苏州杭钢置业苏轮厂项目商业概念规划项目建议书(九洲远

1苏轮厂项目建议书_20071020打造苏州商业地产的领导者——苏轮厂的商业概念规划项目建议书杭钢置业深圳,2007年10月项目内容、方法和交付品121C.项目时间安排、组织结构和人员153D.项目预算163E.九洲远景公司介绍165目录页数本文件仅为我们的客户使用而撰写。在没有进行未来的详细分析和讲演之前本文件是不完整的。除非经过九洲远景商业顾问有限公司的事先同意，本文件绝对不能交予第三方。我们认为，要把握中国商业地产蓬勃的发展机会，首先需要清晰地理解商业地产行业的内在规律和成功要素受到中国社会、经济发展的驱动，中国商业地产的规模和质量将展开全方位的发展中国全新的商业格局正在逐渐建立中，而这一过程在一、二、三四线城市呈现完全不同的特征从商业模式的角度来看，中国商业地产尚处于起步阶段从运营能力的角度来看，缺乏充分的前期规划是目前中国商业地产存在的核心问题商业地产运营的成功需要准确的产品规划、资本运作的技能，以及高质量的合作资源网络12345资料来源：九洲远景分析受到中国社会、经济发展的驱动，中国商业地产的规模和质量将展开全方位的发展商业地产发展的驱动因素经济持续发展中产阶级兴起城市化发展1231资料来源：九洲远景分析中国经济的快速发展和消费者持续的消费热情，将直接推动商业地产的发展社会消费品零售总额预计中国经济以及零售市场将持续提升[单位：亿元]48,13652,52659,50267,17776,410CAGR14.9%12.1%资料来源:国家统计局，九洲远景分析1.1中国中产阶级兴起所引发的消费者结构变化，将带来商业地产供应结构和质量的提升中国城市可支配收入结构预测（单位：十亿元）资料来源：麦肯锡中国消费需求研究97%91%36%10%4%1%3%41%21%8%1%4%10%51%61%0%2%5%7%11%0%0%5%11%16%19851995200520152025全球水准-家庭收入20万以上较低收入阶层-家庭收入2.5-4万富裕阶层-家庭收入10-20万较高收入阶层-家庭收入4-10万贫困阶层-家庭收入不足2.5万100%=5231,6874,81911,55922,6051%1%1.2•中国城市化率已经达到42%,但依然处于较低水平•由于城镇发展本身的规模不经济性，大城市将承担更多的城市化责任•预计城市化将在未来五年带来新增城市人口1.2亿，每年新增城市人口2400万，城市大众化消费品市场每年将新增市场规模约900亿元•城市群的发展将极大地推动二三线城市的经济发展和消费观念的升级•城市群的商业机会将主要发生在城市郊区，以及城市群的交界处城市化进程发展迅速城市群的发展改变扩张布局资料来源：九洲远景分析•上海、北京、深圳为代表–城市多商业中心格局已经形成，人均商业面积达4-5平米–城市化进程发展速度快，商业面积从总量上尚有一定的上升空间–商业地产项目的集中地，存在定位同质的问题，产品将趋于多元化，结构面临调整，层次会更加丰富–旧商业面临改建提升，存在市场进入的机会–消费者/市场接纳能力很强，是创新概念购物中心的主要市场•杭州、成都、武汉为代表–城市多中心商业格局正在形成，人均面积约2平米–预计经济逐渐进入快速通道，消费意识和观念强，预期商业地产总量有较大的市场提升空间–现代化购物中心逐渐涌现，产品种类单一，以城市中心和邻里购物中心为主，产品种类有较大的发展空间–原城市商业中心区域存在旧有商业改建、市场进入的机会，同时有新城市商业中心兴起的进入机会•惠州、湘潭、赣州为代表–城市以单一商业中心格局居多，人均商业面积低–开始开发购物中心，总量有一定的发展空间–目前产品以城市中心、hypermarketanchored的地区中心为主，未来市场仍将以这两种产品为主–具有明显的“先行者优势”一线城市二线城市三四线城市2资料来源：九洲远景分析从商业模式的角度，中国商业地产尚处于起步阶段中国商业地产尚处于起步阶段第一阶段销售阶段•房地产开发商行为•以住宅地产的手法进行操作，是目前多数房地产企业所处的状态•所开发的商业店铺被分割出售，开发商纯粹追求短期现金流第二阶段投资阶段•以长期投资的思路进行操作•做到了只租不售，具有整体的商业规划•然而资金链条没有解决，基本依靠自有资金和私募，扩张有限第三阶段证券化阶段•金融企业的行为•由金融公司发行基金，用长期的资金进行项目投资和开发•是投资证券化的行为，将同时被证券机构、证监会、交易所进行监督，审批程序严格3资料来源：九洲远景分析而商业地产领域中，还没有出现成熟的商业地产商，整体运作水平和竞争水平尚不高商业地产开发企业基金4资料来源：九洲远景分析相比国际成熟的商业地产开发流程，目前的中国商业地产运作明显缺失项目前期战略层面的规划项目选址项目规划项目设计项目招商项目施工获取土地项目招商项目施工租户组合规划项目设计获取土地项目选址国内外商业地产开发流程对比国际成熟商业地产开发的基本流程目前中国商业地产开发的基本流程•规划先行是成熟商业地产开发流程的典型特征•而国内缺乏对规划定位的严谨论证，往往依靠经验判断，直接进入设计和招商阶段资料来源：九洲远景分析美国城市土地利用协会（ULI）寻找融资渠道4缺乏战略规划会造成项目的定位模糊、同质化严重以及项目不符合市场需求，昀终导致出租率、收益率双低的后果先行战略规划缺失战略规划•基于市场研究所制定的目标消费群、商业概念以及独特卖点，保证了项目与市场需求的匹配以及在激烈竞争中的独特优势•明确的方向性，使得项目开发的各个环节具有高度的一致性，减少项目方向摇摆引起的不必要的高额投入•经过租户测试的概念设计，极大的提高项目初期的出租率，降低风险，保证了项目的初期成功•缺乏规划，项目定位模糊，消费者无法在日趋细分化的市场中识别本项目，进而形成偏好和忠诚度•经验性、草率的项目定位，由于缺乏对市场的深入理解，不能准确捕捉和把握市场机会•模仿、照搬、跟风，造成市场同质化严重，竞争日趋激烈•没有方向性规划，往往难以顺利招商，设计、招商、施工后续环节出现反复修改和调整，造成不必要的投入和成本4资料来源：九洲远景分析国际成熟的商业地产开发以经过严谨论证的项目规划作为项目设计、招商的方向性指引，同时也是融资的重要依据支持项目选址•土地储备项目规划•商业概念•目标消费群•核心价值•行业组合•商业模块•概念测试•目标租户•布局与动线项目融资•一般是与适合商业地产的基金合作获取土地•获得土地的所有权或使用权项目施工•结构施工•装修开业经营•开业•日常经营•委托专业经营管理公司国际成熟商业地产开发的流程基于科学量化研究的规划，项目具有准确和清晰的方向项目招商•由专业策划公司为项目目标租户进行实际招商资料来源：九洲远景分析项目设计•建筑与结构设计国内商业地产项目缺失规划环节，造成项目整体运作的盲目性支持中国购物中心的开发流程无规划或“拍脑子”规划，项目盲目性极大项目选址•储备土地项目设计•建筑与结构设计获取土地•贷款购买土地使用权项目施工•委托施工单位进行建设项目招商•独自招商或委托代理公司进行开业经营•独自经营或委托专业经营管理公司租户组合规划•主力店选择、关键租户选择、租户类型比例资料来源：九洲远景分析尽管部分开发商开始项目前期规划，但往往停留在租户组合和主力店选择上，缺乏对市场深入的调查与研究，依然无法准确地建立起有竞争力的市场定位主力店确定了就万事大吉了，其他租户的招商会很容易商业规划不就是把租户组合在一起，分类、安放在各楼层吗租户招商都是看品牌，把有号召力的品牌招进来，其他的品牌都会跟风进来的我对市场非常了解，我相信我的经验，我的感觉常常是对的……资料来源：九洲远景分析4市场调查不一定准的，那些数字怎么说都可以……•商业模块配比–功能范围–面积占比–布局–交通动线设计•租户/商户组合–核心租户/品牌/业态–位置安排–根据租户要求考虑规划调整•收益预测•招商策略通过对消费者、竞争环境的深入研究，项目规划将回答项目定位的战略问题，是项目未来成功地进行设计、招商和运营的坚实基础5.运营1.概念规划2.详细规划3.设计4.招商•商业概念–购物中心类型–目标消费者–商业定位–核心价值–品牌内涵–差异化内容/特色/卖点–商业组合协助第三方设计公司–出具建筑设计任务书–协助设计公司有效理解规划意图–参与建筑方案评审•招商策划与推广•组织实施招商（专业运营公司）•商业运营管理•物业管理•市场营销管理项目战略规划九洲远景商业地产项目的服务内容资料来源：九洲远景分析4商业地产概念设计的核心要素是购物中心类型和独特卖点商业地产概念设计的内容•购物中心类型：不同的购物中心具有不同的目标消费群，向目标消费群提供的核心价值有所不同，辐射的商圈不同，而购物中心类型的确定取决于消费者特征、竞争环境以及开发商的资源及偏好•独特卖点：与竞争对手的差异化定位，以及反映在经营各个方面的具体特征核心要素资料来源：九洲远景分析购物中心类型USP独特卖点购物中心概念设计AB4超级地区中心九州远景总结定义了具有典型意义的十种购物中心类型，不同类型的购物中心满足消费者不同的核心价值娱乐购物一次性购足(=品种齐全)专业化(=有限品种)城市购物中心邻里中心购物公园生活时尚中心娱乐中心能量中心地区中心工厂直销中心A购物中心类型资料来源：九洲远景分析城市购物中心位于城市中心，是以购物为主的、含有休闲娱乐成份的一站式消费场所选址主力店主力店行业商业组合购物与娱乐倾向功能组合%-位于城市中心区域-城市中心主干道旁-6-10万平米-核心商圈3公里，次级商圈6公里，三级商圈40公里以上，覆盖三级商圈-购物60-70%-餐饮15-25%-休闲娱乐10-15%-