15广告媒介策略与广告评估

广告策划的内容（1）广告市场调查与分析（2）进行广告目标决策（3）制定广告定位策略（4）拟定广告媒体策略（5）确定广告诉求策略（6）进行广告创意构思（7）创作广告宣传文案（8）决定广告表现策略（9）确定广告预算方案（10）撰写《广告策划书》第15讲广告媒介策略媒体不仅是信息的载体，而且能够影响广告信息的传播效果。广告媒介策略的目的：有效地传播广告信息。1.确定媒介目标2.媒介战略：媒介组合和排期3.确定媒介战术：媒介购买1、确定媒介目标（1）基本概念（2）设定媒介目标（3）影响媒介目标设定的主要因素（1）基本概念到达率（reach）：在一个确定的时间段内，在一次媒体排期中接触到广告信息的人数占总人数的比例。如：截止到第三季度末，使广告信息到达75%的18－35岁的青年知识女性……频次（frequency）：在一个确定的时间段内，媒体排期接触到个人或家庭的平均次数。如：在第三季度内，每一个星期到达75%的目标受众2次以上。到达率和频次成反向联系。媒介计划人员必须要在二者之间进行权衡和选择。总印象数(Grossimpression)：目标受众每一次接触到一个广告，都会产生一个广告印象。总印象数是在一个既定的时段内媒体排期所产生的印象的总数。计算方式：将每一种载体所到达的人口数或家庭数与这种载体中的广告投放次数相乘：计划A到达1000000人×4个广告=4000000印象计划B到达2000000×2个广告=4000000印象计划C到达3000000×3个广告=12000000印象计划D到达4000000×1个广告=4000000印象总印象＝24000000需要强调的是，总印象数是不考虑排期中目标受众的重复的。毛评点（Grossratingpoint即GRP）：又称总收视率或总收听率。计算公式：到达率与平均接触频次的乘积。例如：如果我们购买的媒介到达率是60，平均接触频次是3次，那么GRP=60×3=180（2）设定媒介目标利用到达率和频次来设定媒介目标对于新产品发布尤其有用。如：在第一季度内，针对目标受众获取至少80%的到达率，并保证每个星期达到3个点的接触频次。在第一季度内，每一个星期到达80%的目标受众3次以上。利用GRP或者总印象数来设定媒介目标：当实施广告运动的产品处于生命周期的成熟阶段时，适用此方法。但实际操作中更倾向于使用GRP而不是总印象数，因为GRP通常用百和千就可以进行描述；而总印象常常要用百万和亿来进行描述，相对比较麻烦。如：在第一个季度内，每星期对18-34岁之间的妇女达到50个GRP（3）影响媒介目标设定的主要因素产品的生命周期目标消费者的地理和人口分布购买的周期和购买的时机竞争对手的广告策略预算和时间的约束2、媒介战略：媒介组合和排期（1）媒介组合策略（2）媒介排期策略（1）媒介组合策略确定目标受众目标受众实际上也就是广告产品/品牌的实际消费者或者潜在的消费者。选择媒介类别首先要对目标受众的媒介接触习惯和消费行为特征有准确的了解，还要对各类型媒介的受众群体和传播特征有准确的把握。主要内容：选择合适的媒介使之与目标受众相匹配。建立媒介组合集中式媒介组合策略：把所有的媒介预算集中投放在同一类型的媒介上。优势：使细分市场的目标受众能够对广告留下深刻的印象。当广告运动的目标受众在人口统计上和地理分布上都比较集中的时候，实施这种策略会比较有效。分散式媒介组合策略：把媒介预算分散投放在不同的媒介上优势：广告主可以利用不同的广告媒介，针对不同的细分目标受众传递不同的广告信息。当目标受众的范围较宽，地理分布也比较分散的时候，实施这种策略比较有效。（2）媒介排期策略媒介排期策略的实质是决定何时发布广告和以何种方式来发布广告。连续式媒介排期起伏式媒介排期脉冲式媒介排期连续式媒介排期指在广告运动的每一阶段都投入大约相等数量的媒介预算的排期方式。比如一个广告运动分成四个阶段，在每一个阶段都平均投入媒介预算的25%。适合：竞争较缓和、购买周期较长且不固定的产品广告起伏式媒介排期指媒介预算的投放随时间段的变化而变化，甚至在广告运动的某个或几个阶段不安排任何投放。如果一个广告运动分成四个阶段，采用起伏式排期的话，可能是第一个阶段只投放媒介预算的15%，第二阶段根本不投放任何广告，第三个阶段投放55%，第四个阶段投放30%。适合：竞争激烈，购买周期较短且周期明显的产品广告脉冲式媒介排期媒介预算的投放随时间段的变化而变化，它在整个广告运动的任何时段都保持了一定的广告存在，只不过是某些阶段投放的广告多一些而另外一些时段投放的广告少一些。如果一个广告运动分成四个阶段，采用脉冲式媒介排期的方式，可能是：第一个阶段投入15%，第二个阶段投入10%，第三个阶段投入45%，第四个阶段投入30%。适合：全年销售比较稳定，但又有季节性需求的产品广告采用何种排期方式取决于多种因素产品销售的季节性重复购买周期产品的生命周期竞争对手的广告策略预算的约束3、确定媒介战术：媒介购买对于媒介购买者来说，最关键的部分是考虑如何充分的利用广告预算，以最低的成本来达到最多的目标受众。衡量和评估不同媒介的成本效率时，最常用到的衡量尺度：千人成本目标千人成本每点成本千人成本（CPM，costperthousand）：是指每到达1000名受众所需花费的成本。既可以用于不同类型媒体间的比较也可用于同类媒体间的比较。计算方式：CPM＝（广告发布费／媒体受众总数）×1000目标千人成本（CPMP）：是指每达到一千个目标受众所需花费的成本。计算方式：如某产品的目标受众是25-35岁的妇女，而《妇女健康》杂志的受众总数是10,000,000，其中25-35岁的妇女受众数量是5000,000，该杂志一个版面的投放花费如果是300000元的话，那么该杂志的目标千人成本就是：CPMP＝（300000元／500000元）×1000＝60元每点成本（CPP）：被广泛的用于广播和电视节目的成本效益计算之中。计算公式：CPP＝广告花费／节目的收视（听）率收视（听）率：在一定时间内，收视（听）某一特定节目的人数占观（听）众总人数的比例。不管采用哪一个指标，都不能准确的衡量出广告媒介投放所产生的广告效益，因为广告效益还受到其他很多要素的制约，比如广告的讯息要素、创意要素、各个媒介的受众与广告目标受众的匹配程度等。广告媒介策略1.确定媒介目标2.媒介战略：媒介组合和排期3.确定媒介战术：媒介购买第15讲广告效果评估1.广告效果的含义2.广告效果评估的要求3.广告效果评估的程序4.广告效果评估的内容1、广告效果的含义广告效果是指广告活动目标的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化总和。从不同角度来给广告效果进行分类：从宏观角度，可分为经济效果和社会效果从表现形式，可分为销售效果和心理（传播）效果从时间角度，可分为即时效果、短期效果和长期效果2、广告效果评估的要求恰当地界定好广告目标。坚持定量与定性相结合的原则。评估手段科学化。要建立一个评估体系。3、广告效果评估的程序确立调查目标制定评估方案实施评估方案总结评价4、广告效果评估的内容（1）广告信息评估（2）广告活动效果评估（3）广告媒体评估（1）广告信息评估广告信息评估是对广告作品传播的各方面的信息进行全面的检测和评定。通常分为事前评估和事后评估。分为：广告主题评估广告文案评估：商品联想法、消费者审查法、意见及态度评价法、痕迹法、分割法、冲击法、视向测定器、瞬间显露器、单面镜、记忆鼓（2）广告活动效果评估广告活动评估是对某一产品所有广告活动的评定。分为：销售效果评估：数据统计法、历史比较法、实验比较法等。心理效果评估：即传播效果。认知测定法、记忆测定法、态度测定法等。（3）广告媒体评估不同媒体有各自不同的特点，应采用不同的指标和方法进行评估。广播、电视广告效果测定：收视（听）率：在一定时间内，收视（听）某一特定电视节目或广播节目的人数占观（听）众总人数的比例。总收视（听）率（即毛评点，GRPS）：在一定时期内某一广告在特定媒体刊播的收视（听）率总数。总收视（听）率＝收视（听）率*平均接触频次总收视点：是指整个广告活动期间，所有收视（听）率之和。报刊广告效果测定：印刷量：即每一期报纸或杂志的印刷数量。发行量：即每一期报纸或杂志的发行总量。读者结构：即阅读者在年龄、性别、职业、收入等多方面的情况。网络广告效果评估：访问量：累计浏览广告所在页面的人次。回应率：即对广告产生兴趣，进一步点击操作实施购买的人数占点击量的比例。第15讲广告效果1.广告效果的含义2.广告效果评估的要求3.广告效果评估的程序4.广告效果评估的内容