2-4策略性媒体企划-孟雪

1媒体企划与购买主讲者：孟雪2创意媒介=X-10~+100~+10影响范围10%~20%80%~90%投放金额媒介在市场传播的重要性（一）广告效果3知名度了解度偏好度购买欲望初次购买忠诚度/口碑媒介在市场传播的重要性（二）创意媒介4持久有效的媒介策略不单可帮助客户建立品牌更可帮助客户巩固品牌累积品牌资产5怎样才能更有效地接触目标消费者？6Œ媒体企划：做对的事情媒体执行：把事情做对7媒体企划：做对的事情SMARTStrategy策略SMARTRegion地域性SMARTTiming时间性SMARTAssess效果评估SMARTMix媒体组合“SMARTPlanning”8媒体企划：做对的事情SMARTStrategy策略SMARTRegion地域性SMARTTiming时间性SMARTAssess效果评估SMARTMix媒体组合“SMARTPlanning”一切从消费者的洞察开始9SMARTStrategy策略•针对品牌、市场目标、及广告目标；制定出相配合的媒体策略•利用消费者調研资料；找出接触他们的最佳机会点：-CMMS-提供20个城市深入的消费习惯及生活形态资料-CNRS-提供30个城市广泛的媒体习惯及生活形态资料-定性研究-小组焦点访谈-定量研究-电话访问-街头拦截提问-入户访问-自助式小型调研•协助监督及完成既定策略10案例–肯德基11KFC的目标•增加销售(比2000年增长24%)•维持第一品牌认知度•扩大作为领导品牌与麦当劳之间的差距–增加现有顾客的光顾频率–通过争取竞争对手的顾客来增加市场份额–增加更多价值的服务12整个市场需求没有显著增长，西式快餐店在大城市的需求可能已趋向饱和。快餐店发展趋势•快餐店消费者占人口总数比率•西式快餐店消费者占人口总数比率•西式快餐店消费者每月光顾频率-所有消费者-15-29岁年轻消费者-带5-14岁小孩的成年消费者•西式快餐店消费者的家庭月平均收入1999200062%50%2.873.182.49RMB2,29163%52%22.7MM消费者2.773.082.43人民币2,379Source:ChinaMarketing&MediaSurvey1999&2000/Base:20cities13垄断西式快餐店的两家餐厅两家餐厅都去的消费者（流动消费者）所有西式快餐厅消费者(22.7mil)24.3%5.5MM58.6%13.3MM12.1%2.8MM其他快餐厅消费者只占5%(1.1MM)肯德基和麦当劳的消费者占所有西式快餐厅消费者的95%Source:ChinaMarketing&MediaSurvey2000/Base:20cities14市场划分解析—肯德基v.s.麦当劳24%17%22%13%Source:ChinaMarketing&MediaSurvey2000/Base:20cities经常光顾肯德基经常光顾麦当劳重度消费者每月2次以上轻度消费者每月至多1次153种增长销售的方法Source:ChinaMarketing&MediaSurvey2000/Base:20cities24%17%22%13%123重度消费者每月2次轻度消费者每月至多1次经常光顾肯德基经常光顾麦当劳16哪一种是促进销售最主要的方法?17先考察一下从轻度消费者身上可以获得的潜在销售……18轻度消费者–肯德基&麦当劳指数:以所有西式快餐店消费者均值为基数60801001201400-9991000-19992000-29993000+Source:ChinaMarketing&MediaSurvey2000/Base:20cities608010012014015-1819-2324-2930-3435-646080100120140SingleMarriedw/childrenMaleFemaleStudent6080100120140PrimarySch.MiddleSch.HighSch.TechnicalSch.PolytechnicUniversity+家庭月收入教育程度年龄肯德基轻度消费者麦当劳轻度消费者婚姻状况/性别/子女状况/职业状况19•轻度消费者具有相当低的市场价值-收入低、年纪大、教育程度低-大多的是那些以婚并且有小孩的人-他们大多是应小孩要求-小孩是真正的影响者•这些轻度消费者可能不会带来太多销售轻度消费者–肯德基v.s.麦当劳20再考察一下从重度消费者身上可获得的潜在销售……21重度消费者•肯德基的重度消费者-销售的主要来源-需要增加他们的光顾频率并提供更多价值的服务•麦当劳的重度消费者-销售的主要推动力-我们的任务：调整他们对肯德基的态度并改变他们的消费习惯22如何捕获麦当劳的重度消费者？肯德基与麦当劳的重度消费者之间有什么差异？23从人口特征方面来看……24重度消费者–肯德基v.s.麦当劳60801001201400-9991000-19992000-29993000+Source:ChinaMarketing&MediaSurvey2000/Base:20cities608010012014015-1819-2324-2930-3435-646080100120140SingleMarriedw/childrenMaleFemaleStudent6080100120140PrimarySch.MiddleSch.HighSch.TechnicalSch.PolytechnicUniversity+年龄肯德基重度消费者麦当劳重度消费者指数:以所有西式快餐店消费者均值为基数家庭月收入教育程度婚姻状况/性别/子女状况/职业状况25重度消费者的人口特征比较–肯德基v.s.麦当劳•在多数方面都相当相似，但是-肯德基的重度消费者比较成熟。-麦当劳的重度消费者相对年轻，包括更多学生。26现在我们再来通过聚类分析从心理层面去解读他们的所思所想……27西式快餐店重度消费者聚类分析组1–理性型(17%)•“我不喜欢追求最新时尚”•“选择产品时会仔细阅读包装上的说明”组2–既追求时髦又讲求实际型(27%)•“使用名牌能提升我的个人形象”•“喜欢四处比较，找出价格最便宜的商店”组3–现实型(31%)•“股票对我来说风险太大”•“喜欢四处比较，找出价格最便宜的商店”组4–社交型(2%)•“我喜欢和朋友一起出去喝点东西”Source:ChinaMarketing&MediaSurvey2000/Base:20cities组5–生活西方化型(12%)•“我喜欢追求最新时尚”•“经常去西式快餐店吃饭”组6–传统型(11%)•“更愿意待在家里而不愿去社交”•“我严格地控制我的预算”28西式快餐店重度消费者–产品使用Factor1=52.5Factor2=47.5Source:ChinaMarketing&MediaSurvey2000BasedonAudienceActiveColumnsPassiveColumns必胜客肯德基麦当劳组1组2组3组4组5组6Age15-18Age19-23Age24-29Age30-34Age35-64每月消费一次以上巧克力每月消费两次以上冰淇淋每周至少喝1次咖啡每周喝两次以上可乐每周消费一次以上鲜奶曾使用过瘦身食品过去3个月中曾去旅游有轿车有电脑有手机有摄像机TelmarCorrespondence29西式快餐店重度消费者–产品使用Factor1=52.5Factor2=47.5Source:ChinaMarketing&MediaSurvey2000BasedonAudienceActiveColumnsPassiveColumns必胜客肯德基麦当劳组1组2组3组4组5组6Age15-18Age19-23Age24-29Age30-34Age35-649991000-19992000-29993000+H&S沙宣Sk-Ii花王百事可口可乐依云万盛劳力士斯沃奇阿迪达斯NikeTelmarCorrespondence30西式快餐店重度消费者–人口特征Factor1=52.5Factor2=47.5Source:ChinaMarketing&MediaSurvey2000BasedonAudienceActiveColumnsPassiveColumns必胜客肯德基麦当劳组1组2组3组4组5组6Age15-18Age19-23Age24-29Age30-34Age35-64单身已婚有子女无子女初小初中高中技校专科大学以上学生工人9991000-19992000-29993000+TelmarCorrespondence31西式快餐店重度消费者–媒介消费Factor1=52.5Factor2=47.5Source:ChinaMarketing&MediaSurvey2000BasedonAudienceActiveColumnsPassiveColumns必胜客肯德基麦当劳组1组2组3组4组5组6电视广播每月去2次影院过去一周看到过户外广告报纸杂志每月上网2次以上每周上网2小时以上昨天花了2小时以上看电视昨天花了1小时听广播昨天花了半小时读报纸每周花1小时阅读杂志TelmarCorrespondence32结论•肯德基应该加强其对较年轻的、追求时尚和西方生活的消费者的吸引力，从而将麦当劳的消费者争取过来。•现有产品和与促销相关的信息能够有效地影响理性型的、现实型的、或保守型的消费者。33根据对市场与消费者的深刻了解，我们现在能够准确地界定目标群……34目标群界定•主要目标群-有4-14岁小孩的家庭-能被一些奖品或赠品有效吸引的小孩-此目标群很容易通过现有的媒介传播达到•次要目标群-15-29岁的年轻消费者-以肯德基的忠诚消费者和流动消费者为主35目标群界定•策略性目标群界定:-15-23岁,追求时尚和西方生活-主要是麦当劳的忠诚消费者和流动消费者-略为偏向年轻的白领和学生36为了有效地吸引我们的策略性目标群，我们必须知道……37他们最喜欢的休闲活动/体育运动是什么？他们最喜欢的媒介载具是哪个？38最喜欢的休闲活动Factor1=52.5Factor2=47.5Source:ChinaMarketing&MediaSurvey2000BasedonAudienceActiveColumnsPassiveColumnsPizzaHutKFCMcDonaldsGroup1Group2Group3Group4Group5Group6Age15-18Age19-23Age24-29Age30-34Age35-64KaraokePlayMah-JongGoShoppingChatWithFriends/RelativesWatchTelevisionGoToTheCinemaGoToTheTheatreWatchVideos/VCDsGoToRestaurantsGoToTheParkGoToCoffeeShops/BarsGoToAmusementParksMakeHomeVideosListenToMusicGoToConcertsPlayMusicalInstrumentsPlayOnGamesMachinesPlayingCardsReadingOtherTelmarCorrespondence麦当劳的消费者更倾向于参加集体活动。39最喜欢的体育运动(亲身参与)Factor1=52.5Factor2=47.5Source:ChinaMarketing&MediaSurvey2000BasedonAudienceActiveColumnsPassiveColumnsPizzaHutKFCMcDonaldsGroup1Group2Group3Group4Group5Group6Age15-18Age19-23Age24-29Age30-34Age35-64BowlingGolfBasketballTableTennisTennisBadmintonClimbingFishingIceSkatingRollerSkatingAerobics/KeepFi