13 促销策略

13促销策略华中科技大学管理学院华中科技大学管理学院本章内容提要•促销的定义•促销的作用•主要的促销方式华中科技大学管理学院什么是促销？华中科技大学管理学院什么是促销？促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。分开来理解就是：1）促销的核心是沟通信息；2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为；3）促销的方式有人员促销和非人员促销。华中科技大学管理学院促销的作用华中科技大学管理学院促销的作用1）传递信息，提供情报；卖方提供有关企业和产品的信息，而买方提供有关满意与否的信息。2）突出特点，诱导需求：企业通过促销突出自身产品的特点，制造出与其他企业产品的差异，诱导消费者购买。3）指导消费，扩大销售：企业通过促销（知识的讲解）能够一定程度上教育和指导消费者的消费行为，激发消费者的消费欲望。4）形成偏爱，稳定销售：促销有助于企业树立品牌形象，从而吸引和稳住一部分消费者。华中科技大学管理学院促销组合/方式华中科技大学管理学院促销组合/方式1）人员推销；2）广告；3）公共关系；4）营业推广。1）人员推销策略华中科技大学管理学院促销组合/方式1）人员推销策略人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。华中科技大学管理学院促销组合/方式缺点：1）成本高；2）对推销人员的要求高。人员推销与非人员推销相比，其优点是：1）信息传递双向性；2）推销目的双重性：激发需求与市场调研结合，推销商品与提供服务相结合。3）推销过程灵活性：可随顾客而改变策略；4）友谊、协作长期性。华中科技大学管理学院促销组合/方式人员推销的基本形式华中科技大学管理学院促销组合/方式人员推销的基本形式1）上门推销；2）柜台推销；3）会议推销。华中科技大学管理学院促销组合/方式人员推销的基本策略华中科技大学管理学院促销组合/方式人员推销的基本策略1）试探性策略：也称“刺激—反应”策略，它是在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。2）针对性策略：也称“配方—成交”策略，是指推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。3）诱导性策略：也称“诱发—满足”策略，是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发引导顾客产生购买行为。华中科技大学管理学院促销组合/方式推销人员的考核与评价华中科技大学管理学院促销组合/方式推销人员的考核与评价推销人员绩效考核的常用指标：1）销售量；2）毛利；3）访问率（每天访问次数）；4）访问成功率；5）平均订单数目；6）销售费用及费用率；7）新客户数目。华中科技大学管理学院促销组合/方式2）广告策略华中科技大学管理学院促销组合/方式2）广告策略广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。华中科技大学管理学院促销组合/方式按广告内容分：1）商品广告；2）企业广告；3）公益广告。按广告目的分：1）通知性广告；2）说服性广告；3）提醒性广告。按广告的覆盖范围分：1）全国性广告；2）地区性广告。华中科技大学管理学院促销组合/方式广告的类型：广告媒体的种类华中科技大学管理学院促销组合/方式广告媒体主要有：报纸、杂志、广播、电视、网络等。优点：A.发行量大，影响范围广；B.传播迅速；C.制作简便，费用较低；D.便于剪贴存查；E.可信度高。缺点：A.报纸内容杂，分散对广告的注意力；B.印刷不精美，吸引力低；C.广告时效短，重复性差。华中科技大学管理学院促销组合/方式（1）报纸优点：A.针对性强；B.保存期长，可反复查看；C.发行面广；D.杂志读者一般有较高文化水平和生活水平，容易接受新事物，可刊登开拓性广告；E.印刷精美，能展现产品良好形象。缺点：A.发行周期长，灵活性差，传播不及时；B.读者较少，传播范围受限。（2）杂志华中科技大学管理学院促销组合/方式优点：A.传播迅速及时；B.制作简单，费用较低；C.具有较高的灵活性；D.听众广泛。缺点：A.时间短促，瞬时即失，不便记忆；B.有声无形，印象不深；C.不便存查。（3）广播华中科技大学管理学院促销组合/方式优点：A.电视有形有色，听视结合，广告形象、生动、逼真，感染力强；B.范围广，影响面大；C.宣传手法灵活多样，艺术性强。缺点：A.时间性强，不易存查；B.制作复杂，费用较高；C.播放节目繁多，分散广告注意力。华中科技大学管理学院促销组合/方式（4）电视（5）其他广告媒体有人将报刊、电台、电视台称为三大传统媒体，而将INTERNET称为“第四媒体”。华中科技大学管理学院促销组合/方式如Internet,壁图，橱窗，车船，霓虹灯等。广告媒体的选择华中科技大学管理学院促销组合/方式广告媒体的选择选择广告媒体需要考虑的因素：1）产品性质；2）消费者接触媒体的习惯；3）媒体的传播范围；4）媒体的费用。华中科技大学管理学院促销组合/方式广告设计原则华中科技大学管理学院促销组合/方式广告设计原则1）真实性：无论是广告的内容，还是发布广告的主体都应该是真实的；2）社会性：广告必须符合社会文化、思想道德的客观要求；3）针对性：广告要针对不同的商品、不同的目标市场设计不同的内容，采取不同的表现手法；4）艺术性：广告设计要给人以美感，美的享受。华中科技大学管理学院促销组合/方式广告效果的测定华中科技大学管理学院促销组合/方式广告效果的测定1）广告促销效果的测定广告促销效果也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售之间的比例关系。华中科技大学管理学院促销组合/方式广告效果的测定1）广告促销效果的测定广告促销效果也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售之间的比例关系。测定方法：A.广告费用占销率法广告费用占销率=[广告费/销售额（量）]*100%B.广告费用增销率法广告费用增销率=[销售额（量）增长率/广告费用增长率]*100%华中科技大学管理学院促销组合/方式C.单位费用促销法单位广告费用促销额（量）=销售额（量）/广告费用D.单位费用增销法单位广告费用增销额（量）=[报告期销售额（量）-基期销售额（量）]/广告费用E.弹性系数测定法弹性系数=（增加广告后的销售额增量/销售额（量））/（增加的广告费支出/原广告费支出）华中科技大学管理学院促销组合/方式2）广告本身效果的测定广告本身效果不是以销售量的大小为衡量标准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。华中科技大学管理学院促销组合/方式广告效果的测定A.价值序列法：邀请若干专家、消费者对同一商品的一组广告进行评价排序。B.配对法：请专家、消费者对同一商品的广告两两对比，挑选出其中一例。C.评分法：将广告各要素列成表，请专家、消费者逐项评分。D.访查法：通过电话、直接走访等方式征集广告接受者对广告的评价意见，据此评价广告优劣。测定方法：华中科技大学管理学院促销组合/方式3）公共关系策略华中科技大学管理学院促销组合/方式3）公共关系策略公共关系，又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。华中科技大学管理学院促销组合/方式公共关系的特征华中科技大学管理学院促销组合/方式公共关系的特征1）公共关系是组织与其相关社会公众之间的关系；2）公共关系的目标是为企业广结良缘，树立企业形象和社会声誉；3）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则；4）公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术；5）公共关系是一种长期活动。华中科技大学管理学院促销组合/方式公共关系的作用华中科技大学管理学院促销组合/方式公共关系的作用1）搜集信息，监测环境；2）咨询建议，决策参考；3）舆论宣传，创造气氛；4）交往沟通，协调关系；5）教育引导，社会服务。华中科技大学管理学院促销组合/方式公共关系的活动方式华中科技大学管理学院促销组合/方式公共关系的活动方式1）宣传性公关：是企业利用各种传播媒介，向社会传播企业信息，以形成良好社会舆论的活动。2）征询性公关：通过开办各种咨询业务，制订调查问卷、进行民意测验，设立热线电话，举办信息交流会等方式，获取社会信息并加以分析，为经营决策提供依据。华中科技大学管理学院促销组合/方式3）交际性公关：通过宴会、座谈会、招待会、谈判、专访、慰问、电话、信函等方式广交朋友，广结良缘。4）服务性公关：通过消费指导、消费培训、免费修理等实惠性服务，以行动获取公众的了解、信任和好评。5）社会性公关：通过赞助教育、文化、体育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、社区重大社会活动等形式来塑造企业的社会形象。华中科技大学管理学院促销组合/方式公共关系的工作程序华中科技大学管理学院促销组合/方式公共关系的工作程序1）公共关系调查；2）公共关系计划；3）公共关系实施；4）公共关系检测。华中科技大学管理学院促销组合/方式4）营业推广策略华中科技大学管理学院促销组合/方式4）营业推广策略营业推广，又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。华中科技大学管理学院促销组合/方式营业推广的方式华中科技大学管理学院促销组合/方式营业推广的方式（1）向消费者推广的方式A.赠送样品；B.赠送代价券；C.包装兑现；（集一定的包装物可以兑现现金）D.提供赠品；E.商品展销。华中科技大学管理学院促销组合/方式（2）向中间商推广的方式A.购买折扣；B.资助；C.经销奖励。华中科技大学管理学院促销组合/方式营业推广的特点华中科技大学管理学院促销组合/方式营业推广的特点1）促销效果显著；适合短期促销；2）是一种辅助性促销方式；3）有贬低产品之意：营业推广的一些做法使顾客认为卖者想急于抛售的意图。华中科技大学管理学院促销组合/方式营业推广的控制华中科技大学管理学院促销组合/方式营业推广的控制1）选择适当的方式；2）确定合理的期限；3）禁忌弄虚作假；4）注重中后期宣传。华中科技大学管理学院促销组合/方式案例—烟台啤酒：三招胜英法华中科技大学管理学院二十世纪二三十年代的上海，被西方列强称为“海上游乐园”。洋行洋货毫无节制地充溢着上海市场。许多民族工商业纷纷倒闭破产，中国各地的产品就更难插足上海市场了。但是烟台啤酒厂的民族资本家以过人的胆识和巧妙的公关促销技艺，三招胜英法，占领了大上海啤酒市场，成为商战史上的一段佳话。当时英、法帝国主义在上海开了三家啤酒厂：英国沙逊洋行办的“友啤啤酒厂”，怡和洋行办的“怡和啤酒厂”，法国人开办的“国民啤酒厂”。这三家啤酒厂垄断了上海的啤酒市场。他们每年广告费达40万元，他们免费为各大公司的餐厅提供杯、叉、刀、台布，而且这些餐厅门窗上宣传、广告的费用也由这三家啤酒厂补贴；对出售他们酒的老板还有额外的佣金。于是所有上海的百货公司、大饭店、餐厅、酒吧店、甚至零售小铺都从这三家啤酒厂进货，烟台啤酒厂要挤进上海市场谈何容易？华中科技大学管理学院只有20万元固定资产的烟台啤酒厂面对实力强大的对手决不示弱，决心要打进上海市场。于是他们在上海静安寺路20号“新世界”的底层租了一间店面。“新世界”是家规模很大的游乐场所。烟台啤酒厂把店面装潢的富丽堂皇，提高了烟台啤酒厂在人们心目中的地位。紧接着，他们又策划了促销三招。第一招，有奖赠喝啤酒。烟台啤酒厂首先在各大报纸头版头条刊登大幅广告，内容是：定于某日，按平常价格购票进入“新世界”内，由烟台啤酒厂赠给印有“烟台啤酒”几个字的洗脸毛巾一条。然后免费喝啤酒，按喝啤酒的多少定出第一到第三名，分别奖大、中、小银鼎各一只。这一日到了，上海南京路上人山人海，水泄不通，市民抢着买门票。结果这一天共喝啤酒2.4万瓶。这一招轰动了上海市，各大报纸争相报道，烟台啤酒厂顿时名声大震。华中科技大学管理学院第二招，有奖寻找啤酒。在第一招使出一个月后，烟台啤酒厂又在报纸上刊登消息：