2传播定位与广告策略

第二部分传播定位与广告策略广告策划的总体指导原则：推销产品的年代已经过去现在是推销梦想的时代2-1维也纳森林别墅项目定位2-1-1定位原则•在战略的高度，关注居住文化，关注合肥上流阶层的居住状况，关注上流阶层的心理轨迹•挖掘合肥上流阶层内心的隐性需求、引导市场、引导消费观念2-1维也纳森林别墅项目定位2-1-2维也纳项目理解COD/CLD双核心地段城市顶级别墅2-1维也纳项目定位2-1-3楼盘定位诠释•维也纳是时和空、中与西、古与今相交织的顶级豪宅•维也纳是新时代价值观的代表，引导着合肥居住文化的一次回归，这里的建筑理念与生活方式都是这个城市的精神反映。•其核心是：合肥住宅观的回归，城市居住境界的终极2-1维也纳项目定位2-1-4楼盘定位的理由•合肥别墅市场从宏观看，竞争对手繁多。所以维也纳应跃上更高层面跟别人比文化、比品味、比气质，用高层面的定位把绝大多数看似可以竞争的对手排除出局2-1维也纳项目定位2-1-4楼盘定位的理由•现代合肥是一个越来越国际化的城市，缺的不是居住空间，上流阶层内心潜在需求也不是一般意义的硬件和环境，而是一种向国际化越来越靠近的生活方式，讲出他们心中若隐若现的渴求，反而容易打动他们2-1维也纳项目定位2-1-4楼盘定位的理由•这是一个浮躁的时代，而现代新合肥人更是面对着压力和挑战，经常感到找不到方向，没有依托感。他们需要情感的抚慰，讨厌趋迎、媚俗和没有思想的东西。异域风情越来越受到上流阶层的欢迎，他们对西方居住文化总有一丝羡慕和依恋，其实质就是对国际观的认同2-1维也纳项目定位2-1-4楼盘定位的理由•安徽中兴地产，在行业中绝对是领导品牌•绝版地段，维也纳地处合肥政务文化新区，升值前景无限2-1维也纳项目定位2-1-4楼盘定位的理由•领导性品牌要为行业制订游戏规则，成为行业效仿的榜样。发展商、楼盘必须诞生思想，去引导市场而非迎合市场2-1维也纳项目定位2-1-4楼盘定位的理由•合肥要成为国际化的大都市、就要有一张通向国际的“名片”。在居住方面要有能让见多识广的人士感慨“这才叫生活”的标志性居住区。中兴地产抢先制作这张“名片”，将拥有今后一定时期内无可取代的市场地位2-1维也纳项目定位2-1-4楼盘定位的理由•355亩别墅群项目，必须有可持续发展的主题，有不易被模仿的独特气质•同时必须要具有项目规模、项目档次、产品定位、客户心理相吻合2-1维也纳项目定位•发展商有实力站在从来没有人领略过的高度需要勇气与实力。以中兴地产目前在安徽的地位与业绩影响，有资格站在关心现代都市人生存境况、引领都市居住环境朝着人性化、个性化、国际化方向发展的高度说话2-1-5楼盘定位的依托2-1维也纳的定位中兴地产一贯有精雕细琢，于细微处体现人文关怀的良好作风，像2004年交付的万通大厦（28层）绝对是合肥定级写字楼，而模范生活区恰恰是要用心、用感情才能做好，特别对于别墅项目更需要这份执着•发展商有实力2-1-5楼盘定位的依托2-1维也纳项目定位中兴地产一贯坚持人与自然和谐共存的原则开发每一个项目，以维也纳目前设计方案中的一些卖点，如原始的河流、大片的树林、幽雅的音乐空间、五星级会所、……无不是立足于人性角度思考。加上深圳恒基闻名全球的物业管理，一个“城市顶级别墅群”可谓实至名归•发展商有实力2-1-5楼盘定位的依托2-1维也纳项目定位•市场有缺口目前合肥除像碧湖云溪极少数别墅项目具有鲜明人文气质外，大多楼盘还在卖地段、卖景观、卖设施，真正以异国文化背景为形象出现的楼盘还没有2-1-5楼盘定位的依托2-1维也纳项目定位站在整个合肥城市住宅建设的高度来看，由于历史沉积、城市规划、人口管理等诸多因素的牵制，合肥的居住环境的理想程度离沿海发达城市还相距甚远，差距即是机会、短缺即是市场•市场有缺口2-1-5楼盘定位的依托2-1维也纳项目定位我们是通过塑造自身的气质去吸引有共同品味、爱好的同质人口聚居，而希望拥有个性化居住环境以显示自己与众不同者的确大有人在。合肥市区许多中低档别墅项目市场很看好这就是例证，而且这个群体随着经济发展只会越来越大，要求越来越高•市场有缺口2-1-5楼盘定位的依托2-1维也纳项目定位2-2品牌传播策略2-2-1维也纳森林别墅命名——分析•维也纳森林别墅现有命名是：维也纳森林花园2-2品牌传播策略其好处是在于：•很好的融合了奥地利异域风情——维也纳，对项目品位的提升起很大作用•把森林提炼出来，对别墅项目环境营造有很大帮助2-2-1维也纳森林花园命名——分析2-2品牌传播策略2-2-1维也纳森林花园命名——分析其不足之处是在于：•花园作为后缀平庸、市场上以花园为后缀的案名太多，容易和别的项目混淆，且缺乏个性与形象延展空间•一个好楼盘命名，都应该给人一个鲜明的形象与联想。但维也纳森林花园虽给人一种异国情调，但是缺乏高品位2-2品牌传播策略因此我们对本项目的命名建议：维也纳森林别墅（简称维也纳）2-2-1维也纳森林别墅命名——名称参考2-2品牌传播策略维也纳森林别墅的命名理由：•项目依托维也纳异国文化，维也纳正是西方尊贵居住文化的代表作，音乐、建筑、水都给人美好的遐想•直接点明别墅，确切体现本项目的产品境界•以别墅为后缀提升项目的档次，提高其附加值•文化的复苏，诗化的美丽。琅琅上口易于记忆2-2-1维也纳森林别墅命名——名称参考2-2品牌传播策略维也纳品牌定位描述：CID/COD双核心城市顶级别墅（一个闹中取静、音乐流淌、异域风情、诗意栖居的园林别墅区）2-2-2维也纳森林别墅品牌定位2-2品牌传播策略2-2品牌传播策略2-2-3品牌定位的理由•满足了现代上流阶层对生活的渴求维也纳所针对的目标人群是合肥“非富既贵”一族，他们的收入和社会地位属于金字塔顶尖阶层，这全是靠他们自身辛勤工作、努力拼搏的结果，他们之所以这样拼搏，其目的还是为了有更好的生活享受。可以说，“过去的付出，是为了现在更好的享受”是他们的普遍心态2-2品牌传播策略2-2-3品牌定位的理由•维也纳正是追求居住与生活的国际化“工作就是工作，生活就是生活”，这也正是许多西方文明程度较高国家人们的流行生活态度。在那些国家，一到周末，写字楼、商店、娱乐场所等都紧锁大门，城市空了大半，人们都开车回郊外家中休息了。要说国际化，这才是最极致的体现2-2品牌传播策略2-2-3品牌定位的理由•很好的反映出维也纳楼盘特色既要充分享受国际化的生活方式，又能符合合肥交通状况的理想居地，项目临近CBD，黄山路景观大道，20分钟车程，让上流阶层既能抛开工作走进生活，也能迅速由生活投入工作。再有10万m2的无尽绿意，精心规划的身心休闲空间……2-2品牌传播策略2-2-3品牌定位的理由•直接对撼合肥城市中心居住观，易于形成鲜明个性根据传播理论，长青藤似的攀附大树是迅即出头的良方。象七喜推广时，“非可乐”的定位让它迅速打开市场。楼盘品牌定位一样，针对人们的传统心理反其道而行之，反而会给人留下深刻印象。只有让人震撼，才能让人注意，只有高度注意，才有倡导国际化居住趋势之可能2-2品牌传播策略2-2-4品牌写真●品牌写真核心词：森林·音乐·水·阳光（与国际豪宅趋势相同，自然与建筑一切为了适应人的生存而存在）2-2品牌传播策略2-2-4品牌写真●品牌写真描述：当车驶进黄山大道，吹一路轻风，赏一路绿意，踏入维也纳，满眼的绿扑面而来，长长的林荫道，摇弋的景观树，大片大片的草地，花儿开了，空气中弥漫着清新的香味和负氧离子，还有邻楼飘来的优雅音符，凝神定步，连心跳节奏也变慢起来。沿着弯弯曲曲的河岸，悠然漫步……2-2品牌传播策略2-2-4品牌写真●品牌写真描述：看不远处“维也纳文化广场”人头攒动，五彩斑斓，大都会与大自然的距离近得令你不敢相信。这时当咖啡屋飘来的阵阵香味，令你油然而生一种优越感，有点点温馨，有点点沉醉，就算孩童的欢笑也不能打扰你2-2品牌传播策略2-2-4品牌写真●品牌写真描述：这里，诗意流淌、音乐舒缓、亲情浓郁新城市，有生活，有艺术，有健康，有美景……唯独没有来自都市的挤迫与压力•广告定位语确定原则：——我们不是去定义维也纳是什么，而是宣扬一种与众不同的生活方式——语调平易亲和，具有沟通效果——个性鲜明，易于传播2-2-5广告定位语（传播口号）2-2品牌传播策略开创极少数人居住境界•广告定位语：2-2品牌传播策略2-2-5广告定位语（传播口号）2-2品牌传播策略广告定位语注解：•维也纳不能仅叫卖产品，而叫卖一种生活，一种目标，一种格调和居住的附加值。•项目原名“维也纳”，在人们心中“维也纳”字记忆最强，巧妙运用，酿新酒而不弃旧瓶，体现高品位产品个性•别墅除了环境，还有心境，居住境界氛围是一大优点2-2-5广告定位语（传播口号）2-2品牌传播策略普通生活与美好生活相比，确实只差了一点•用文化与美为楼盘定位，当然要高于生活，但绝不能远离生活！“维也纳森林别墅”，“开创极少数人居住境界”与“CID/COD双核心城市顶级别墅”大小对比，收放有度，使广告表现有了恰当的分寸2-2-5广告定位语——说明2-2品牌传播策略普通生活与美好生活相比，确实只差了一点•“维也纳”并不以纯文化标榜自己，她强调：生活与居住环境中如果多一点异域情调，会有什么不一样？•同样是居住在别墅里，处处多一点异国文化，人们的家居生活会更有意义！2-2-5广告定位语——说明2-2品牌传播策略2-2-5广告定位语——说明•居住感受不一样——建筑因艺术而矜贵、人因和谐而幸福、环境因森林而健康、安全因细节而完美、孩子因优越而自强……2-2品牌传播策略2-2-5广告定位语——说明•社区氛围不一样——这里的人，温文尔雅、知书达理；整个社区，有着浓郁的人文氛围•居民面貌不一样——这里的人修养、气质、谈吐、品味、情趣、心情……与众不同•打破一般在正式预售期才推出广告的做法，一反常规，先声夺人，在2003年10月初即展开第一轮广告运动，以期在04年元月1日开盘前即已塑造出维也纳鲜明的气质，达到开盘即火爆的效果2-2-6广告推广策略2-2品牌传播策略•在观念推广期，紧紧围绕“开创极少数人居住境界”做文章，只以塑造形象与气质、引起目标群关注、引发行业口碑为目的。形象推广期再结合项目本身原有的一些卖点进行第二轮广告运动2-2-6广告推广策略2-2品牌传播策略•前期推广的指导思想是“立足合肥，放眼全省，引发行业关注，引爆媒介新闻”。所以我们将选择一些合肥主办并面向全省发行的一些个性较独特的媒体刊发广告，以及设计许多以国际化居住文化观为主题的公关文化活动（详见媒介方案及公关促销方案）2-2品牌传播策略2-2-6广告推广策略•以下仅对第一期推广的上市阶段作简单陈述，具体的全年推广计划见提案第五部分《整体促销活动方案》，因此维也纳的上市广告推广分为三个阶段进行：第一阶段观念树立期（03年10月—12月）第二阶段形象推广期（04年元月—2月）第三阶段销售促进期（04年3月—6月）2-2品牌传播策略2-2-6广告推广策略观念推广期：维也纳的广告推广分三大阶段：第一阶段——观念树立期（30年10月—12月）•广告主题：COD/CID双核心城市顶极别墅——维也纳森林别墅•品牌口号：开创极少数人居住境界•目的：引发关注，一个特质纯然不同的楼盘诞生了2-2-7广告主要诉求点2-2品牌传播策略第二阶段——形象推广期（04年元月—12月）•广告主题：提前十年，尊享纯正别墅生活•品牌口号：开创极少数人居住境界•目的：让目标对象思考并逐渐认同，越与国际接轨，月能触发上流阶层的崇洋心理•在维也纳，社区氛围和生活质量完全不同了！2-2品牌传播策略2-2-7广告主要诉求点第三阶段——销售促进期（04年3月—6月）•广告主题：别墅中的别墅•品牌口号：开创极少数居住境界•目的：针对首期销售，利用其气势非凡的“维也纳文化广场活动”，与“开创极少数人居住境界”主题活动及前期造势相关联，使上流阶层产生住进维也纳的现场冲动2-2品牌传播策略2-2-7广告主要诉求点力往一处使，才能取得事半功倍的效果。推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位，从诉求内容到诉求风格进行统一的形象包装2-