1第一讲__跨国公司战略管理

第一讲跨国公司战略管理第一组：文晓阁12863001崔萍12818015高伟12818018跨国公司管理与国际投资指导老师：华欣第一讲跨国公司战略管理本讲主要内容跨国公司战略的内涵、特征和类型跨国公司战略管理及其过程跨国公司战略管理理论跨国公司战略调整第一讲跨国公司战略管理1．战略环境分析：确定企业的宗旨；内外部环境分析（宏观环境分析和行业与竞争状况分析；内部状况分析。2．战略制定：战略导向制定（企业使命、指导方针及目标）；战略构思（竞争战略构思，公司总战略构思）；战略选择：竞争战略及公司总战略选择。3．战略实施：组织结构、企业领导、公司文化、职能战略；目标分解与管理、资源分配、企业政策。4．战略控制：控制的基本要素；控制过程；信息系统；第一讲跨国公司战略管理第一节跨国公司战略的内涵、特征和类型跨国公司战略的内涵跨国公司战略的特征跨国公司战略的类型第一讲跨国公司战略管理第一节跨国公司战略的内涵、特征和类型一、跨国公司战略的内涵1.“战略”一词原本是军事术语，即指导战争全局的计划和谋略。没有战略的企业就像一艘没有舵的船一样只会在原地转圈，又像个流浪汉一样无家可归。——[美]乔尔．罗斯不战而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。孙武计利以听，乃为之势，以佐其外。势者，因利而制权也。兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近。利而诱之，乱而取之，实而备之，强而避之，怒而挠之，卑而骄之，佚而劳之，亲而离之，攻其无备，出其不意。此兵家之胜，不可先传也。孙子兵法-计篇4-6“石论”：摸着石头过河，带有极大的盲目性和“敢”情色彩，难以成功。“猫论”：这种逮住老鼠即好猫的“唯实论”，一般会由于短期行为而难成大器。“图论”：建立一套企业远景，单靠时间向量上的一些行动来填充，易流于形式，目标难以实现。“针论”：像指南针一样确立基本的方向和最高纲领，并根据竞争态势采取相宜的策略，它需要员工认同的、强固的企业使命导航，并与创造性的领导集体相得益彰。“蛙论”：像青蛙跳远一样，时时紧盯市场潮头，跳跃式发展。战略管理的五种本土认识第一讲跨国公司战略管理第一节跨国公司战略的内涵、特征和类型一、跨国公司战略的内涵2.跨国公司战略是指跨国公司在正确的战略思想指导下，在科学分析国际经济环境和自身特点的基础上，实现全球范围内的资源优化配置，以求得长期生存与发展而作出的全局性的、长远性的谋略和规划。3.跨国公司的战略决定着其未来的：竞争范围；具体策略；发展方向。第一讲跨国公司战略管理第一节跨国公司战略的内涵、特征和类型一、跨国公司战略的特征一般来说，处于不同成长阶段、不同产业的跨国公司，其战略模式有一定差异，但基本特征是相同的，主要有四个方面：1.全球性;1)产品全球化；2)市场全球化；3)竞争全球化。2.全局性;3.长远性;4.动态性；5.系统性。第一讲跨国公司战略管理第一节跨国公司战略的内涵、特征和类型三、跨国公司战略的类型1.按制定战略的层次分类1）总体战略（母公司战略，CorporateStrategy）由公司最高管理层制定的总体性战略。2）职能战略（FunctionalStrategy）由各职能部门的经理负责制定的战略。3）事业部级战略（子公司战略，经营战略，BusinessStrategy）；由某种业务的负责经理制定的战略。第一讲跨国公司战略管理第一节跨国公司战略的内涵、特征和类型多元化经营总体战略战略经营单位2战略经营单位1战略经营单位3职能战略研发制造营销财务事业部级战略第一讲跨国公司战略管理第一节跨国公司战略的内涵、特征和类型三、跨国公司战略的类型２．按跨国经营目标划分1）国际战略；2）多国战略；3）全球战略；4）跨国战略。全球战略跨国战略国际战略多国战略大小大当地市场反应压力成本压力三、跨国公司战略的类型２．按跨国经营目标划分四种跨国经营战略的主要特征国际战略多国战略全球战略跨国战略战略的侧重点通过全球范围内的技术扩散和适应性调整利用母公司的知识和能力依靠企业家的开拓能力，提高东道国子公司的自主经营灵活性，适应不同国家的差异通过集权、全球规模的经营建立成本优势同时建立全球效率、经营灵活性和世界范围的学习能力资源和能力的配置核心技能集中在母公司，其他分权给子公司国外子公司分权管理，实行适当的自给自足经营全球战略集权管理分散的、相互依存的和专门化的能力4-14四种基本国际化战略战略选择优点缺点国际战略向国外输出独特竞争力当地市场反应差难以取得区位经济效果难以取得经验曲线效果多国战略根据具体需求情况，调整产品结构和营销手段，改善当地市场反应难以取得区位经济效果难以取得经验曲线效果难以向国外输出独特竞争力全球战略获得经验曲线效果获得区位经济效果当地市场反应性差跨国战略获得经验曲线效果获得区位经济效果改善当地市场反应获得全球学习的利益由于组织问题而难以实施第一讲跨国公司战略管理第二节跨国公司战略管理及其过程一.战略管理的一般含义费雷德·R.戴维（FredR.David）认为：战略管理是指制定、实施和评价使组织能够达到其目标的跨功能决策的艺术与科学。（《战略管理》(StrategicManagementConcepts)，第八版,2001）跨国公司战略管理是由一系列活动构成的动态过程，是指公司的高层管理人员根据公司的性质和宗旨，在分析外部经济环境变化趋势和本公司资源优势现状的基础上，确定未来一定时期内的战略目标及其实施计划，组织公司内部资源实施战略并适时加以必要的调整，最后对战略实施结果进行评价的动态过程。第四章跨国公司战略管理第二节跨国公司战略管理及其过程二.战略管理的过程1.战略制定;2.战略实施;3.战略评价。第一讲跨国公司战略管理第二节跨国公司战略管理及其过程二、战略管理的过程1、战略制定1）确定企业任务（宗旨）和建立长期的目标；2）认定企业的外部机会与威胁；3）认定企业内部优势与弱点；4）制定供选择的战略方案以及选择特定实施战略。企业任务和目标的陈述是制定组织战略的前提，必须包括九个要素：（1）用户，（2）产品或服务，（3）市场，（4）技术，（5）对生存、增长和赢利的关切，（6）观念，（7）自我认识，（8）对企业公共形象的关切，（9）对雇员的关心。跨国公司战略管理规划的主要内容与过程使命企业外部环境内部能力战略分析，选择SWOT分析国内/国际职能战略国内竞争和国际竞争策略结构控制评价战略分析战略选择与评价战略实施及控制长期目标公司总体战略竞争战略年度目标确定企业使命第一讲跨国公司战略管理第二节跨国公司战略管理及其过程二、战略管理的过程1、战略制定公司的财务目标和战略绩效目标财务目标战略绩效目标·更快的收入增长·更高的股息·更高的利润·更高投资资本收益率·更多的现金流量·股票价值趋升·在经济衰退期保持稳定的收益·扩大市场份额·提高产品质量·成本低于主要竞争对手·在顾客中建立更好信誉·优质的顾客服务·被公认是技术或产品创新的领导企业·在国际市场上增强竞争能力产业分析框架政府政策法需求要素市场营销技术进步规的变化·替代产品数量·定价赢利能力·产品差异性·产量企业增值·市场增长率·广告、促销·新产品开发·分销消费者生活供给要素生产能力变化方式或偏好·生产商集中程度·购并、剥离的变化·进口竞争·进入、退出成本结构·扩大或缩小规模·生产能力利用率·进入和退出障碍宏观经济产业链要素纵向一体化的波动·供货商的讨价·前向一体化还价实力·后向一体化·顾客的讨价还价实力汇率变化内部效率·成本控制·组织效率·工艺过程的开发图：产业分析的结构-行为-绩效模式外部因素市场结构企业行为经营绩效二、战略管理的过程1、战略制定表竞争对手分析竞争范围竞争意图市场份额目标竞争地位竞争姿态竞争战略·当地市场·区域市场·国家市场·多国市场·全球市场·获得支配地位·超过目前行业的最大企业·位列行业最大五家公司·在行业排序中上升2位·战胜某一特定竞争对手·维持现状·通过购并或内部增长积极扩张·保持目前份额·必要时为了获得短期利润目标而放弃部分份额·加强地位·能够保持目前地位·甘居中游·地位正在被削弱·收缩防线·进攻型·防卫型·进攻与防卫的组合·激进的冒险者·保守的跟进者·低成本领先·侧重市场利机·追求产品差异·利用母公司技术和创新实力·提高跨国公司灵活性和适应能力·追求全球经营效率第一讲跨国公司战略管理第二节跨国公司战略管理及其过程二、战略管理的过程2.战略实施树立年度目标；制定政策；激励雇员；配置资源。过程实施中应该处理好组织的管理问题，如注意自然环境，培育支持企业战略的文化等；同时，还要处理好战略实施中营销、财务等问题。第四章跨国公司战略管理第二节跨国公司战略管理及其过程二、战略管理的过程3.战略评价战略评价是战略管理过程的最后阶段，包括：1)重新审视外部与内部因素；2)度量业绩;3)采取纠正措施。第一讲跨国公司战略管理第二节跨国公司战略管理及其过程三.战略管理模型图战略管理模型战略实施—管理问题度量与评价业绩制定目标和任务陈述实施外部分析建立长期目标制定、评价和选择战略战略实施—营销、财务、会计、研究与开发及计算机信息系统问题实施内部分析战略实施反馈战略制定战略评价第四章跨国公司战略管理第三节跨国公司战略管理理论一．企业战略规划理论安索夫（IgorH.Ansoff）战略管理之父、现代战略管理奠基人、资源配置战略学派代表人，在1965年的《公司战略》提出了企业战略构成四要素：1.产品和市场范围即企业的产品和市场范围在所处行业中处于什么位置。2.企业的成长方向指企业为了更好发展和成长，应该选择何种产品和市场彼此结合而成的战略作为自己的成长方向。3.竞争优势指企业在竞争中所具有的占据优势的产品和市场特性，这一特征是保证企业获得利润和取得成果的关键因素。4.协同效果指企业中两种或两种以上要素的有机结合可以取得超出它们单纯相加的效果，即1+12。第一章跨国公司战略管理第三节跨国公司战略管理理论一．企业战略规划理论表根据产品和市场的不同组合形成四种不同的战略类型市场产品现有市场新市场现有产品市场渗透战略市场扩张战略（市场开发）新产品产品延伸（差别化战略）多样化经营战略1、市场渗透（MarketPenetration）——以现有的产品面对现有的顾客，以其目前的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率。采取市场渗透的策略，藉由促销或是提升服务品质等等方式来说服消费者改用不同品牌的产品，或是说服消费者改变使用习惯、增加购买量。2、市场开发（MarketDevelopment）——提供现有产品开拓新市场，企业必须在不同的市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则不必改变。3、产品延伸（ProductDevelopment）——推出新产品给现有顾客，采取产品延伸的策略，利用现有的顾客关系来借力使力。通常是以扩大现有产品的深度和广度，推出新一代或是相关的产品给现有的顾客，提高该厂商在消费者荷包中的占有率。4、多样化经营（Diversification）——提供新产品给新市场，此处由于企业的既有专业知识能力可能派不上用场，因此是最冒险的多样化策略。其中成功的企业多半能在销售、通路或产品技术等know-how上取得某种综效（Synergy），否则多样化的失败机率很高。第一讲跨国公司战略管理第三节跨国公司战略管理理论二.战略管理理论1972年，安索夫（IgorH.Ansoff）在《企业经营政策》杂志上发表的《战略管理思想》一文，正式提出了战略管理的概念。1979年安索夫在其《战略管理》一书中系统地阐述和构建了战略管理理论，指出：企业成功的战略管理构架是由环境、组织和战略三者相互协调一致而完成的，根据环境对企业的干扰等级不同，将战略管理的类型分五种。二.战略管