XXXX年南昌江投中央春天整合推广策略竞标书

一个全城热议、备受关注的项目一个南昌地产发展史上的标志盘如何开启帷幕，留给城市一个惊叹？我们希冀，这一番热血沸腾的思考与创作，能够不辜负这座人杰地灵的千古名城。第一章春之序【营销环境浅析】【江投地产的品牌战略时机】江投“春天系列”的成功开发，已在南昌拥有一定知名度和美誉度。央央春天，南昌高尚住宅的颠峰之作。未见而先红，注定不缺少关注热度，必将引起业内外的广泛关注和形成极大的社会影响力，是江投地产品牌提升与传播的大好时机。【品牌战略】对江投整体品牌的考虑区位、关注度、规模、投入，实际上决定了这个项目是江投地产品牌的产品旗舰，是南昌地产发展的里程碑，是企业实力的象征符号，是社会效益与经济效益的双赢。在推广传播中一定要紧紧把握住这一点，不要落入单纯卖产品的营销误区。【品牌目标】一个能成为南昌房地产市场旗舰的项目。一个有意识领导市场潮流的创新楼盘。一个关注生活品味和生活哲学的人文社区。【市场环境】各种“豪宅”的市场冲击。南昌未来的地产市场，豪宅、别墅等高档住宅的供应量将随社会发展而持续放大。以央央春天的整体价位，同比竞争来自全市范围内。央央春天将面临着全面的性价比之争和物业形象之争。南昌豪宅扫描所属板块楼盘名称物业类型定位推广核心卖点青山湖版块水榭尚都小高层公园畔、地铁旁、16万㎡城市达人社区京东大道，城市副中心，艾溪湖公园湖景上层，未来地铁口，便捷交通，南昌东扩潜力地段万科青山湖别墅高层尚无万科品牌；城市中央一线湖景社区；青山湖正南观湖豪宅。青山湖香寓高层南昌首席70年国际精装修小豪邸一线湖景；都市中央；精装小豪邸；加州生活。中大青山湖多层别墅高层公园住宅、湖居生活青山湖水景豪宅湖居生活；公园住宅；生态社区；完善配套。市中心恒茂国际都会小高层、高层、超高层享受市中心，改变市中心青山湖一线豪华居住区；低建筑密度，高绿化率，宽楼间距；恒茂地产品牌。帝景天下高层统御国际名流的私领豪邸地标建筑；八一桥头优越地段；360度一线江景；五星级酒店私人会所；华远品牌。红谷滩版块绿地中央广场高层给看过世界的人绿地品牌；红谷滩CBD核心；地铁交汇处；精装豪宅朝阳洲版块皇冠国际高层南昌大桥头核心地段；赣江一线江景豪宅；五星级酒店入驻；力高品牌。小结：•开发商多是全国或区域知名品牌，拥有市场美誉度和品牌号召力。•这些项目都占据得天独厚的地理区位优势，硬件指标（景观、社区等）堪称一流。•这些项目多占据城市稀缺自然资源（江景、湖景等）。•这些项目多具有与豪宅相伴的豪华配套，如五星级酒店，高档写字楼等。•物业形态体量大，主力户型面积大，均价高，这些特征与豪宅相匹配。•央央春天和这些项目在品牌号召力、地理区位等方面具有趋同性，我们如何领导豪宅市场，占领一线，建立区隔，成为此番豪宅营销的最大的突破点。豪宅各有诉求，最直观的共性就是物美价高。央央春天，与其自称豪宅，陷入各种卖点的低层次拼杀中（比豪华会所、比精装等等），不如亮出最直接最闪亮的符号——我们将是南昌卖得最贵的房子。我们的大胆演绎：南昌代表豪宅价格演绎通过我们的市调，所有访谈对象对央央春天的价位预期几乎一致我们坚定的说：“这个楼盘的均价肯定超过一万。”“一万以下免谈。”均价10000元/㎡均价10000元/㎡□江投地产，国企开发保障□春天系列地产品牌，品质保障□城市绝对中心坐标圆点□城脉核心全方位配套□生态综合社区，中式私家园林，城市中央生态公园同享□城市中央地标级建筑，春天系列巅峰之作□华贵立面，国际先进空调电梯设备均价10000元/㎡【营销主张】•我们的整合推广，一定从开始就要有品牌的意识，在客群脑海中确立有力的“市场占位”。•央央春天应该成为南昌地产领域销售、品牌双丰收的个案。•在南昌地产市场热衷于罗列产品卖点、热衷于硬件建设中互相仿效、销售价格相互拼杀的时候，央央春天的推广必须脱颖而出：不只是卖房子，同时销售一种生活方式和心理地位。【营销主张】我们希望央央春天的推广能形成以下作用：•它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同，是绝大多数目标群的自我认同和相互认同。•它是一个社交名片，它告诉别人，你和谁在一起，你在人群中的位置，你过的怎样的一种生活。•它是城市理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。•它还要赋予一套标准：让消费者刻骨铭心地了解它的好，从外在形象直到内涵，从物质层面直到精神层面。•它要让消费者达成一个最简约的印象：只存在有没有钱买的问题，不存在想不想要的问题。【营销主张】第二章春之恋【目标客户界定】客群两极论•顶端族群：大官+大贾•社会稳定资产层：文化教育界、医卫界、金融业、证券业、制造业、服务业、房地产业等行业精英。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。【谁来买我们的房子？】第一目标客群：大学教师、高级律师、高级医师、银行证券业等精英。第二目标客群：高级政府官员、公务员阶层第三目标客群：商界精英第四目标客群：郊区、地市县精英（辐射力）【客群地域构成】事业处于成熟稳定期，上有父母，下有儿女，注重大家庭生活品质，对城市中心工作、生活依赖度高。事业处于上升期，工作、生活追求品质与舒适，习惯享受市区的繁华便利。掌握社会优势资源，对城市生活具备强烈的认同感，追求生活品质。【客群年龄特点构成】【客群洞察】•他们通常被称为豪族、名流、新贵、或者精英，绝对的成功者，对自己的经济前景很看好。•他们有一个共同点就是：富有。需要社会认同他们的地位及价值。•他们可能已换了两次房甚至更多，现在住的也不错，他们选择新居所的行为带有他们在政界、商场上的作风：稳健、挑剔。虽然现在豪宅很多，但他们仍在观望，真正的原因是：很少有楼盘让他们真正感到有分量。•一生中的第二、第三次置业，对他们来说，买的已不仅仅是居所，更是他们的名片，是家族的一个图腾。【客群洞察】•他们对于传统习俗与文化有很强的认同感（儿时的生活经历）。•对于老城区的认同感；•对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；•希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求；【客群洞察】•对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观。•对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报。•对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况。靶心共性内敛对本项目来说，客户阶层属于内敛、低调的一类。因为用不着自己去张扬，其所购产品的价格已能说明问题。“内敛是一种更高明的张扬”。敏感度与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。自信对于中西文化兼容并蓄，对于博大精深的中国文化充满自信，并深深地影响其行为处世。价值强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。细节对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。区别于中端客群的地产消费观靶心共性多次置业对于真正富有、多次置业的高端客户来说，购房不是“够房”，这里面不存在买得起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题。“他们是极其懂行的，在经历了多次失望之后。”前期价格也是一种社会圈子的识别。因其社交网络及社会地位，很多情况下，对于欲购物业的前期接触往往由他人进行。服务已习惯于市场化的服务，对高档物业所带来的相应使用成本的提高（如物业费、车位费、会员费等）坦然接受。争取善于把购房当作商业谈判的一部分。他们积极争取折扣并不是表明经济实力有问题或要占多少便宜，而是出于一种商业习惯的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡。信仰相信中国传统的建筑理念，即风水之说，在购房时以此为参考依据。区别于中端客群的地产消费观【目标消费者的需要】价值认同感身份的象征升值潜力楼盘的综合素质生活品位【央央春天所能给予的】南昌成功人士聚居之处城市核心区位城脉之地，八一大道、阳明路交集江投地产的扛鼎之作国际化、格调感、生态公园客群需求的明确是指导策略及创意的核心因素第三章春之思【策略基础与思考】核心竞争力城脉所在，中央所依八一大道、阳明路构成了南昌城市东西轴——南北轴的核心坐标，而项目位于坐标原点。东扩南进也好，新城旧府也罢，这个地块无疑是南昌城脉所在，绝版区域，无价之价。公园上、月湖畔、生态居、古树参天、御水风流公园入怀抱，古树映月湖，城市核心绝无仅有的风韵。这不仅是项目的杀手锏，更是顶级豪宅的点睛。充分整合中心资源政治重地：省委省府、多个省直机关商业高峰：城市顶级配套，办公、购物高端场所集中区域生活核心：工作、居住、教育、娱乐的核心圈文化符号：文联、艺术剧院、革命烈士纪念堂交通枢纽：八一大道、阳明路交集□地缘价值核心竞争力社区配套：风情商业街，5A写字楼，托儿所，市政公园，统一规划，各成体系，兼享商业之旺与居住之静。人居典范：高绿化率，低密度，板式住宅，点式布局，建筑体量上高低错落，构筑优美、动感的城市天际线；现代感：人文、时尚结合，极富现代气息，主写字楼无论高度或建筑美学，堪称城市新地标；□项目价值小结：一个足够高端的项目立身于城市坐标原点，非绝版无以形容。各种优势资源（城市资源、市政资源、景观资源）集聚一身。一个足够地标的项目开发商江投的先天优势和宏大理想建筑外立面、小区规划配套、户型设计均处于业界巅峰。建筑设计高档，极具现代气息，构筑大气优美的城市天际线。众多外脑合作，实现强强联合，让这个项目注定成为南昌的标杆。一个足够荣耀的项目可以想象：彪炳史册的城市地标级建筑，比肩历史的文化居所，必定菁英汇聚，名流集萃，胜友如云，高朋满座。【重点思考的几个问题】央央春天如何提升江投品牌？央央春天如何提升江投品牌？现实的目的是推广央央春天，更大的目的是带动江投地产。在尽可能短的销售周期内，能完成项目销售同时有效提升江投品牌吗？央央春天如何提升江投品牌？品牌营销的价值：A、能够支持更高的产品定位以及产品价格；B、品牌号召力越强越能够延伸更多的产品品牌；C、品牌资产值越高，面对周边项目竞争的反应空间及时间机会越大；D、品牌能够最大化的号召老客户传播新客户，从而降低推广成本与销售周期。央央春天如何提升江投品牌？青铜骑士认为：如果未来经济的上行状态不变，央央春天并不愁卖。如果把眼光局限到一个楼盘上，广告难以获得最大收效。央央春天将花费江投大量的推广费用，如果我们最后发现，它并没有留下足够的有助于江投品牌形象塑造的，明确的、有效的信息，这是我们不愿意看到的。央央春天如何提升江投品牌？单个楼盘的生命周期只有三五年，和母品牌江投地产的生命周期比起来又算得了什么呢？央央春天的推广应该成为一个起点：单个楼盘的推广既塑造全新的形象，又有目的塑造母品牌的个性。央央春天——应该是当之无愧的江投地产荣耀之子。我们希望看到广告投放后，消费者能有这样的反应：[改变他们的态度][认同物业品牌][认同发展商品牌]央央春天如何提升江投品牌？江投地产，责任与信誉并重，品质与品味齐飞。央央春天是南昌首席高尚社区央央春天，品质、档次超越以往所有江投开发的项目，既享有“春天系列”的成熟，同时拥有更尊贵的居住体验。【重点思考的几个问题】地产项目包装、传播同质化。项目与阳明东路、八一大道的界面宽度，使得场地局部交通较局促。市中心地段噪声、尾气污染所产生的抗性。外在问题点1、地产项目包装、传播同质化央央春天，不仅仅是在规划上和城市,和自然共融。它和城市的血脉关系，它和时代的渊源，它和目标群之间的精神共生，我们应该在传播的过程中用心挖掘。外在问题点1、地产项目包装、传播同质化越来越多的商品已成为使用者的一个符号化的物品，有很多的社交意义,我们在地产上借用产品的手法，让央央春天，成为居住使用者的符号；这个符号是他们无言的身份证明，界定他们是什么样的群体的标志，而不仅仅是地理的标志或一个目的地名。外在问题点2、项目与阳明东路、八一大道的界面宽度，使得场地局部交通较局促。3、市中心地段噪声、尾气污染所产生的抗性。这些等等有代表性的外部问题也许是我们所无法解决的，以引导为上策当可消解，并不会对项目产生很大的抗性。第四章春之赋