区域渠道管理与终端运作

区域渠道管理与终端运作九阳股份有限公司营销培训-2-深度营销团队目录一．区域市场渠道分析与设计二．经销商的维护管理三．三四级市场终端运作四．市场维护与渠道冲突解决五．互动与沟通-3-深度营销团队家电渠道运作问题分析现实中渠道问题渠道维护不到位：网络有效覆盖差，日常维护流于形式，执行力弱渠道模式单一：结构和分工不合理，冲突不断，效能低下博弈式合作关系：导致协同困难，短期行为，稳定性差销售重心高：简单的政策和资源驱动，往往高端放货，难以区域精耕-4-深度营销团队家电市场发展的影响一二级市场相对成熟规模巨大，消费理性，需求升级，门槛提高能有效博弈ka终端，并进行多元化终端运作品牌和产品的拉力作用凸显多项政策促进，次级市场方兴未艾加速发展，潜力巨大，竞争无序，逐步规范要求能渠道下沉，发育贴近的推广和服务等职能渠道精耕与终端运作的推力还是关键-5-深度营销团队家电渠道的发展趋势渠道加速整合与集中，扁平化、规模化、功能化、终端化和专业化趋势加强新兴渠道将加速发展，业态会多元化和多样性连锁巨头继续强势发展，但与上游关系趋于缓和能及时调整的传统经销商仍有存在和发展的空间厂商关系会趋于合理化，厂家基于社会分工调整渠道模式-6-深度营销团队厂家渠道模式的变化强势品牌强化对优质渠道资源的掌控厂家在加强零售巨头博弈同时，积极拓展和升级传统渠道品牌厂家对经销商的各项要求越来越高促使其承担更多的市场职能与经营风险，将其推向运作主体厂家渠道管理与服务的提升，推动经销商转型与升级-7-深度营销团队发展新型厂商合作关系已不是单个厂家或经销商之间的竞争，而是产业价值链之间的竞争。厂家必须整合营销链，提高整个“链”的竞争力；重新认识经销商的价值，合理嫁接其功能；集中在营销链核心环节发展优势，提高竞争力；积极指导和参与经销商的终端网络建设，提供相应资源经销商要争取做“链”中人。-8-深度营销团队厂商价值一体化运作家电厂家乡镇经销商区域分中心专卖店终端核心经销商经销商ka终端分销商一般终端市场推广线管理支持线管理型渠道价值链-9-深度营销团队厂商共建区域平台1厂家定位：规划市场布局，制定相应销售政策投入相关资源，策划和组织主题性推广造势维护区域市场秩序，打击窜货乱价支持经销商展开用户的综合服务-10-深度营销团队厂商共建区域平台2区域核心经销商定位:要成为区域市场的运作主体承担物流、结算等具体业务运作负责终端网络建设与维护参与主题市场推广，并组织实施区域促销积极组织开展用户服务活动-11-深度营销团队厂商一体化协同运作市场开发方面的协同市场维护方面的协同组织管理方面的协同1.区域布局一体化2.营销策略一体化3.目标计划一体化4.终端维护管理一体化5.导购员管理一体化6.售后服务体系一体化7.信息反馈体系一体化8.市场秩序维护一体化9.沟通体系一体化10.支持体系一体化11.管理体系一体化-12-深度营销团队区域市场渠道状况分析充分了解区域各级消费者的渠道偏好现有渠道现状分析，摸出脉络，关注优势经销商分析主要竞争对手的渠道结构与政策分析诊断已有渠道的优劣，聚焦主要问题盘点自有资源水平，权衡利弊，寻找突破方向-13-深度营销团队三四级市场的渠道特征渠道多元化，集中度不高，传统渠道还有优势强龙难压地头蛇，话语权在本地区强势经销商单一门店规模不大，家电的品种、品牌都有待丰富渠道竞争激烈，但水平低经营模式简单、手段雷同，易形成恶性竞争近年来渠道业态逐步升级，变革空间巨大-14-深度营销团队三四级市场经销商的特点实力弱，规模小，信息闭塞、关注眼前利益忠诚度较低，往往多品牌经营，同质化竞争求利不求量，对工厂政策高度敏感彼此之间矛盾很深，同行是冤家不遵守游戏规则，易窜货烂价坐商习性，活动配合性差、服务缺失-15-深度营销团队区域市场的渠道规划复合型的渠道模式，把握效能平衡广域覆盖与区域精耕的结合总经销与分产品的分销商结合动态调整和相对稳定的结合提升渠道管理，实现厂商价值一体化构建管理型渠道价值链促进分工与协同，发育渠道功能结盟优质经销商，构建渠道优势-16-深度营销团队合理划分区域1.按照商圈划分，而非行政区2.按照经销商已形成的网络覆盖实力范围划分•应承认现实的经销商覆盖网络范围•多方协调、相互妥协，最后让双方认可新的区域•积极引导、逐步调整、稳定过渡3.按照渠道类型划分经销商：•批发、团购、传统零售、KA-17-深度营销团队具体渠道政策的制定需考虑的相关因素：公司战略、目标、策略是销售政策的方向；保证销售目标的实现和经销商对公司忠诚度的提高；注意激励与公平、统一与个性的平衡；细化、合理，保证激励作用；明确完善，不出漏洞和歧义；基于现实条件，简单易操作。-18-深度营销团队如何进行渠道的返利1A、透明返利——公开返利的扣点形式：月返、季返、年返等。作用：对经销商进行激励和约束；B、模糊返利——不公开返利的扣点目的：用于调节地区差以及防止经销商低于厂价出货形式：模糊奖励、运输补贴等缺点：有时客户激励不足，更多的作为辅助的返利形式-19-深度营销团队A、销量性返利策略：目的：鼓励多销售、多压货，尽量做大销量，抢占渠道方式：年返、季返、月返以及捆绑买赠等；B、功能性返利策略：目的：激励和约束渠道积极配合厂家做好陈列、广宣等基础工作方式：针对厂家各项运作要求进行考核，结果决定返利多少C、支持性返利策略：目的：奖励销量大、增长快、市场好和退货少的经销商形式：给予额外奖励和补贴、增加对其市场运作的投入D、财务性返利策略：目的：占有渠道资金，建立壁垒形式：投款贴息、投款坎级返利等如何进行渠道的返利2-20-深度营销团队其他的经销商激励政策1.新品销售奖励奖励措施：专项返利、高价差、特种支持供货奖励：专营权、按经销等级，优先供应、组合配货2.评优激励内容：标竿评比和单项设计方式：称号荣誉、奖金、培训机会、旅游3、市场秩序管理奖惩罚款或取消返利对低价窜货品种提价和限量取消促销支持、广告支持、人员支持等。降级或解除合同取消经销资格-21-深度营销团队目录一．区域市场渠道分析与设计二．经销商的日常维护管理三．三四级市场终端运作实务四．市场维护与渠道冲突解决五．互动与沟通-22-深度营销团队经销商关系维护与合作巩固-23-深度营销团队一般经销商的误区缺乏长远考虑，盈利模式单一落后砸价格、拚资源，赔本挣吆喝上下游关系松散，可替代性强盲目多品多牌，投机心态，导致力量分散频繁更换厂家和品牌，消耗元气盲从跟随，总是接到最后一棒市场运作无心“以我为主”，“等、靠、要”思想严重坐商经营，被动应对，相关推广和服务职能缺失全靠老板个人打拼，经营粗放、管理滞后-24-深度营销团队部分经销商的优势1、地缘背景优势：2、贴近区域的推广服务优势：3、丰富的行业经营经验：4、广而深的客情关系：5、综合信息反馈能力：6、组合配送与仓储功能：7、渠道融资功能：8、多品类分销规模性：-25-深度营销团队经销商的分化加剧进一步放大“马太效应”，加速整合与淘汰规模大、跨区域和企业化的经销商迅速崛起部分经销商已成为区域市场运作的主体部分经销商降低分销重心，精耕细作，整固终端网络，坐商越来越无法生存具有服务意识和能力的更为有利微利时代，效率高的将更有机会-26-深度营销团队经销商的日常管理1.加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度2.积极合作，引导参与市场运作3.了解经营状况，反馈意见，排忧解难4.有效激励和综合支持5.预防渠道冲突，协调合作关系6.及时处理意外突发事件-27-深度营销团队如何做好经销商拜访5准备内容标准备注拜访目的具体目的是否明确？电话预约预约定了具体洽谈时间吗？相关资料名片、样品、资料查阅客户资料去年同期、上月和本月销量与目标？拜访线路合理吗？是否与主管确认了？-28-深度营销团队如何做好经销商拜访4必谈内容标准备注销量与目标本月批发、零售和商务客户的销量各多少？完成情况？市场推广与网络管理相关市场推广活动推进如何？需何支持？终端和客户维护如何？市场动态了解市场动态和竞争对手情况公司政策宣导和解释公司政策、可提供的服务与支持、新产品介绍、了解用户反应等-29-深度营销团队如何做好经销商拜访3必到内容标准备注经销商仓库了解本产品和其他竞品库存情况、产品出货实际状况等经销商门店了解产品销售实况和观察其内部运作情况相关终端和现场典型终端门店、推广活动现场等-30-深度营销团队积极协助经销商转型文化宣导与管理融合，提升其经营理念和营销服务职能理性分析，引导对市场布局、发展规划和销售目标的认同加强沟通，晓以利弊，深化客情关系，提高忠诚度积极引导其参与市场运作，实现代理商业务转型帮助完善管理，提升其经营效能贴近指导培训，帮助其建立其业务队伍-31-深度营销团队经销商的掌控一、文化掌控：1、高层巡访2、内部的刊物3、经销商会议二、品牌掌控（带来销售成本的降低，销售效率的提高）三、服务掌控（客户顾问、培训沟通、经营指导、管理咨询、综合支持等）四、终端掌控：五、利益掌控：（提高短期利益和长期预期、提高转移成本和机会成本等）-32-深度营销团队如何有效影响经销商如何与大经销商打交道完成有效沟通•老板、操盘手、业务员和后台人员了解其运作方式，有机融合与嫁接资源和政策的重点支持，引导共同作大市场及时响应需求，精细服务、深化关系正视冲突，有理有节，化解危机-33-深度营销团队如何有效影响经销商如何与小经销商打交道注意与老板的沟通，牵引其理念善于造势，引导转型见利见效，贴近指导以我为主，鼓励配合服务为先，管理规范-34-深度营销团队经销商管理的难题与应对难题应对策略资金不足1、帮助制定收款计划，协助加快客户回款周期2、合理安排促销活动，加快货品及资金流转3、多批次、少批量送货4、设立专用资金5、鼓励其集中资金于主要品牌，放弃无生命力的产品6、以私有资产作为抵押担保7、建议其它货款方式筹集资金或银行提供担保8、把区域或渠道缩小，由另一个经销商做9、加强/改善客情关系10、在合理情况下，提供适当的信用额度库存太低1、如由于“资金不足”，以“第一情况处理”2、调查及讨论销量流失问题3、强调客户不满的后果4、以加强促销力度来提高其积极性5、重申公司的立场-35-深度营销团队经销商管理的难题与应对难题应对策略送货不及时1、问题原因如因“库存太低”，以“第三情况处理”2、讨论问题的后果及严重性3、制定明确的配送目标要求4、帮助重组走访问路线及送货路线5、确定及计划所需车量，需要时应买车或租车来解决困境6、培训相关人员7、建议提高现有车辆效率的计划8、加强内部管理，设立奖罚系统9、合理的调整经销商库存及施压仓储条件不良1、分析及讨论哪方面需改进2、不良条件所带来的负面影响3、如何改善以及怎样才算条件好？-36-深度营销团队经销商管理的难题与应对难题应对策略价格太高1、讲明利害，告知其可能的后果如冲货2、制定最高价位并达共识3、建议双方共同投入冲货1、重新明确销售区域2、调查货品来源如证据确实应给予警诫或采取惩罚措施3、货品送去怀疑的区域，应放上记号或记录生产日期4、重新估计市场潜力及指标的合理性5、向上头汇报，提出解决方案削价竞争1、进行区域划分，限制发展一定的销售网点2、制定市场最低价格并确保各方面赞同3、说明经销商克服短期观念，著眼长远并列举削价造成的弊害4、落实区域管理，执行处罚。如多次重犯，应强行制裁-37-深度营销团队经销商管理的难题与应对难题应对策略代理品牌太多（我们销量比例少）1、提出选择我们这个品牌的好处2、分析公司能给予的支持3、协助其开发网点、收款、理货等4、经常提供公司发展计划、信息以提高其信心5、安排老板拜访，建立友好关系6、提供达标奖劢计划并协助他完成代理竞争品牌子1、表明我们的态度与立场，说服经销商2、提出选择我们的好处，以行动及业绩来强化地位3、尽量搞好客情关系4、提供达标奖励计划