健?其实不然。脑白金策划人员经过缜密的市场调查,总结得出,这是保健品信任危机在蔓延,这种危机直接导致了保健品行业的大滑坡。如何从消费者立场出发,一切以消费者为中心,投其所好,把握需求动脉,以全新另类营销模式启动市场,是策划人员的创意原点。遵循营销时代的追踪消费模式,是最明智的抉择,事实证明,这条思路是对的,这种营销模式很快就被市场认可了。脑白金以“追踪消费”模式,开创了软文广告,它将软文分为几大类。最早投放市场的是新闻炒作类。五篇大块文章,《人类可以长生不老?》(连载三篇、《两颗生物原子弹》与《98全球最关注的人》,连续见报,如一枚枚重磅炸弹,形成了脑白金的第一轮冲击波。“脑白金是什么?”已被猎奇的人们所关注,大街小巷四处相互传播,脑白金的神秘色彩非常浓郁,权威性也不容质疑。这种大块新闻软文以大量的可读性内容,如新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合,收到了极高的阅读率。特别是《席卷全球》小册子,在老百姓生活中迅速掀起了一股强势风暴,成为炙手可热的好书,老百姓相互传阅,争相收藏。五篇新闻软文产生的市场反响无法描述,据不完全统计,直接经济效益就近2亿元!新闻炒作后,紧接跟进的是系列性功效软文篇,主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面,阐述其对人体的危害,并指导人们如何克服这种危害。将脑白金的功效巧妙溶于软文,读来轻松自如,科普性很强,而且让读者主动了解脑白金,这种广告起到了极好的埋伏性效果。如《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十,是花还是豆腐渣?》、《人体内有只“钟”》、《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如何睡觉》等等,这一系列性功效软文以连续性、次第性方式,更加深了产品功能的可信度,而且每一篇都在谈科普,并无做广告之嫌,投入只需两个月,就收到意想不到的市场奇效。同时,脑白金的软文中,还有相当多的科普资料在推波助澜,更添加了产品的实效性与权威性。如《79岁的双胞胎》、《孙女与奶奶的互换》与《生命科学的两大盛会》等,读来趣味有佳,权威性强,不由你不信。另外,配合季节性的营销策略,在不同的季节,还推出不同的软文广告,如送礼篇、夏季太阳风篇等。不同类型的软文各有侧重,分别解决不同的市场问题,这是脑白金软文的独到之处。写软文不是纯粹为文章而写,也不能只谈功能,或将功能集中在一起阐述,应该讲究策略性。在软文中将可读性、科普性、功效性与趣味性的素材溶汇一体,然后结合市场实际情况,暗示解决之道,从消费者需求心理出发创意构思,才可能成为优秀的软文。脑白金的软文有其特定的章法、结构与风格,很多企业都在效仿,但很难把握其精髓。脑白金的软文模式,的确影响了保健品、化妆品等行业的营销策略,为中国广大中小企业在开拓业务、发展壮大方面,作出了成功范例。这种软文策略,实质上是营销史上的一种另类思维。四、本土策略脑白金是一个地地道道的中国产品,按理说,不存在本土化与国际化之说。但我所说的本土化,是一种切切实实在市场上领悟后,根据本土文化特点,而制定的营销策略方案。非常中国化,策划符合老百姓的思维与消费潮流,操作执行起来也得心应手。脑白金在产品开发期,就参照查阅了大量的资料,总结了众多企业由强到衰的经验与教训,包括对巨人自己的解剖与反思。保健品史上成功的与失败的例子太多了,只要潜心研究、总结,就会摸清其成功与失败的个中缘由。消费者变了,观念变了,思维也理性了,我们的策划手法也要相应地变化。脑白金在上市前,策划人员切实仔细地摸清了国内保健市场形势,调查了终端,把握了潜在消费者的真实想法,并为特定区域内的准消费者提供产品免费试用,征询服用后的效果与感受。这些重要的一手资料经整理、分析后,为后续的市场策划提供真实可靠的素材与创意依据。关于脑白金的包装,也多次征求过中老年人的意见,经历多次修改,才有了如今的包装形态。可以说,脑白金真正做到了从消费者的实际出发,以消费者为中心,投其所好。这种完全本土化策略,为脑白金的精彩登场,为其品牌传播,也为其迅速扩张创造了必胜的先决条件。脑白金的试销也不是一帆风顺,先江阴,再武汉,后无锡,最终在无锡一炮走红。在前两次试销中也取得了一定的绩效,至少投入与产出持平,让策划人员人员看到了希望。经过两次游击试销,脑白金策划人员勇于正视自己,不断