【房地产精品文档】大型Mall与步行街招商策划及招商计划实施

中国管理资讯网一、Shoppingmall招商原则大型MALL招商之前，第一步组建商业运营公司负责招商和经营管理，对业态进行统一设计和管理，采用流水线模式，充分考虑不同业态以及同种业态不同风格档次之间的互补促进作用。MALL统一运营包含五个方面的内容：统一业态调控、统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。第一基本原则：先进行业态设计和招商工作，后进行规划设计。注重商业文化设计，形成了国际领先的业态设计理念。大多数业内人士都比较认同零售、餐饮、娱乐55：20：25的这个购物中心产业经营黄金比例，此比例特别适用于超大型综合性的购物中心，招商要注意维护和管理好这个经营比例。对于办公区域特别集中的shoppingmall,可以加大餐饮比例。第二基本原则：要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象，事先进行统一的理念设计是基础。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。第三基本原则：购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异种业态互补。简单地说，同业差异就是不同档次、不同风格，不能盲目招入档次完全相同的店进入。第四基本原则：购物中心经营方式的选择原则。核心主力零售店尽量自营一部分，发展商可以与知名商业管理公司合作组建经营公司，也可以吸收优秀商业团队加盟，这样首先可以加强经营控制力度，有利于购物中心长期经营；其次可增强其他商户与之合作的信心；第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招入非主力零售商分为两种情况，经营实力较强的国际名店，采用租赁为主的方式；对于非国际名店，尽量以联营扣点为主、租赁为辅，这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度，提升经营业绩。第五基本原则：招商顺序原则。核心主力店先行，辅助店随后的原则；吸引人气较多业态先行，零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。中国管理资讯网第六基本原则：核心主力店招商布局原则，从整体布局上有利于人流进入主力店，同时也便于从主力店向其它区域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。核心主力店的选择要充分考虑业态之间的关联性，万达集团的济南购物广场等主力店沃尔玛和红星美凯龙对步行街商铺带动作用不大。核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败，购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个购物中心的顺利招商与管理。另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。购物中心特别是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点。核心主力百货店可能有两个或两个以上，因此，在招商策划中，我们建议发展商最好委托MALL运营顾问公司自营一个主力店，由运营顾问公司负责主力店招商任务，统筹考虑零售经营业户与主力店的业态关系，加强对业态的调控能力。第七基本原则：特殊商户招商优惠原则。“以点代面，特色经营是购物中心特别是MALL购物中心的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对它们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃购物中心气氛之作用。例如深圳华侨城MALL购物中心就专门邀请三百砚斋，展示中国的砚文化。当然特殊商户的经营范围要与购物中心的经营主题及品牌形象相吻合。第八基本原则：租赁经营采用放水养鱼的原则。因为购物中心经营具有长期性特点，采用基本租金＋浮动租金与优质服务做法，浮动租金与销售额挂钩，将整个购物中心真正做旺。这样，发展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意，一起分享成长空间的原则。例如区域购物中心再引进著名百货公司时候，可以采用这种方式。中国管理资讯网第九基本原则：统一招商的“管理要充分体现和强调对商户的统一服务。统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场规划指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业服务等等。这个“统一服务不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的营销管理中，商户最渴望的是赢利。第十基本原则：购物中心要具备完善ERP信息系统，重视知识管理，为购物中心管理者、广大签约商户和顾客都提供便利。建立统一的信息平台，进行精细化的管理，不但能够为顾客提供统一收银、消费一卡通等便利的服务，还能为广大签约商户提供丰富准确的顾客信息和市场信息，甚至于提供更详细的经营信息，譬如零售商品单品进销存信息等等。更能为购物中心自身提供布局疏密度、品项搭配、人员配置、场地坪效、商户业绩等经营信息，便于购物中心分析后对经营场地（稀缺资源）进行再分配。招商不是一个开业前就完结的工作，实际上购物中心的招商是一个无限循环的工作，开业前是大规模招商，开业后根据销售情况进行调整招商，这都需要信息系统的分析支持，更需要基于知识的辅助决策。二、招商策划的核心――招商计划制定大型MALL招商计划、营销宣传计划，为保障大商家及供应商利益，发展商要做好细致的准备工作。MALL运营公司要确定招商时间安排、主要招商场所、主要招商骨干、招商宣传与招商策划、主要招商活动、招商费用，并得到发展商主要领导的支持。在开展实际招商工作之前，我们首先确定招商目标，然后确定商家档次、规模、具体租金条件。表7-1大商家招商条件条件名称具体内容租金10～15年租金计划，反映出初期的扶持阶段。餐饮主力店等按照实用面积收取租金。中国管理资讯网销售额提成针对著名主力店，可以采取基本租金＋销售额提成的方式，将主力店经营业绩与租金收益挂钩，密切主力店与购物中心的统一经营关系。空调费用百货类零售商家统一收取空调费用；餐饮类只是提供风管和电力线路，空调设备例如压缩机何管道等由商家自己提供，空调费用自己支付。税收政府对大商家出台的优惠政策人力资源服务允许优秀员工及时入户，外来人口相关服务供应商支持与服务降低大商家所带供应商的经营成本，例如配送服务招商时间安排由于大型MALL招商任务较重，招商时间要提前安排，其中大商家招商要事先做好相关工作，在项目设计方案出来后要正式确定主力百货店或超市意向，根据大商家的具体要求进行方案设计修改与完善，而后进入施工状态，避免方案被迫修改所造成的损失。中小商户要在大商家确定后，建筑封顶前5个月开始招商推广工作。表7-2招商计划招商工作名称内容目的重点大商家招商专题研究大商家，确定完成大商家招商的时间了解扩张策略和选址条件名店招商主要面向世界名店，要提前了解消费人群对知名品牌的购买力与消费文化方面的接受程度。掌握品牌资源重点品牌供应商厂家掌握重点品牌资源招商团队建设1.选拔与培训，研究招商骨干人才的定向猎取2.定向招商委托专业机构招商宣传确定费用比例、费用总额典型的世界名店—guess专卖店下面以深圳滨海购物中心为例表7-3深圳滨海购物中心项目招商目标的分解与确定屋顶空中花园娱乐场招商目标8层大型餐饮酒楼5000平方米娱乐；海港城大酒楼美食广场2000平方米，1000平方米咖啡厅星巴克，台湾咖啡语茶，热带雨林餐厅，海港城大酒楼7层办公5000平方米培训中心3000平方米及咖啡庭6层休闲书店，白领音乐巴，SPA5000平方米白领演艺中心3000平方米5层美国百货7000平方米男士主题商场1000平方米特色餐饮4层儿童商场及美式反斗城7000平方米儿童餐厅1000平方米美国反斗城，麦当劳3层太平洋百货7000平方米1000平方米特色餐饮2层太平洋百货7000平方米1000平方米特色餐饮上海连锁餐厅一层精品步行街，旗舰品牌店7000平方米1000平方米特色餐饮莎莎国际旗舰店负一层中高档超市6000平方米，6000平方米地铁步行街，其中1000平方米用于快餐厅3000平方米停车场引进麦当劳及面点王面包房＋咖啡屋，例如可颂坊等品牌面包店。负二层停车场1.5万平方米停车场我们重点吸引大卖场和特色百货商店，填补深圳零售业空白。图7-2美国著名百货—纽约梅西百货招商费用管理：中国管理资讯网盲目招商，花费巨大，收效不佳，这是许多MALL与商业步行街开发商担心的问题。招商费用主要包括：人员差旅费用、商家接待费用、宣传费用――广告及招商活动费用。降低招商成本提高招商效率的一个重要措施是：委托专业顾问公司招商，大商家招商工作组成联合招商小组，小商家与品牌供应商可以委托顾问公司代理，代理费用一般是收取一个月的代理费用。国外招商让很多发展商心中茫然，在韩国的CreativeVMD顾问公司指导下，我们建立了涵盖欧美与韩国、日本的招商网络，引进主力百货与国际名牌专卖店，具体到韩国、日本服装、精品化妆品。在200４年NEWMALL又与北美多家MALL咨询公司建立密切合作关系，与世界著名百货店建立密切合作关系，利用我们积累的国内商业数据，协助著名国外百货公司与专卖店，根据其优势选择进入中国的城市与时机。招商费用使用策略：1、招商任务指标分解到人，成本分解到人。2、关键性招商集中使用，避免零打碎敲。2、重点保障优秀招商人才的工资待遇和奖励管理。3、重视客户营销和关系营销，费用安排上予以倾斜。深圳滨海购物中心是深圳重点商业项目，商业面积达到6万平方米以上，既有地铁地下商业步行街，又有滨海购物中心。兵不在多而在精，和普通行政管理存在很大区别，招商人员不需要整天坐在办公室，衡量招商人员的主要业绩在于招商成果，招商人员需要保持连续性，因此需要良好的激励措施。我们运用上述招商策略，采取如下具体措施：1．NEWMALL公司负责步行街与购物中心统一业态设计我们花费一段时间摸清深圳批发与零售业态，根据深圳宝安消费者偏好，我们设计出比较合理的步行街＋MALL业态组合模式，通过优化中国管理资讯网业态与动线划分，解决了地下室施工中遇到的柱网与承重墙问题，使整个设计有利于商业经营。2．分块招商策略商业步行街重点引进专卖店与专业商店，重点利用香港资源解决国际名店招商问题，与深圳服装协会和深圳数个女装厂家合作，集中引进一批深圳女装，男装，皮鞋皮具。图7-3中韩专家一起讨论购物中心招商计划商业经营采用统一营销模式，销售的商铺可以返租经营，返租模式为4％租金＋20％经营分红。主力商场招商问题是我们招商的重点，根据当地离香港近的特点，引进香港百货对整个经营特色没有太大帮助，特别是无法使当地商业经营水平得到很大提升，因此我们反复论证，按照日本与韩国百货店管理标准，引进白领百货公司，例如日本伊势丹百货、太平洋百货。在百货供应商引进方面，我们不仅利用NEWMALL广泛的供应商资源，而且通过VMD引进日本与韩国服装与化妆品品牌。NEWMALL公司作为专业的招商与经营管理公司，我们非常注重招商计划的执行能力。例如深圳滨海购物中心招商需要在深圳、香港举办新闻发布会，那么我们事先就做好商家单独拜访工作，同时充分利用香港平台整合世界名店商业资源。三、招商队伍的建立与优化招商队伍的团队知识结构，需要事先精心策划，最好具有国际化招商视野，新摩尔商业运营公司在实际咨询工作中，对10万平方米左右MALL或商业步行街招商一般采取如下人员组合。招商队伍的最佳组合：国内招商人员6人组合组长或招商总监１名，担任过大商家主管商业拓展工作的副总经理，出任领导职务。人作为前期招商经理：担任过选址工作，或对大商家有研究，一名负责主力店招商，一名负责国际名店招商。3名招商经理：负责女装，珠宝、化妆品一名；负责银行及服务类一名，其它一名。重点负责国外大商家和国外名店招商人才要求懂外语，例如招商人员可以英语与日语等语种合理搭配。招商人员的工资待遇与奖励方式：