品牌运作实战手册(doc92)(1)

品牌篇前言战略环境分析战略分析方法及战略确认——SWOT分析战略态势倾向——运用归零法则战略重点战略思想战略目标企业系统化建设新品牌战略前言品牌经营的条件新系列品牌写真品牌的个性和定位新品牌知名度和美誉度的建立建立品牌忠诚新品牌体系品牌延伸营销篇第一部分新品牌的营销战略框架前言新营销特征与营销战略新品牌营销组合新品牌营销策略分析营新品牌销通路分析新品牌营销通路设计区域市场阶段性营销策略设计营销反馈系统的建立第二部分新品牌的客户管理向经销商销售的策略模式建立客户资料库建立销售网络第三部分新品牌促销活动设计与执行选择促销工具优惠促销竞赛促销促销活动的组织促销组合经销商促销组合的主要工具新品牌针对零售商的5大要点推式促销策略拉式促销策略促销达到的目标第四部分新品牌分销跟进和市场操作模式基本工作规范和程序劝说性销售技巧新品牌的销售步骤第五部分新品牌终端控制手段新品牌理货的十五项原则硬终端怎样管理软终端如何管理跨越超市的门槛—5大窍门、12条妙计组建强势跑单队伍是制胜终端的利剑导购篇新品牌系列酒促销导购代表手册第一章导购代表的涵义第二章导购代表的职责第三章导购代表的要求第四章我们的顾客第五章导购技巧第六章导购代表行为规范政策篇新品牌仓储直销运行模式及要点新品牌仓储直销模式简介新品牌仓储直销运行新品牌经销商政策体系品牌篇前言二战结束后，美国的大批军官脱下军装，走进企业。由于战后各种生活必需品的巨大需求，他们把战争中的战略思想运用到企业中来。从此，企业的发展与战略指导思想联合起来，成为企业巨舰。60年代，日本引进美国的企业战略，并结合“大和民族精神”运用于企业管理和实践，也取得了巨大成功。中国从90年代开始接触国外企业战略思想的理念，但是由于中国缺乏企业战略的土壤——市场经济，企业战略的实施遭遇了许多挫折；包括长虹，海尔，海信在内的中国知名企业在战略的实施中都有着或多或少的问题。如今，令人惊喜的是，市场经济逐渐形成，我们的企业在机制上有着无可比拟的优越性；我们的领导层具有着明晰的战略思维特质。因此，面对纷乱的市场，我们从企业战略角度导入全新的企业战略。依据企业事情，我们为新品牌建立了如下的战略体系。战略环境分析一、白酒的命运白酒行业的整体滑坡时的中小企业处境维艰。一方面，白酒行业的第一集团军依靠市里大力实施品牌延伸与品牌繁殖，另一方面，国家对中小企业的扶持力度减弱，只是众所周知的事实。不可避免，白酒行业的洗牌局面正在形成。尴尬是白酒命运的真实写照。酒业的重税使中小企业不堪重负，相应地，对市场的投入、区域的划定自然缩小；行业管理与行业素质的低下迫使白酒走进经营的误区，白酒的命运在诸多不可控的因素中更加不可预测。资源的消耗和相关政策的压制必定会淘汰一批没有品牌、没有市场，没有管理的白酒，而竞争的局面将在这一次洗牌中走向明朗。白酒第一、第二集团品牌在市场中形成，并拥有各自的市场空间。恶性竞争的后果是企业的资源消耗严重，假如没有新的力量，中小企业的命运堪忧。白酒行业的消耗战表现在品牌的掠夺式经营，市场的盲目性争夺以及广告的“烧钱”游戏。资源消耗的后果是市场，销售呈几何级衰退，因此，我们不能抱着“头痛医头、脚痛医脚”的态度来处理经营管理与市场竞争的问题；静止的观点看待市场是错误的，机械的观点看待市场同样有害。市场的无情已经在众多白酒企业的市场化实践中得到证明，因此，走不出当前的怪圈，迈不出整改的步伐，等待企业的将是被淘汰的命运。我们应该拥有危机意识，甚至抱着危机来面对市场，面对企业的运营。二、中国白酒的竞争状况数据显示：中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势。知名品牌的销售额稳步上升。从这里我们不难发现，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。如同十个人向一个人推销一瓶酒的热闹场面，被围的人只能卖一家的，还有九家干瞪眼。怎么办？打吧！打倒头破血流，还得分出胜负。现在的白酒行业竞争犹如战国时代以消耗人力、物力、财力为特征的夺命竞争。厂家拼资源、拼设备、拼广告，拼的结果是：惯坏了经销商，惯坏了消费者。这种竞争走到了尽头，意味着企业、行业有了一个创新的机会。于是，竞争进入品牌领域，精神领域，可惜，很少企业意识到这一点，并为新一轮的竞争积蓄力量。白酒产品的高度同质化意味着竞争的激烈。产品的有限空间迫使企业在营销组合上刻运用的元素极为有限。目前，白酒的产品诉求，仅仅在口感上进行挖掘，于是，空洞，苍白的诉求充斥着各种媒体；白酒企业在品牌建设、形象战略上的竞争水平很低，这里为我们提供了机会。形象制胜，以形象战略为先导，以品牌战略为扶助，在市场网络建设的过程中把握消费需求，从形象的高度把握市场是我们唯一的出路。竞争的新阶段要求我们面对市场。从本质上看，硬性竞争已被软硬竞争代替；从范围上看，局部竞争已被整体竞争所代替。只有将文化、社会、精神方面的因素融入产品，才会使产品形成前所未有的活力，才能使品牌具备强大的生命，并使竞争力提升到一个崭新的局面——这是整体竞争的优势所在。我们是要拼的，不是拼死，而是拚活。如何拼？唯一的拼发誓：趁其不备攻其虚、出其不意超其钱。白酒同行的虚，虚在哪里？1、形象战略。2、品牌战略。3、企业机制及抗风险能力。超，超什么？超越产品观念，提升到形象、品牌的概念上面来。从这一层面上，我们必须勤练内功，锻造企业的核心竞争力，从战略上进行转型，加以时日，点钱点的头晕眼花的，一定是我们的会计。三、白酒行业的特殊性分析中国有几千家酒厂，不知有几家把酒摸透。厂商拼搏的就是无色透明的玩意儿。我们先给酒戴个大帽子——白酒是传统的、通俗的、矛盾的、畸形的、堂皇的、低调的、消极的大众消费品。首先，酒不是好东西。酒精中毒、商饮、酒精肝等等于就有关的病症，借酒发疯、酒后肇事等等不良社会现象均与酒有关。于是，就有了不光彩的名声。其次，酒是好东西。没有酒，国家的财政收入从何而来？没有酒，许多人的生活乐趣哪里找？各种的社交需要，各种消费人群的消费需求。而且，还有几百万人靠酒吃饭。在几千年的中国文化中，酒文化、酒艺术源远流长，构成中国文明灿烂的篇章。于是就矛盾了，国家对酒征收重税，地方政府对酒企业暗送秋波；酒厂想把酒做得多一些，卖的多一些，但又不能明目张胆，广告法的规定是一个瓶颈。许多企业在宣传上走入了歧途，纯粹的产品概念一再炒作，一些显而易见的产品口感不断诉求，而忽略了品牌形象地塑造。值得注意的事，一些知名企业已经把形象战略灌输以市场的运营中。如“沱牌”“郎酒”等，企业形象与产品形象经过了整合，在市场的运作中迸发出强大的力量。卖酒，我们还是必须吆喝，但是怎么吆喝，是一件大事，是一个长期的战略。因此，在品牌与形象建设方面，我们的新品牌必须有所突破。四、白酒消费特征产品的同质化意味着白酒产品必须在引导消费上下功夫。高度的同质化又使得建立品牌忠诚的难度加大，这就是为白酒的新品牌在市场上各领风骚两三年，形不成长期品牌的原因。现阶段的消费特征：1、市场化时代来临，消费者的消费空间加大，选择的余地加大，因此，人们更加注重产品的内涵以满足精神需求。个性，生活质量，价值观的多元化，使得消费者十分追求商品的附加意义。2、市场化时代消费者追求商品的个性化，自我实现欲望强烈，价值观变化快，追求商品与心灵的高度和谐和共鸣。3、白酒消费已成为社交的需求，因此，它是品牌形象消费，是感觉消费。人有两种需求，一种是缺失需求，包括生理、安全、归属、尊重等，一旦满足后，需求的动力就减弱了，不再成为消费的主要动机；另一种是成长需求，包括审美需要，自我实现需要，是一种不断强化的过程。白酒消费属于缺失需求，但我们必须在形象方面满足消费者，在感觉方面刺激消费者，在消费者物质需求满足后，提供一种精神的满足。4、就是一种更多地与人们心理、精神、审美、身份、地位、体面相关的特殊软性消费品，因此，我们必须越来越多的赋予酒以人性因素，以期达到与消费者沟通的目的。五、市场环境变化对企业的影响市场环境发生了变化，企业的处境也相应的发生了错位。企业的本性是社会性高于经济性。新环境下的企业发生了如下的变化：1、企业的思维和行为方式，由主体导向变为客体导向为主的二元客体导向。l主体导向即一切以自我为圆心，根据自己的设想，根据自己的判断，将产品让渡给经销商和消费者。这是卖方市场的产物。l白酒已进入买方市场，经销商、消费者可以依据自己的偏好选择产品。l客体导向即消费导向。一切以消费者为中心，客户需要什么酒，我们就卖什么酒。美国哈佛教授赫伯格说得很生动：“我们一切伟大的设想都没有意义。一切有价值的东西都藏在消费者中间，金库的钥匙吃不在我们手里，在哪里？看，在刚从商店出来的人的脑袋里。”l二元客体导向不仅要考虑消费者的需求，也要分析竞争对手的状况。2、在市场的接工中，白酒的生产上已经由主导地位转变为从属地位。市场由供应商、中间商、消费者构成，经销环节在白酒的销售中占有举足轻重的地位。白酒厂商“成也经销商，败也经销商”的感慨比比皆是，在这里，我们必须拥有非常清晰的市场导向战略和市场信息反馈系统。3、企业力的转变。企业里由产品力、销售力、形象力构成，只有三种力量达到完美的统一，企业力变成了市场的现金流、物流。例如：“我们做多少面包，就卖多少面包”——产品力的作用。“我们变着花样卖面包，所以我们卖得多”——销售力的作用。“我们烤了一辈子面包，面包就不再是面包了”——合理的作用。4、企业生产力性质的变化有形的物化竞争在于趋向于高度同质化时，只有谋求无形的精神领域的突破。因此，企业的生产力的性质发生了根本的变化，无形资产上升到企业的重要战略层面。六、关于形象消费的论断论断的依据：1、经济体制的转变：计划经济——市场经济2、经济形态：短缺、供不应求——过剩、供过于求3、市场：卖方——买方4、消费：机能消费、强制消费——形象消费、感觉消费5、竞争：硬性的资源消耗——软性的形象竞争6、企业机能：经营利润的机器——社会性的服务组织7、观念：主体导向——二元客体导向8、产品：原始功能逐步减少，附加意义不断增大。战略分析方法及战略再确认我们运用分析手段对新品牌的现状及战略进行分析：一、SWOT分析的出发点是每一个企业的战略都应该以己之长，攻敌之短，利用机会，避免威胁。下面我们从新品牌的优势、劣势、机会、威胁四个方面进行具体分析。1、机会。各种有利于新品牌发展的因素都是我们的机会。机会一：行业的重新洗牌为企业提供了前所未有的机遇。白酒的格局在重新洗牌中将发生巨大的变化，新格局形成后，目前混乱无序的竞争将大为改观。机会二：市场化进程的加快为私营企业的发展提供了巨大的空间，应该说，在这一点上，新品牌拥有的机会比目前一些酒业大户多得多。机会三：白酒的形象消费、感觉消费已经来临。多年来，白酒市场的定位不是走进传统的死胡同，就是陷入苍白的纯产品诉求，消费者在这样的诉求下无法对新产品、新品牌建立起偏好或品牌忠诚。因此，抓住形象消费的商机，事关市场空间的拓展和企业运营的突破。能不能抓住机会，抓不抓得好机会，将是我们创业的关键。机会四：在目前的竞争环境中，众多的酒企业无心、无力或无能谋求企业核心竞争力的提高，陷在产品中不能自拔；我们若是从管理上入手，将很快形成竞争优势。机会五：我们拥有国内顶级的白酒营销、企划专家，不仅为本企业提供全面的管理，还同时为国内众多的大型白酒企业提供营销管理咨询。2、威胁。凡是不利于新品牌发展的外部、内部因素，都对我们企业构成了威胁。威胁一：白酒消费总量缩减，来自知名品牌的竞争压力加大。威胁二：白酒市场渐趋零散，市场细分越来越细，来自区域市场的有实力的经销商自创品牌越来越多。势必挤占我们新品牌的市场空间。威胁三：已成型的各种品牌都有各自的市场份额，对我们新品牌未来的市场进入形成压力；当我们新品牌的知名度起来后，这类品牌定会对我们进行反击。威胁四：国内的全兴、郎酒、泸州、沱牌、剑南春、五粮液等企业强大的实力以及品牌优势是我们不具备的，在硬件方面，我们一定要敢于投入，已成为形象战略的依托。3、优势。我们透露的现有资源以及我们的营销管理人才，谋求形象战略就是我们最大的优势。优势一：丰富的市场资源，为以后的市场操作提供了坚实的基础。优势二