14公众策略（PPT40页）

公眾策略主講人﹕姚惠忠公關的功能Publicrelationsmakesanorganizationmoreeffective,therefore,whenitidentifiesthemoststrategicpublicsaspartofstrategicmanagementprocessesandconductscommunicationprogramstodevelopandmaintaineffectivelong-termrelationshipsbetweenmanagementandthosepublics.策略性公關Strategicpublicrelationsconsists1.Identifyingthemoststrategicpublicswithwhichanorganizationneedstodeveloparelationship;2.Planning,implementing,andevaluatingcommunicationprogramstobuildrelationshipswiththesepublics,and3.Measuringandevaluatingthelong-termrelationshipbetweentheorganizationandthesestrategicpublics.關係程度的評估和測量Goodcommunicationchangesbehaviorofbothmanagementandpublicsand,therefore,resultsingoodrelationships.Publicrelationsprofessionalsneedawaytomeasurerelationshipsastheydevelopandaremaintainedratherthanwaitingtoobservethebehaviorsthatmayormaynotoccurasaresultofcommunicationprograms.公關價值來自關係品質的測度Thevalueofpublicrelationscanbedeterminedbymeasuringthequalityofrelationshipswithstrategicpublics.Communicationprogramscanbeevaluatedbymeasuringtheireffectsandcorrelatingthemwiththeattributesofagoodrelations借用人際溝通和心理學測量指標Researchininterpersonalcommunicationandthepsychologyofinterpersonalrelationshipsshowsthatfollowingfouroutcomesaregoodindicatorsofsuccessfulinterpersonalrelationships.Publicrelationsresearchshowsthattheyapplyequallywelltoorganization-publicrelationships:相互控制度和信任度Controlmutuality--thedegreetowhichpartiesagreeonwhohasrightfulpowertoinfluenceoneanother.（彼此所擁有相互影響力的程度）Trust--oneparty’slevelofconfidenceinandwillingnesstoopenoneselftotheotherparty.（一方對另一方的信賴水準以及願意開放自己的程度）滿意度和承諾性Satisfaction—theextenttowhichonepartyfeelsfavorablytowardtheotherbecausepositiveexpectationsabouttherelationshiparereinforced.（一方感覺到另一方的善意程度→相互感覺善意（有利的程度））Commitment—theextenttowhichonepartybelievesandfeelsthattherelationshipisworthspendingenergytomaintainandpromote.（相信和感覺關係值得維持和促進的程度）關係性質：交換與共同性Afifthpairofrelationshipindicators–exchangevs.communal（交換與共同性）relationships—definesthekindsofrelationshipsthatpublicrelationsprogramsattempttoachieve,incomparisonwiththenatureofrelationshipoutcomesproducedbyotherfieldsuchasmarketing.共同性關係的益處Organizations,benefitbybuildingareputationforbeingconcernedaboutcommunalrelationshipsandencounterlessoppositionandmoresupportoverthelongtermfromtheirpublics.Communalrelationshipsareimportantiforganizationsaretobesociallyresponsibleandtoaddvaluetosocietyaswellastoclientorganizations.Grunig的研究結論Thisfindingsuggeststhatpublicsfeeltheycandolittleaffectthebigorganizationsthataffectthemandthattheseorganizationsneedtodevelopsymmetricalstrategiesforempoweringpublicsandmaintainingrelationshipinwhichpublicsfeeltheyhavelittlecontrol.關係量表指標—相互控制度這個組織與我之間彼此會傾聽或專注對方所發出的訊息這個組織相信我所發表的意見是正當或合法的這個組織在與我交涉（打交道）的過程中，會有濫用組織勢力的傾向這個組織真的會傾聽我不得不說出的話（我真的想對他們說的話）這個組織的管理人員在決策過程中，讓我暢所欲言關係量表指標—信任度這個組織會公平且公正的對待我每當這個組織做重要決策時，我知道他會關心我這個組織會信守諾言，能夠被信賴我相信這個組織在做決策時，會把我的意見納入考慮對這個組織的專業技能，我感到相當有信心這個組織有說到做到的能力關係量表指標—承諾性我覺得這個組織一直在努力對我維持長期的承諾我了解這個組織想要和我維持關係這個組織和我有一個長期持續的緊密關係與其他組織相比，我比較重視這個組織與我的關係在與這個組織一起工作或不在一起工作之間，我願意選擇前者關係量表指標—滿意度我與這個組織相處愉快這個組織和我都從彼此的關係中獲益大部分的人都跟這個組織相處愉快一般來說，這個組織和我已經建立的關係，令我感到愉悅大部分人喜歡和這個組織打交道關係量表指標—交換關係每當這個組織提供或給我一些東西時，它通常期待回報雖然我與這個組織已有關係（或長期關係），每當它提供給我好處時，仍然想獲得回報當這個組織知道將獲得回報時，它會對我妥協這個組織會照顧那些可能對它有回報的人關係量表指標—共同性關係這個組織不特別喜歡援助他人這個組織非常關心我的福利我覺得這個組織會佔弱勢族群的便宜我認為這個組織會以他人做為踏腳石來獲致成功這個組織幫助他人完全不求回報組織不需跟所有公眾都建立關係？ItisimportanttorecognizethatdonotneedrelationshipswithallpublicsNotallpublicrelationsstrategies,programs,orcampaignsareequallyeffectiveinbuildingrelationships.Therefore,therearetwostagesofthepublicrelationsprocessthatprecederelationshipoutcomes：組織需要和哪些公眾有關係？1.Enviormentalscanningtodeterminethepublicswithwhichanorganizationneedsrelationships2.Publicrelationsprocessesthataremosteffectiveinmaintainingrelationshipswithstrategicpublics.stakeholder組織面對的環境是由「人」組成的，「人」會因為各種原因，而對組織抱持反對、厭惡、支持、擁護的心態，這些原因主要是出於自身利害的理由、自身利害關係的衡量。因此，公共關係和議題管理學者傾向用「利害關係人」(stakeholder)這個名詞，以精確描述公眾的意涵stakeholder對組織產生的影響，可能有利也可能有害，他們「可以是支持組織的聯盟力量，也可以是敵對者」。因此，我們認為，將stakeholder譯成「利害關係人」，似較一般所翻譯的「利益關係人」更能讓人清楚其本質與特點Heath(1997)根據「利害關係」的內涵，指出組織可能面對的各類利害關係人如表7-1（p99）stakeholder「利害關係人」是公共關係範圍內的「公眾」的泛稱。然而，「利害關係人」並不是一天到晚跟組織作對，當他們還沒有體認到組織跟它們之間的利害關係時，他們雖然是「利害關係人」，但卻不會採取行動，換言之，他們還不是「行動公眾」。所以吳宜蓁(1997)認為：「利益關係人是行動公眾的前身」。利害關係人可能對組織造成影響，也可能不會，這要看外在情勢變化與組織在處理與利害關係人之間的關係而定。例如，住在工業區旁邊的民眾，平時大家相安無事，但如果工業區發生意外爆炸事件、或嚴重的污染事件，附近的居民極可能會因此而採取抗議行動，原本處於「利害關係人」角色的居民，因為對工廠採取抗爭行動，而成了「行動公眾」，這樣的行動公眾，對於組織的生存和發展自然會造成影響公眾：是目標，更是策略過去，公眾一向被認為是組織的目標或達成目標的工具，例如企業要靠更多消費者來賺取利潤，非營利組織要靠更多義工與捐款人來維持營運績效，組織完全不必考量到「我們的對象是誰」，而僅需考慮「我們的產品、服務、使命、議題主張好不好」。這樣的看法在競爭未達到白熱化、科技未達到高度發展、社會尚未多元化發展的年代，仍有其道理，因為社會大眾的品味與觀點，具有相當高的同質性，因此掌握少數人的偏好，等於掌握社會上其他大多數人的偏好但在高度分化的現代社會，不同的公眾，擁有不同的利益、選擇與情感判斷。溝通必須「針對不同公眾有不同作法」，換言之，只有先找出目標公眾，才能擬定後續的溝通方案STP整合行銷傳播（IMC）就是著眼於將公眾視為是一種策略的新興溝通思維，在整合行銷傳播中有三大步驟，稱之為STP﹕1.「區隔」(Segmentation)2.「鎖定」(Targeting)3.「定位」(Positioning)此一溝通的思維邏輯在於：我們必須先界定我們的目標群眾，然後才根據目標公眾的特點和需求來為組織或產品定位區隔公眾的途徑你如果想討好每一個人，到頭來就會落得什麼也不是人口區隔﹕性別、年齡、文化程度、婚姻狀況地理區隔心理區隔/生活形態﹕AIO是以態度、興趣、意見等指標作為區隔標準﹔VALS則是以大眾的價值與生活型態作為