第5章网络直销模式案例分析

国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编1本章目录网络直销模式概述5.1戴尔主营网络直销5.2海尔网上商城5.3PPG网络直销5.4国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编25.1.1网络直销的定义与特征直销采取网络直销的生产厂家有可能既是“裁判员”又是“运动员”直销（Directsales）产品制造商、生产商或者进口商直接将产品或服务销售给最终消费者的方式。直销起源于美国，直销最早的萌芽始于20世纪40年代，由犹太人卡撒贝创立。虽信息化社会的迅速发展和人们图方便快捷购物心理而兴起。现在直销几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家。直销，顾名思义是直接销售的意思，把产品或服务直接提供给消费者的营销方式才是真正意义的直销国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编35.1.1网络直销的定义与特征直销直销，顾名思义是直接销售的意思，把产品或服务直接提供给消费者的营销方式才是真正意义的直销。我们常见的真正具有直销意义的销售方式有如下一些：1.门店服务，例如理发店，理发师直接为顾客服务。2.前厅后厨，例如饭店，从厨房到餐厅饭店把饭菜及服务直接提供给消费者。3.前店后厂，例如裁缝店，从缝纫间到柜台裁缝师傅直接把服装提供给消费者。4.委托加工，例如三峡大坝发电机组，工厂按要求生产并直接提供给电站。5.特种工业，例如军工厂直接把产品销售给军队等等。国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编45.1.1网络直销的定义与特征直销从我国禁止非法传销后，逐渐有人开始使用直销一词来代替传销一词。“直销模式”实质上就是通过简化、消灭中间商，来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。在非直销模式中，有两支销售队伍，即制造商到经销商，再由经销商到顾客。由于直销直接面对客户，减少了仓储面积并杜绝了呆账，没有经销商和相应的库存带来的额外成本，因而可以保障公司及客户利益，加快成长步伐。国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编55.1.1网络直销的定义与特征直销公司要进行直销，首先必须透彻研究顾客需求，而不是竞争对手，通过细分市场和提供异质化产品来切入市场。其次要增加直销的触角，与顾客保持互动，如网上直销，电子商务，DIY定单接纳，电话直销等。再次要有科学管理直销团队的方法，确保销售团队高效运转。国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编65.1.1网络直销的定义与特征直销例如安利公司（Amway）的店铺+销售代表式直销和“按单生产”的戴尔(Dell)式直销，这是目前最为成功的两大直销方法。安利式直销核心要素在于提高顾客和职员满意度，戴尔式则必须通过不断开发新产品来满足顾客需求的异质性。无论安利模式还是戴尔模式，合理的利用广告途径增加与顾客的沟通是很有必要的，而所谓的直销省略宣传费用而使顾客需求成本降低，是短视和错误的。没有与顾客的有效沟通是很难研发出有需求潜质的产品的，更别说提升顾客满意和公司业绩了。国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编75.1.1网络直销的定义与特征定义网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。采取网络直销的生产厂家有可能既是“裁判员”又是“运动员”国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编81）服务的便捷性2）渠道的高效性3）信息的反馈性4）成本的节约性特征5.1.1网络直销的定义与特征国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编9途径5.1.2网络直销的分类1）自建网站直销模式2）依托平台直销模式3）混合直销模式地位1）主营网络直销模式2）辅助网络直销模式3）单一网络直销模式国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编105.1.2网络直销的分类国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编115.1.1网络直销的定义与特征团购团购就是团体购物，指的是认识的或者不认识的消费者联合起来，来加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。团购的商品价格更为优惠，尽管团购还不是主流消费模式，但它所具有的爆炸力已逐渐显露出来。现在团购的主要方式是网络团购。国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编12本章目录网络直销模式概述5.1戴尔主营网络直销模式5.2海尔网上商城模式5.3PPG网络直销模式5.4国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编135.2.1基本情况国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编145.2.1基本情况国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编155.2.2商业模式通过降低成本和复杂度，为客户简化信息技术的应用，从而使他们能够部署更简便易行、卓有成效的解决方案，享受到更卓越的价值。战略目标国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编165.2.2商业模式目标用户为企业客户（大型及中型公司）、政府及有关机构、家庭及小型企业。戴尔公司90%的销售收入来自企业，10%来自普通客户。但在线销售量是90%销售收入来自中小企业和普通个人用户目标用户国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编17赢利模式增加销售收入增加客户价值发掘新的利润源泉5.2.2商业模式核心能力配件供应与装配运作体系的实施能力成本控制能力国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编185.2.3技术模式呼叫中心国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编195.2.3技术模式敏捷物流戴尔的供应物流采用第三方物流模式，其实施关键是供应商管理库存(VMI)和信息共享。戴尔的客户订单确立后，系统在传递物料采购信息的同时，迅速将顾客订单安排到具体的生产线上戴尔的销售物流也采用外包形式国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编205.2.4经营模式产品与服务BECDA虚拟经营按需定制低价直销3PL电子商务国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编215.2.5管理模式数字化管理体系1234供应链管理人力资源管理客户关系管理国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编225.2.6资本模式依靠自身资本。戴尔创业时，主要依靠自身的资本。1985年，迈克尔•戴尔创立戴尔计算机公司，推出首台自行设计的个人电脑。上市融资。在成长阶段，戴尔需求资本来自于美国雄厚的资本市场。1988年，戴尔公司正式上市，首次公开发行350万新股，每股作价8.5美元。国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编235.2.7结论与建议第一，快速反应，按需生产，戴尔公司总部强大的定单处理系统和生产体系；第二，强大的数据处理能力和先进的信息化管理技术；第三，优秀的客户服务，强大的呼叫中心服务；第四，强大而高效的供应链；第五，低成本和价格。成功原因国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编24建议3.2.7结论与建议加大研发投入拓展分销渠道塑造品牌形象时尚化产品设计国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编25本章目录网络直销模式概述5.1戴尔主营网络直销模式5.2海尔网上商城模式5.3PPG网络直销模式5.4国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编265.3.1基本情况海尔集团于2000年3月投资成立海尔电子商务有限公司，2000年4月海尔电子商务平台（海尔网上商城）开始试运行，全面展示海尔的在销产品海尔商城提供灵活多样的查询手段；方便的支付方式和完善的物流配送，使客户真正体会到网络消费的便捷和实惠。国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编275.3.1基本情况国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编285.3.1基本情况国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编295.3.2商业模式建立起基于网络的与客户的互动关系在网络浏览器上来建立起一个虚拟交易的平台。战略目标定位于全球用户目标用户国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编30赢利模式直接的销售收入无形价值对海尔本身的价值增值5.3.2商业模式国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编31核心能力提供贴心的服务全程导购式购物依托海尔强大的研发和配送完善的售后服务体系5.3.2商业模式国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编325.3.3经营模式产品与服务BECDA经营宗旨拉动销售模式个性化服务网上订制服务在线直销国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编335.3.4管理模式通过网上商城网站，海尔电子商务形成了一个初步的链条框架一头是以采购订单为中心的上游厂商，另一头是以设计平台为中心的下游分销商和终端客户。SCM国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编345.3.4管理模式海尔网上商城物流注重整个供应链全流程最优与同步工程，不断消除企业内部与外部环节重复无效劳动，让资源在每个过程流动时都实现增值，使物流业务支持客户实现快速获取与满足定单的目标。物流管理国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编355.3.4管理模式在业务流程再造的基础上，海尔网上商城形成了“前台一张网，后台一条链”(前台的一张网是海尔网上商城网站，后台的一条链是海尔的市场链)的闭环系统，构筑了企业内部供应链系统、ERP系统、物流配送系统、资金流管理结算系统和遍布全国的分销管理系统及客户服务响应系统，并形成了以定单信息流为核心的各子系统之间无缝连接的系统集成。ERP国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编365.3.5资本模式海尔电子商务有限公司注册资本1000万元。其中本公司占30％股份海尔集团公司集体资产内部持股会占20％股份，海尔电冰箱股份有限公司集体资产内部持股会占10％海尔空调器有限总公司集体资产内部持股会占10％海尔电器国际股份有限公司集体资产内部持股会占10％海尔电子有限公司集体资产内部持股会占10％海尔通信有限公司集体资产内部持股会占10％。国家十一五规划教材《电子商务案例分析教程》电子工业出版社，2010，司林胜主编37建议5.3.6结论与建议将尽可能多的海尔传统业务“搬”到网络上来，实现简单的传统业务流的电子化目标。将各个不同时期进行的各种电子化业务流程整合成最合理的企业电子商务体系。让海尔的电子商务战略能够与海尔的公司整体战略协调发展，让海尔电子