公关团购运作管理（PPT34页)

仰韶陶藏公关团购操作流程河南仰韶中心2017年10月15日公关团购营销基础理念客户信息与处理公关团购操作方法公关团购客情维护公关团购营销基础理念1、“公关和团购区别对待”原则：公关主要针对的是企事业单位中的领导，本质上是消费领袖，是消费潮流的引领者。团购的对象是倾向于是企事业单位的经办人、办公室主任、婚宴消费者等，是大宗购买的经办人，是消费潮流的追随者。公关和团购的营销方式不同，公关是创造消费趋势，赢得消费领袖的口碑的过程，公关的主要手段是“送”，本质上是对市场的投入。团购是对口碑产生的销量收获，主要的方式是“收”，就是产生销售，收获销量。2、“先公关、后团购”原则从公关团购营销的全过程来看，先公关、后团购是重要的原则。用公关来赢得消费领袖的认同和青睐，产生有辐射力的口碑，团购经办人才可以无风险、顺利的进行大宗购买，普通得消费者更会追随消费领袖得选择。就是，“领导喜欢喝，下属放心买”。当然，在公关团购营销运作开来后，可能会产生大量的随机的团购客户，他们无需经过直接显性的“公关”，这是由于前期在整个企事业单位层面进行的有效公关，核消费领袖得到了充分得培育，产生了广泛的、跨越单位界限的、社会性口碑辐射力。3、消费者分级原则在公关团购营销启动期，核心消费者的在酒席上的“级别”比人数更关键，消费者的层级越高（如省长、市委书记、市长等），其影响力辐射的范围越大，权威性越大，产生口碑的力量越强，消费的引领作用越强。在公关团购中，消费群是分级别的，分级的主要依据就是根据辐射和影响力的大小和范围来综合评定。一般来说，行政级别和影响力越高，消费级别越高；交往应酬的范围越大，消费级别越高。对不同级别的消费者，营销的方式和投入力度是不同的，级别越高越需要采取公关的方式，级别越低，越倾向于采取团购等直接销售的方式对待。4、关系维护原则公关团购的本质是口碑营销和关系营销，口碑是目的，关系是手段。维护关系是维护公关团购销量稳定的根本，尤其是公关对象（消费领袖）的关系维护。关系维护要分步实施、不断加深、持之以恒。客户信息收集与处理1、目标人群选择标准：核心消费群需要满足如下几个条件：有足够的经济实力能消费起本产品（有钱能买得起，有权能消费得起）有频繁消费本产品的机会（饭局多、应酬多）对周边同等的人群的消费有号召力、影响力对同系统的相关单位的核心消费群有一定的关系前三点为核心消费群的基本特征要求，第四点为补充要求，主要为方便后期的公关网络的整体搭建。2、目标消费者的系统分类：党政系统：四套班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检（含反贪）、法、司。执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。军警系统：当地驻军、武警、消防队等。实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。以上目标职能部门的正副职，重要科室正副职、办公室主任、工会主席即为我们将要锁定的目标消费人群。以系统内有行政管理权或实际影响能力的单位优先。例：地级市的政法系统，以政法委对其他单位影响力较为明显，可先以政法委书记为公关对象。（三）目标信息收集的方法1、老乡会；2、品鉴会；3、开展活动获得；4、公关部“直接上门”建立的人脉；5、通过非传统组织，接触目标人群（例如：保龄球俱乐部；网球俱乐部；射击俱乐部；高尔夫俱乐部；车友会）6、普查获得准备阶段，物料准备：将普查相关物料准备齐全（表格、笔、饮用水、包、工作人员名片、各普查区域的街道示意图等）把城区和近郊划分成若干区段，或以现有的分销商区域划分，用字母或符号标注。人员准备：组织人员，人员和区域相对应。根据人数和区域数控制普查时间。第一次普查，对各区段的企业、机关、单位进行全面普查登记，2人一组，逐写字楼、逐街道、逐区段集中进行，填写《网点普查表》、《客户清单》和《地略图》对所有业务都是考验。核实阶段，在提前不告知的情况下，安排另外2人进行和第一次普查人员同样区域的同样工作。以相互检验工作成果的准确性和完整性。综合普查结果，完成相对完整的《客户清单》、《客户资料表》、《地略图》，对客户分级后进行客户编号制定拜访路线。每天拜访家数在30家左右，要求实际拜访线路和清单、地略图相一致。4、借助优质资源：①经销商的人际网络：如果经销商自身有非常好的上层社会资源优势，通过对经销商的自身资源进行有效整合，有针对性的进行定点公关，不断的进行关系网络的拓展。②发展专门的团购分销商，并挖掘其人脉资源；③同学会，老乡会，战友会；④渠道背后团购资源；⑤社会其它的人脉资源：⑥团购业务员的自身人脉资源。5、前期运作要求：①对于初始人际关系再最开始就要摆明目的：希望其帮助我品开拓市场，以节约市场拓展时间，并获得其全力和持续的帮助。②对于初始关系人要给予较大的资源投入，赋予其足够得利益回报，利益回报可以是现金、或实物。③对于初始关系人要给予足够的感情投入和尊崇感，区域经理、甚至公司领导要亲自会面，隆重招待。④在明确得目的、充分得利益回报、足够得感情投入下，团购部经理需要设法频繁得与初始关系人接触，求得其在介绍新的人际关系、介绍当地人脉生态等方面的帮助。6、消费者资源投入规划与分级消费者的四级分类；对收集的客户需要进行整理和分级，按照不同的重要程度分为太阳、月亮、星星、流星四大类。客户类别属性人群描述对应操作理念针对措施太阳级消费领袖市委书记副书记、市长、副市长、厅长副厅以及类似或更高级别的人。只对其公关，不求其团购。只求其带着喝，不求其买者喝目标设定为带动整个区域市场。团购部专人持续维护。健康计划——每月赠送各种健康器材等，以增进客情。随时赠酒，充足供应，便于其随处饮用。不求明确的团购回报。月亮级核心消费群局、处级、重要的科长等类似界别的人充分公关，团购跟进目标设定为带动其所在系统和所在单位。团购部专人维护。定期高档吃请，礼品赠送前期适度随时赠酒。后期定期定量赠酒。团购对接星星级重度消费群重要的企事业单位。团购为主，公关为辅目标设定为实现其所在单位的团购。定期吃请，礼品赠送。团购对接。流星级一般消费群随机的团购者。团购操作适度年节礼品。团购政策。太阳级客户为地级区域市场内的核心消费者中的核心人群，有着明显的消费者引导倾向，能够快速的带动、影响一批普通核心消费者的跟风。但太阳级客户对团购的利润很难产生足够的兴趣来推动，故以投资为主，不追求明确的团购销量的回报。在太阳级客户的挖掘上，尽量利用企业、经销商、办事处现有的资源关系进行开发，以缩短开发及培养周期。月亮级客户为区域市场内重要的核心消费者群体，是有限的能够对团购产生明显作用的人群，其本身也有良好的影响力。其中局长仍以资源投入式公关为主，建立良好客情关系为目的。星星级客户是区域内数量最多的核心消费者群体，同样也是酒店常客中的主力。对于不同类型的企业需要不同的操作手法。对于私企通常使用买赠的方式进行，对于国企、事业单位需要通过对关键人物的私下回扣的方式进行。流星级客户是受到区域内整体风气影响而产生的随机型消费者，其用途多为宴会或招待，如生日宴、生日宴、婚宴等。其购买受到区域内消费风气导向的影响之外，主要依靠政策进行支持。消费者分级的资料处理通过各种渠道对区域内的客户信息收集建立公关部信息数据库，并对所有信息进行分类整理。对信息整理分类的基础上需要进行区域划分，可以按照系统进行划分，也可以按照区域划分。太阳级客户及重点星星级客户需要专人直接跟踪、对接。对数据库中筛选出的重点目标客户进行拜访，通过各种关系深度接触，对客户的信息具体细化建立档案，指派专人对建立档案的客户维护。在达成团购并且关系维护良好的情况下，及时的利用现有关系进行关系拓展。公关与团购的操作方法登门拜访、品鉴会（一桌式品鉴会、大型品鉴会）、请客招待、赠酒（礼品赠送）1、登门拜访：作用及意义登门拜访是公关工作开展的基础动作，通过登门拜访可建立和客户的基本联系，为后期的其他工作做准备操作要点由厂家经理对区域进行区域划分及系统的划分，对前期收集的单位信息分解到每个公关人员，由公关人员进行登门拜访。业务人员直接登门进行拜访，需注意礼仪，如果能够进行电话预约则先进行电话预约。拜访过程中，注意利用前期搜集的资料，注意目标人物的喜好；并谈话过程中关注目标人物的表情及动作。首次拜访时间不应过长，控制在15分钟以内。2、一桌式品鉴会：作用及意义一桌式品鉴会做为基本，也是最频繁使用的公关推动方法，适用于对某个目标人物的前期公关关系的建立上，同时也可以拓展新的公关业务线索。具体操作要点邀请核心消费者与会，进行宣传品牌与核心产品的品鉴，赠送礼品酒与纪念礼品；尽量避免一桌式品鉴会的召集上完全由办事处进行，尽量利用月亮级客户、品鉴顾问进行品鉴会的召集和地点的选择。每次人员数量控制在8人以内。在一桌式品鉴会中，应尽量配合召集人的谈论话题，但应有意识的进行话题的引导，尽量对品牌及产品进行故事的阐述和演绎，强化参加者对品牌和产品的印象，制造消费者口碑传播。对与会的相关人员留下联系方式，以便形成日后拜访；并及时建立相关档案。宴请酒店选择指定酒店、客情好酒店、特色酒店；宴请场地布置要充分展示仰韶陶藏的品牌形象（宣传物料、生动化物料配套使用），加深消费者印象。可以在当地核心酒店进行事先沟通，挑选1-2个包厢做为品鉴会的常用场所，进行系统化包装，即可以将品鉴会现场的氛围做足，又可以增进和核心酒店的客情关系，同时对品鉴会费用的监控和节省都有一定的帮助品鉴会可以当场买主要竞品一品，有利于对品质的直接比较，加深品质记忆3、大型品鉴会：作用及意义大型品鉴会做为重要的一种的品鉴会组织形式，具有召集性强，轰动性强等的多方面优势，但同样也费用比较高，需要谨慎使用。大型品鉴会通常会通过会议、论坛或其他的活动为主题进行召集，召集对象多为政府、企业、甚至包括军队的高层。主要目的是通过高层的交流，对产品的推广造势，同时通过面上的召集为后期的一桌式品鉴会做好沟通准备。具体操作要点大型品鉴会的整个活动主线应该贯穿以品牌及产品知识、故事的演绎等，例如品质小测验等。活跃会议气氛的同时制造参会人员的讨论话题，进一步进行消费者口碑传播。会议结束应发放与会议主题相关的纪念品及赠酒，同时对会议中出现的相关人物及公关关系进行跟踪和开发。）实现对接上等级的平等；我方公关业务人员将来继续跟进推动公关向团购发展。核心公关目标人物就餐过程中引导其对酒作出好的评价，并积极引导对品牌和产品的描述，目标人物的团购经办人/副手，在整个就餐过程中观察接受到领导对本品的认可，成为后期我方开展团购的接洽人和经办人。4、请客招待作用及意义请客招待做为普通的的沟通方式，参与人数少，时间和地点的安排更加灵活。主要使用于公关关系的中后期，对核心目标人物建立了良好的客情关系的情况下进行，除了进一步维护公关关系外，也进一步打通后期沟通的通道。具体操作要点主要以“2+2”的模式进行，即厂家经理+后期跟进的团购人员，目标人物+团购直接关系人/副手。在特定情况下可以按照1+2的模式进行四个角色的作用：经理级人物（如团购经理、厂家经理，当然级别更高更好）实现对接上等级的平等；我方公关业务人员将来继续跟进推动公关向团购发展。核心公关目标人物就餐过程中引导其对酒作出好的评价，并积极引导对品牌和产品的描述，目标人物的团购经办人/副手，在整个就餐过程中观察接受到领导对本品的认可，成为后期我方开展团购的接洽人和经办人。准备讨论的题目和素材，大型品鉴会应该安排相关的小活动。5、赠酒作用及意义在公关接触阶段赠酒在提供了接触目标人物的机会和理由，并成为对后期跟进工作的前提。同时也是对客情关系的有效提升。通过目标人物在酒店终