XXXX0301_东莞_皇马郦宫投标报告

本体分析项目初识Imagine形象树立Imagine形象树立联华·皇马郦宫城央复合生态大盘【项目规模】汲取51万㎡大规模别墅+洋房的低密度高端项目；【规划利好】项目所在的黄旗山南片区是东城“双城三线双提升”战略下重点打造的生态新城，与东城中心形成“双子效应”；【自然资源】依山面水，项目北面黄旗山，南靠同沙水库，自然资源优越；【周边配套】项目周边目前开发较缓慢，多为工厂，周边配套不足。项目价值与未来升值潜力均十分优越项目位置八一路与光明二路交汇处占地面积18万建筑面积51万容积率1.93绿化率45.6%产品类型别墅+洋房+商业北：黄旗山麓、峰景高尔夫、虎英公园南：同沙生态公园西：东华中学、光明中学、东华医院等ABC运动城芙蓉故里花园城半山湖三亚三美湾酒店黄山·归园黄山温泉风景区御景湾8号项目·品牌价值联华国际深耕东莞20年巅峰大作标杆房企，豪宅典范本案【双城】：东城中心片区和黄旗山东南片区，打造两大都市新城，带动城市品质的提升。【三线】：在黄旗山环线、运河沿线和环城路沿线地区，分别打造一个大服务经济带、一个大物流经济带和一个大工业经济带，进一步优化东城的产业布局。占据核心地段的核心资源本案项目·地段价值中央生态休闲区，占据城市核心地段资源市政广场城市商务中心9大市政配套超级商圈【核心商配套】：御景湾酒店、峰景高尔夫、东莞国际会展中心、星河城、环球经贸中心、东莞网球中心等；【极致休闲配套】：东城酒吧街、玉兰大剧院、东莞图书馆、科技博物馆、体育馆等；【高等教育配套】：东莞光明小学、光明中学、东华初中、东华高中、东莞东城小学；【优秀医疗配套】：东莞市人民医院普济分院。一站式顶级都市配套项目·城区价值商务、休闲、教育、医疗等顶级配套资源于一体八一路环城东路本案R1/城际换乘站—东城南站项目·交通价值【尽享繁华】：八一路5分钟联通CBD，翠峰路6分钟直达东城核心商圈；【轨道交通】：畅享东城立体交通，轨道R1、莞惠城际线交汇处仅离项目1KM，连接东莞32个镇，在一小时内通达广深港，瞬间融入广深港生活圈。城市交通动脉围合周边，5分钟直达城央，40分钟直达香港、深圳项目·生态价值城央绝无仅有的山水高球复合景观资源【黄旗山生态公园】内有黄旗山顶灯笼、黄旗古庙等景点古迹;是东莞城区核心的唯一大型绿肺，也是东莞人心中的宝山。【虎英公园】虎英森林公园位于东莞市东城区东南的黄旗山麓，公园占地面积2979亩。院内四季如春，湖色优美，是东城区主要的休闲胜地。【同沙生态水库】水库由黄公山、虎形山等山峰环抱而成，面积9800亩，绿荫环绕，湖面平静如镜，优美水湾连绵不断，湖心小岛景色迷人，有如世外桃源。另有水上摩托艇、水上降落伞、烧烤、跑马场、跑车场等游乐设施，是旅游度假的好去处。南中国最具价值·欧式皇家园林51万平城央大社区南偏东15°最佳产品朝向规划独栋社区会所商业360°美景臻品大平层国际教育双语艺术幼儿园前所未有私家会所别墅······豪宅大社区规划，最佳朝向，双层地下室带私家会所别墅、极致美景大平层，欧式皇家园林，社区独栋商业街，自带双语幼儿园项目·生态价值臻品高层、城央别墅，绝无仅有的稀缺产品未来将形成东莞核心商务中心区，城市形象商业名片。未来将与市民中心形成东莞城市两大核心资源型休闲中心区。将形成大东莞城市连廊中心商务组团，未来城市梯队形象代表。本案项目·升值潜力目前黄旗圣山山阳唯一住宅用地，稀缺资源，极具升值潜力项目·产品价值146-189㎡4房产品，市场接受程度相对较高，产品线，满足多样化需求，丰富别墅产品赠送超大面积地下室2层序号期数产品类型户型面积段数量1一期别墅四房三厅341-3701072二期洋房四房两厅1461923四房两厅1891544四房两厅196785四房两厅198316四房两厅189317四房两厅242224合计817341-370㎡联排、双拼主力户型：146㎡4房，189㎡4房为市场主流热销改善型户型。联华标杆品牌东城新中心规划东城立体交通都市高端配套绝版生态环境超高实用别墅创新户型大平层欧式皇家园林独栋会所商业总统级3G安防体系双语艺术幼儿园本项目核心价值体系定义FABF(features/fact)项目本身的性质/属性本项目联华品牌、中央生态区、立体化便捷交通枢纽、豪宅社区、ARTDECO立面、双城潜力规划、绝版生态景观资源、面山傍水绝佳风湿、欧式皇家风格园林、超高实用率别墅、自带会所别墅、创新户型设计、独栋会所商业街、双语艺术幼儿园、总统级3G安防体系A(advantages)相对于竞争对手的优势本项目新中心生态居住区、社区高端配套打造、超高实用自带会所别墅、创新极致视野大平层B(benefit/value)项目给用户的利益（价值）本项目城央绝无仅有自然生态资源所带来的健康、生态、便利的生活体验。项目的核心价值分析:FAB模型不愁卖的顶级豪宅皇马郦宫初判不容忽视的现状区域陌生身处CBD，却不是CBD【身处CBD】：项目坐落于东城之上，距离莞城CBD和东城CBD仅5分钟车程，区位上本应占据先天优势；【不是CBD】：八一路——黄旗山南片区随自然景观极其优越，但作为黄旗山以南，与传统意义上的东城CBD具有一定距离。东城CBD莞城CBD本案配套缺失紧邻一方繁华，却位在边缘本案莞城中心商圈东城中心商圈虎英公园黄旗山公园【配套缺失】：地处东城与同沙立交交汇处，在当地居民眼中属于“边缘地带”，配套并不十分便捷。配套缺失形象入市较早，目前品牌沉寂已久【品牌沉寂】：项目2012年已开始推广，但一直未能正式销售，推广断档，品牌沉寂；【价值未兑现】：黄旗南——同沙片区规划早在两年前已经公布，但一系列项目迟迟未能到位，客户对价值兑现承诺持担忧、观望态度。根据八一路延边其他项目检测的数据显示，道路两侧开窗时达到80db，关闭窗户也能达到70db，大大超过国家标准关于居住社区昼间55db夜间45db的水平。城市5类环境噪音标准值（db）类别昼间夜间0504015545260503655547055根据国际标准化组织(ISO)的调查,在噪声级85分贝和90分贝的环境中工作30年,耳聋的可能性分别为8%和18%。在噪声级70分贝的环境中，谈话就感到困难。对工厂周围居民的调查结果认为，干扰睡眠、休息的噪声级阈值，白天为50分贝，夜间为45分贝。项目沿八一路展开面大，一定程度上受噪音干扰噪音影响本地服务业经济受创，影响置业预期地雷式排查整顿，已经对东莞第三产业的正常经营产生副作用。酒店、餐饮、娱乐、美容服务等行业近期内营业额大幅度下降，部门店面直接关门歇业，服务业的产业链条出现断层，经济波动有可能会影响东莞部分购房者的置业预期;“东莞”成敏感区，高端外溢客户有可能流失“扫黄”整治工作开展，给东莞城市形象带来非常巨大的负面影响，“东莞”成为敏感的话题区域，深圳等外区域置业的高端客户有可能转变置业区域。扫黄行动一定程度上造成跨区域高端客户流失政策影响2013.9东莞各大银行取消贷款利率优惠，贷款审批手续更加严格，银行放款时间普遍延长至3个月左右金融机构紧缩银根，收紧房贷，贷款门槛提高2014.2银根持续收紧，开年后房贷业务未见明显放松，房贷利率上浮5%-30%，有银行已直接停止房贷业务目前东莞依旧延续13年底以来房贷紧张的局面，首套房的房贷利率普遍上浮10%左右。针对不同的楼盘的情况，工行上浮5-10%，农行上浮10%，中行上浮5-10%，建行上浮10-30%，邮政、建行停止了部分楼盘的房贷业务；而针对二套房所有银行利率都上浮20%以上。银根紧缩，客户贷款难度、首付压力增加房贷吃紧东莞部分银行首付利率提高30%客观环境小结利好核心区位交通便利综合体生态大盘主流产品品质园林极致户型别墅超大面积地下室赠送中心边缘片区陌生短期居住氛围不理想北环噪音影响品牌沉寂价值兑现不足“扫黄”影响购买冲动客户存在金融面购买障碍VS现状客观环境已困难重重。。。竞争环境也同样压力巨大。。。竞争市场分析一季度二季度三季度四季度预计3月推出12套双拼，18套联排。面积400-500㎡预计6月推出第三批别墅405-451㎡联排39套，435-691㎡独栋20套260-500㎡联排、双拼、独栋，约100套，推售时间待定鼎峰源著帝景中央锦绣山河本项目天骄御峰别墅预计10月推出，具体时间待定。全年竞品共约330套，主要竞品为城区鼎峰源著及帝景中央项目，与帝景中央推货节点接近，存在一定竞争，但竞争相对温和。天骄御峰340-370㎡联排双拼，共107套，预计5月推出预计3月底推出6套双拼，30套联排30套联排，6套双拼，11套独栋，面积400-700㎡外部环境·别墅竞争本项目主要竞争对手为鼎峰源著及帝景中央，竞争相对温和鼎峰源著：位于南城植物园的资源型豪宅大盘，主力户型为400㎡联排，主要优势为植物园的生态景观资源，出色的展示面。项目位置南城区板岭路1号产品类型别墅+洋房占地面积201136㎡建筑面积221249㎡容积率1.1绿化率57%总户数当期110户价格17000-30000元/㎡发展商广东鼎峰地产集团有限公司产品户型面积套数销售套数销售率剩余套数月均套数价格别墅联排400-437652132.3%44开盘售罄17000别墅双拼500341235.2%22开盘售罄22000别墅独栋70011（未推）--11-30000合计1103377首批：12套双拼，21套联排，共33套二批：12套双拼，18套联排，共30套其余三、四批：30套联排，11套独栋，6套双拼首批33套已售罄，预计3月份推第二批30套帝景中央：位于南城西平核心地段，主力户型为230-260㎡联排，主要优势为南城CBD地段、近植物园及高赠送。项目位置东莞市南城西平绿色路30号产品类型别墅+洋房占地面积470000㎡建筑面积136588㎡容积率1.5绿化率30.1%总户数507户价格23000-28000元/㎡发展商东莞市佳兆业房地产开发有限公司产品户型面积套数销售套数销售率剩余套数月均套数价格别墅联排230-2601213528.9%861023000别墅双拼33512433.3%8128000合计1333994首批：联排41套，双拼4套二批：联排30套，双拼6套首批推45套，预计3月份推第二批36套天骄御峰：南城CBD核心地段生态豪宅，主要优势为城央地段、城市配套及黄旗景观资源。拥有绝版生态及地段优势项目位置鸿福路与旗峰路交汇处产品类型别墅+洋房占地面积148305㎡建筑面积464598㎡容积率1.5绿化率35%总户数别墅100套户型260-500㎡发展商东莞市光大房地产开发有限公司1、生态价值：背靠黄旗山，坐拥四大城市公园，自然生态资源为市中心绝无仅有2、区域价值：项目位东莞大道和鸿福路这一“黄金十字轴”的交汇处，为城市核心、交通枢纽、金融商贸中心。3、交通价值：2大城市主干道交汇处，多条城市交通干道；轻轨R1、R2交汇处；一季度二季度三季度四季度天骄御峰君御旗峰锦绣山河恒大华府天玺本项目160-314㎡3-5房、493㎡复式，共约300套，持销160-220㎡3-4房，约300套160-220㎡3-4房，500套146-242㎡4房，约350套170－235㎡3-4房，848套，预计6月入市2014年预计竞争约3000套，集中于160－250㎡产品230-260㎡5房，400-450㎡复式，共约100套，持销88－180㎡3-5房，共约200套三期88－180㎡3-5房，约500套，预计6月入市鼎峰尚境160-225㎡3-4房，约300套，预计6月初入市外部环境·洋房竞争2014豪宅市场竞争依旧激烈，160平以上洋房全年供应约3400套，且下半年趋于白热化天骄御峰：位于黄旗山南麓的高端豪宅项目，洋房主力户型为160－220㎡三房至四房，预计2014年6月首次开盘，是本项目最主要的竞争对手。项目位置黄旗山南麓，鸿福东路与金树路交汇处产品类型多层、高层、别墅占地面积148305平方米建筑面积464598平方米容积率1.50绿化率35%总户数1025套价格未售产品户型面积套