12年桑乐金便携式桑拿内销战略规划(初稿)--韩俊

2012年便携式桑拿事业部内销战略规划（初稿）2012-3-14目录一、便携式桑拿当前存在的问题；二、便携式桑拿当前存在问题的本质；三、便携式桑拿问题本质背后的原因；四、便携式桑拿后期变革调整的方案。一、桑乐金便携式桑拿当前存在的问题便携式桑拿国内营销历史回顾（一）：■07年底公司就萌发做地面渠道的想法；（没有合适的人员，同时思路不清晰）■07年底成立上海分公司专门做卫购渠道（持续1年左右时间，由于国家政策原因）■08年受全球金融危机影响，对当时出口业务受到严重打击，开始决定试水做国内地面渠道，当时渠道产品线大概7-8款，给客户的供货价大概在500元左右，零售价在1000以上，当时效果不是很理想；■09年开始涉及家购渠道，同时地面渠道也在运行；■09年9月25号开始了第一次全国性招商（在合肥两淮豪生举行，现场效果不错收取定金300万，），当时便携式和桑拿房是合在一起招商的。便携式桑拿国内营销历史回顾（二）：■10年公司招商重点放在桑拿房而非便携式桑拿，在陈总到来时，80%的桑拿房网点都是那时开发的；（于当时操盘手的工作背景有关系）■10年9月份汪总到来后，全面负责桑拿房及便携式桑拿，但主抓还是线上渠道及重点家购渠道，至此便携桑拿地面渠道名存实亡；■11年1月份开始涉及网购渠道业务；■11年6月份，陈总加盟桑乐金，剥离桑拿房和便携桑拿，便携式桑拿地面渠道更是惨淡经营；■11年9月份开始涉及淘宝渠道业务；备注：从07年开始—12年5年时间，渠道变化很多，团队变换也很多。便携式桑拿国内营销相关历史数据回顾（一）：年份销售业绩2009年1120万2010年380万2011年330万2012年目标任务400万家购渠道历史销售数据展示，数据显示家购渠道在慢慢萎缩，同时价格也在慢慢降低，反思：为何价格在不断调低，销售数据还在涿年下滑，值得反思？便携式桑拿国内营销相关历史数据回顾（二）：2011年事业二部销售统计表单位：万元部门便携式木质脚桶合计网购2761.2277.2家购3350335淘宝40040分销7925104合计79026.5816.9便携式桑拿国内营销当前存在的主要问题从上述数据简单反馈以及历史的简单的回顾，我可以得出当前存在如下一些问题？1、经营决策思路问题:从07年到11年，在渠道选择上总是摇摆不定，总是头痛医头脚痛医脚，没有清晰总体的战略思路，没有系统渠道规划以及产品线规划，方向不明确也不坚定，没有深刻的剖析自身的优劣和劣势以及找到问题的根本所在。2、国内渠道发展时间很短，特别是地面实体渠道从没有持续连续的经营维护过，中途不断易主不断调整发展方向，使得很多政策没有连续持续的贯彻下去，缺少系统性和连贯性。便携式桑拿国内营销当前存在的主要问题3、线上渠道部分业务开始下滑（比如网购渠道以及家购渠道），但淘宝等电子商务渠道则在长足发展，对待线上渠道我们有没有具体问题具体分析？到底是我们本身产品线出了问题？还是我们的价格不具有市场竞争优势才导致我们的线上业务下滑？还是线上渠道不是主流渠道，所占的分额和权重很低（数据表明线上渠道只占所有渠道的15%左右）？以及是否线上渠道本身不适合我们的行业以及我们企业发展的需要？或者二者都有问题？各占多少权重？以及这些因素对我们线下的实体代理渠道是否也同样面临的问题？即使我们做线下实体渠道这些问题是否也是影响和制约着线下实体渠道的主要和核心问题了？便携式桑拿国内营销当前存在的主要问题4、我们的产品线比较单一，不丰富，（和同事沟通了解以及和丽妍堂网上比较得出结果）很多型号用了十多年还没有下线一直在市场上销售，新品研发力量薄弱；我们的价格在市场上不具备优势，不具备竞争力，这些问题，同样的产品同样的型号丽妍堂为何可以做到不到200元就可以供货，而我们却不能？为何他公司可以做到，我们之前没有做到？是不是我们采购部门在选在的材料时没有选对更加物美价廉材料还是我们内部在产品定价策略上出了问题？我们的成本为何居高不小？作为以营销和市场客户导向的企业，我们能否改变这样的局面了？我们又如何改变这样的局面？否则将成为恶性循环，成本控制不下，价格太高，买不动；买不动，不能带来效益，没有规模，采购没有议价能力，采购成本也降不下。这样的局面我们能否控制住？5、我们产品在功能性特点上的缺点以及产品卖点上的提炼不足，导致我们的产品每年都近5个月的时间的销售淡季（主要是和天气有关系，5-9月），如何去打造客户新的需要以及市场新的需求？如何去延伸和提炼我们产品新的功能和卖点？将是弥补长达5个月之久的淡季节的不二法则，否则即使在线下渠道市场也必将面临同样的问题？这个问题我们能否解决？又将如何去解决？便携式桑拿国内营销当前存在的主要问题6、上述几点都是我们存在的长期问题，那么我们眼前所存在的问题又将如何去解决和面对了？目前产品不丰富单一，价格不统一，如何快速的上马线下渠道，如何要必须严格区分线下渠道产品以及线上渠道产品？同时也必须要严格区分线上渠道和线下渠道的产品价格，针对不同的客户属性定制不同的产品以及产品价格？如何在现有产品型号中去选择我们所需要适合线下实体代理客户渠道产品又将是面临的又一问题？在新产品没有到位之前，销售是肯定不能断层的，特别是线下渠道销售业务是不能停止不前的，也是不能等待的。所有的这些问题都是要眼前必须解决的；同时截止2月底，我们还有8300多套成品库存，（这些库存很多都是2年以上的）还有更多的非成品库存，我们将如何解决？二、桑乐金便携式桑拿当前存在问题的本质Politics受国际大环境影响，扩大内需依然是重点，刺激消费，扩大需求，对健康产业需求也更大国内持续通胀，导致生产制造成本上升，毛利率下降今年经济社会发展的主要预期目标是：国内生产总值增长7.5%；城镇新增就900万人以上，城镇登记失业率控制在4.6%以内；居民消费价格涨幅控制在4%左右；进出口总额增长10%左右，国际收支状况继续改善。”Economic目前中国已成为世界经济增长的中心，随着社会发展和人们生活水平的普遍提高，以及人类生活方式的改变，健康产品的总需求急剧增加，在发达国家，健康产业已经成为带动整个国民经济增长的强大动力，健康行业增加值占GDP比重超过15%，而在我国，健康产业仅占中国国民生产总值的4%～5%，低于许多发展中国家。Society健康产业是一种有巨大市场潜力的新兴产业，目前涉及医药产品、保健用品、营养食品、医疗器械、休闲健身、健康管理、健康咨询等多个与人类健康紧密相关的生产和服务领域。健康越来越受到国人的关注和重视，健康产业也极具投资潜力，如今它已成为我国经济产业中一大“朝阳产业”Technology在快速发展的同时，我国健康产业也正面临着发展的新趋势。老年康复中心以及提供医疗护理和保健器材等的服务将是老年健康产业发展方向。有专家预测，未来体育健身将成为了人类健康产业的核心，由此带动的相关产业的发展潜力是巨大的。桑乐金便携式国内营销市场宏观环境分析（PEST）供应商：原材料价格上涨零部件厂商供货能力供应商的管理水平潜在进入者：桑乐金便携式桑拿产业环境分析（波特五力模型）潜在进入者：供应商：由于规模效应原因，对供应商议价能力弱原材料价格无法降低零部件供货也是如此供应商的管理水平低潜在进入者：由于行业属于健康产业细份市场整体规模不大大的企业看不上，小的企业跟风非常厉害，但不能形成一定的规模，技术和质量跟不上，也不能很好的形成品牌优势。现有竞争者：国际厂商的竞争对手：主要是德国KALFS，美国的HEALTHWATE国内厂商对手：有无锡卜冠，丽妍堂购买者(客户）：关注价格功能差异外观差异交货及时性质量控制售后服务替代产品：技术革新带来的更健康更优良的健康的产品。桑乐金便携式桑拿当前存在问题的本质通过上述PEST分析以及波特五力模型分析，在谈及到上述存在各种当前问题背后的本质，我作为个人观点归纳出如下几点：第一：我们有没有真正搞清楚便携式桑拿产品对客户真正需要到底是什么？需要指人们某种不足或短缺的感觉。它是促使人们产生购买行为的原始动机，是市场营销活动的源泉。人类需要是丰富而复杂的。主要包括生存需要，如食品、服装、房屋、温暖、药品、安全等等；社会需要，如归属感、影响力、情感、社交等等；个人需要，如知识、自尊、自我实现等等。这些需要不是由企业营销活动创造出来的，而是客观存在于人类本身的生理组织和社会地位状况之中。按照美国心理学家马斯洛的“需要层次论”，人类需要可以划分为生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要与自我成就需要等五个层次。当人类的某一需要得不到满足时，会感到怅然若失或闷闷不乐。其需要愈重要，这些感觉就愈强烈，要求弥补和被满足的动机也愈紧迫。为了满足某种需要，人们首先寻求能满足自身需要的物品，如果不能寻求到能满足自己需求的物品，便会压抑需要。桑乐金便携式桑拿当前存在问题的本质企业市场营销的基本任务就是开发和生产能满足人类需要的产品。便携式桑拿产品对客户的需要其实也很多种，不光是健康功能的需要，特别是针对不同的客户需要一定要清晰的了解细份市场潜在客户的需要，比如针对美容和减肥的女性市场而言，其需要就不会有季节性的干扰，完成可以打造和诉求新的功能和需要，越是炎热的天气利用桑乐金便携式桑拿其效果将是平时好几倍，之前没有意识到，我们的产品对客户的需要有很多种，硬是人为的制造了季节性的短缺。企业市场营销的基本任务就是开发和生产能满足人类需要的产品。当然了，我所说的关于对于美容和减肥客户需要的女性市场需求而言，只是其中一种情况，我们的产品能否更多满足客户的需要，在于我们如何去开发及占在客户的需要的角度来进行深度思考，获得更多的满足客户的需要的产品。桑乐金便携式桑拿当前存在问题的本质第二：我们是否明白便携式桑拿产品国内市场的总需求到底是什么？没有认真的研究便携式桑拿产品对客户的需要、对客户的欲望以及对市场总需求之间的关系！市场交换活动的基本动因是为了满足人们的需要和欲望。有购买力支撑的欲望才是真正的需求，打个比方，小轿车作为一种便捷的交通工具，人人都需要。但对没有购买能力的人来说，小轿车的需要只是一种欲望，只有具有足够支付能力的人才是需求。在市场经济条件下，人类需求表现为市场需求，因此，并非所有的人类需要都能转化为需求，也并非所有的人类欲望都能得到实现。因此，对于我们桑乐金便携式产品也是如此，如何生产出让消费者买的起的产品，是关键，也就是我们谈到的购买力问题。桑乐金便携式桑拿当前存在问题的本质桑乐金便携式桑拿如何生产出让消费者买的起的产品，且对消费者有强大的购买欲望的产品，如果消费者有购买力，那么我们的产品就有市场需求，就成功了。因此，桑乐金便携式产品的购买能力是问题的关键。生产物美价廉的产品就是我们需要考虑的问题。人类欲望无限，而购买能力有限。当价格一定时，消费者选择购买具有最大满足效用的产品，购买效益的高低决定着市场需求的实现程度，市场需求是企业营销活动的中心。市场需求处在经常变化之中。消费者收入和价格是影响市场需求变化的两个最基本因素。一般而言，需求同收入成正方向变化，同价格成反方向变化。价格一定，当消费者收入增加，购买力增加，市场需求数量增加，选择性加强，反之亦然。收入一定，价格上升，市场需求下降，价格下降则市场需求增加。我们的便携式桑拿产品老化，产品线单一不丰富，价格不具备市场竞争力，只有加大改良我们的产品，生产适合市场竞争力的产品才是当前唯一的出路，否则，一切改变只能维持现状，对长期的发展都及为不利。二、桑乐金便携式桑拿当前存在问题的本质第三：我们桑乐金品牌及偏携式产品产品定位是否真的很清晰？有客户需要以及市场需求时候，那么就要对我们的产品或品牌进行清晰的定位，进行市场细份，选择适合我们产品的客户，只有这样，我们的产品才有稳定客户群。对便携式桑拿国内市场脉搏把握不清晰，准确的说应该是对便携式桑拿在国内市场定位上的模糊，不知道如何去定位便携式桑拿产品，无论是对其功能定位的诉求还是对品类定位的诉求，都是很模糊，从而导致在国内市场无法施展，在选在渠道上总是随波逐流，什么渠道好卖就选择什么渠道，根本谈及不到什么规划？根