生产与运作管理第二章生产运作战略与竞争力

生产运作管理第二章生产运作战略与竞争力学习目标当学习完本章以后，你将：了解：企业战略生产运作战略与企业战略的关系阐述：企业的竞争重点战略和战略管理的重要性“人无远虑，必有近忧”未来学家托夫勒：“对没有战略的企业来说，就像在险恶气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中沉浮，最后很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃料之虞。”企业生存环境的变化使战略管理成为企业高层领导人最重要的工作。企业战略管理引言企业战略管理生产运作策略【经典案例】耐克公司的战略及实施耐克公司概述（1）通过资本重组和企业改造，培育核心竞争力耐克公司借助价值分析得出，由于世界产能剩余，生产系统对鞋的价值（利润）贡献越来越小，因此耐克卖掉了其所有的生产系统，而将获得的大量资金用来充实其设计系统和销售系统。（2）虚拟生产运营组织耐克公司将设计图纸交由生产厂家，让它们在保证质量的前提下负责严格按图纸式样进行生产，尔后耐克公司再将自己的品牌商标赋予这些产品身上，并将产品交给公司自己的营销人员，通过公司的行销网络将产品销售出去。（3）全球范围内优化资源配置耐克公司利用外部的能力和优势来弥补自身的不足和劣势。通过全球范围内的供应链管理，耐克将设计好的产品的生产加工任务外包给劳动力成本极其低廉的东南亚等地的许多发展中国家的生产商，并帮助这些生产商在非洲寻找优质廉价的原料，这不仅使其节约了大量的原料成本，生产基建投资、设备购置费用以及人工费用,而且它又充分发挥了其它生产能力强的厂家的能力。这些是耐克运动鞋之所以能以较低的价格与其它名牌产品如阿迪达斯，竞争的一个主要原因。【经典案例】耐克公司的战略及实施设计运动鞋订单全球范围内寻找制造商全球范围内销售贴标签半成品成品支撑工具是物流耐克采取如此策略，其依据是什么？曾经的辉煌国内：深圳巨人国际：宝丽来拍立得施乐复印机环球电讯集团说明：1）企业战略、方向、路线正确与否对企业经营的重要性；2）企业的竞争很大程度上是企业战略定位、运作策略选择的竞争。战略和战略管理的重要性引言1.定义：战略，英语为strategy源于希腊语的stratagia,原为军事用语,指的是作战谋略。企业战略：企业为求得生存和发展，在较长时期内生产经营活动的发展方向和关系企业全局问题的谋划，包括企业宗旨、目标、总体战略、经营战略和职能策略。2.战略的目的——核心竞争力（1）核心竞争力：企业通过管理整合形成的，相对于竞争对手能够更显著地实现顾客的价值需求且不易被竞争对手所模仿的动态能力。（2）生产服务企业的核心竞争力是如何高效率和高效益的为顾客提高有形的产品或无形的服务。（3）核心竞争力的12个决定因素现代社会是基于核心竞争力的社会领导有效的追随者和传教士愿景超级理念超级战略集体智慧获胜的法宝:组织结构和体系建立获胜的组织发展获胜的团队激励能提高绩效沟通能取得非凡的绩效制定章程是获得成功的保证请参考：朗.西韦尔(美)著姜法奎译核心竞争力北京华夏出版社.3影响企业竞争力的因素低123456消费水平高主要竞争因素的变化价格基于成本的竞争质量基于质量的竞争品种基于柔性的竞争时间基于时间的竞争信誉基于服务的竞争环保基于环保的竞争讨论基于六种竞争的典型生产方式，并举例企业战略管理使命目标企业总体战略事业部战略职能策略战术战术战术财务营销生产运作方法运作方法运作方法战略管理过程1确定使命和主要目标使命是企业存在的基础和原因企业的使命和宗旨为企业发展提供了一个总的方向，并由此产生企业的目标[小例子]福特：让汽车进入家庭微软：让计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件中国移动：创无限通信世界，做信息化社会栋梁丰田：始终贯彻“顾客第一”的宗旨,根据客户的需要提供高品质的产品和高质量的服务确定企业使命战略分析战略选择战略实施确定使命2战略分析（SWOT模型）机会O威胁T外部环境内部条件优势S劣势W战略分析确定企业使命战略分析战略选择战略实施SWOT分析步骤1.分析S、W、O、T各要素2.构造SWOT矩阵3.制定行动计划（1）外部分析(识别机会和威胁）竞争企业潜在竞争者供应商的能力购买者的能力替代品威胁政治因素科技因素经济因素社会因素行业环境宏观环境战略分析潜在机会(O)：●客户群的扩大趋势或产品细分市场●技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务●前向或后向整合●市场进入壁垒降低●获得购并竞争对手的能力●市场需求增长强劲，可快速扩张●出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会外部威胁(T)●出现将进入市场的强大的新竞争对手●替代品抢占公司销售额●主要产品市场增长率下降●汇率和外贸政策的不利变动●人口特征，社会消费方式的不利变动●客户或供应商的谈判能力提高●市场需求减少●容易受到经济萧条和业务周期的冲击（2）内部分析：确认资源和竞争优势1）竞争优势（1）价值V、价格P和成本C的关系V（对顾客的价值）V-P（顾客的剩余）P（价格）P-C（企业的利润）C（成本）V-C（企业创造的价值）从上图你能够更全面的了解“增值”的概念吗？战略分析（2）企业增值活动研究与开发采购与供应生产运作营销与销售服务人力资源管理企业管理体制和组织结构企业文化企业家及高管人员上游环节下游环节基本活动支撑活动战略分析竞争优势（S）●技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能●有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息●无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化●人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验●组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力●竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位竞争劣势（W）●缺乏具有竞争意义的技能技术●缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产●关键领域里的竞争能力正在丧失SWOT分析步骤1.分析S、W、O、T各要素2.构造SWOT矩阵3.制定行动计划战略分析机会O威胁T外部环境内部条件优势S劣势W古语“知己知彼、百战不殆”的不就是SWOT吗发挥内部优势利用外部机会发挥内部优势回避或减轻外部威胁发挥外部机会弥补内部不足减少内部弱点回避或减轻外部威胁战略分析战略选择选择企业经营范围和领域专注某一事业多元化垂直一体化水平一体化在各事业部之间进行资源分配供应链（SCM）主要属于企业经营战略的哪一种？战略选择与实施确定企业使命战略分析战略选择战略实施战略选择1）公司战略专注某一事业多元化垂直一体化水平一体化2）经营战略成本领先差异化集中一点战略选择公司战略经营战略职能战略逐步细化请慎用巨人集团&三九集团[差异化的案例]①日本轿车②海尔洗土豆的洗衣机战略选择与实施3）职能战略（1）竞争优势的基础（2）获得竞争优势的职能支持三项基本职能：生产运作、财务、营销竞争优势：低成本差异化高质量创新好的顾客回应高效率生产运作策略生产运作策略生产运作的总体策略产品或服务的选择、设计与开发生产运作系统设计生产运作战略的内容企业经营战略决策生产运作战略决策●产品战略决策●竞争战略决策●生产运作组织方式决策生产运作系统运行决策●生产计划●生产作业计划●项目管理●质量管理●后勤管理生产运作系统设计决策●生产系统的合理布置●生产能力●生产技术准备与管理生产运作系统设计决策●生产系统的合理布置●生产能力●生产技术准备与管理竞争力低成本高质量快速响应高柔性环保更好、更快、更便宜2-31竞争力—continued低成本选择低成本为核心竞争力成本领先战略大批量生产无差异产品2-32竞争力—continued高质量（精细生产方式）质量产品质量工艺质量功能差异质量管理2-33竞争力—continued快速响应（敏捷制造好即时制顾客定制）快速准时高柔性（计算机集成制造）系统柔性新产品开发速度投产速度2-34竞争力—continued环保（绿色制造）2-35竞争力—continued对竞争重点的选择权衡的观点将力量集中在有优势的地方环境决定的观点随市场和环境的变化，不断变化竞争重点