企业如何有效突破招商困局(doc9)(1)

企业如何有效突破招商困局中国招商经过十年的发展，从早期简单的技术转让，发展到现在各种运营模式应运而生，现在各种媒体上招商广告越来越多，企业也对此投入了大量的人力、物力、财力，却不一定都能获得好的回报。一般来讲现在招商存在两大类问题：一是招商效果不佳，经销商反应平平；另一种现象是有经销商加盟，但却没有解决产品的终端动销问题，将会在企业招商的某个阶段造成大量的退货现象，从而造成招商运营的停滞，对企业进行的招商工作造成极大的危害，面对这两种现状，我们不得不思考这样两个问题，企业为什么要招商？什么样招商才算是真实意义上成功的招商？现在众多招商企业在招商过程中，各有各的打算：有的企业是因为资金、人力等企业资源不充分，他们希望通过与有实力经销商的合作，完成产品销售；有的企业需要通过招商行为快速建立销售网络、抢占市场先机，从而建立市场的领先地位；当然还有一些企业怀着圈钱的目的进行招商，完全不顾经销商和消费者的利益，这种行为破坏了中国招商行业的信用度，属于招商的害群之马，对现有招商规则是一种极大的破坏，对招商行业的形象极具破坏性的影响。事实上，招商是基于资源整合的目的，利用经销商在当地市场的网络，实现产品销售。其优势是通路建设速度快，加快了产品市场渗透速度，争取竞争先机，同时建设和维护成本相对较低。因此招商仅仅是产品进入市场的第一步，更为重要的是能否凭借简单、有效的营销模式实现终端动销。这样才有可能真正实现厂商双赢。那些招商目的纯正的企业，面临着如何实现成功招商，走出招商效果不利的困局，将是业界人士所关注的。我们通过多年的招商经验，总结出了一体化的招商运营模式。借此希望达到抛砖引玉的目的，为广大企业切实解决在招商中实际遇到的一些问题。什么是一体化招商模式所谓一体化招商模式，就是在基于整合企业内外资源的基础上，不仅对招商的每个环节进行有效的掌控，同时要切实为经销商提供一套市场动销的实操方案。本着这样一个主导思想，我们在运作武汉康宏创业科技有限公司G&E神奇排铅冲剂产品时取得了不俗的成绩。在短短三个月的时间内，G&E神奇排铅冲剂成为中国排铅第一品牌，创造了招商月回款480万元、一个认知到购买周期为15天市场动销速率高达55%的成绩。解析一体化招商模式，我们总结出八大原则：原则一，企业对招商资源的盘整和自我定位。盘整实质就是对企业优势资源、劣势资源、市场机会、市场威胁的全面诊断，为整个企业招商模式、动销模式建立一个良好的信息平台。首先产品是企业招商的基本载体，产品力的好坏将关系到一体化招商能否成功的关键。这里就是要解决产品概念的提炼，产品的品牌内涵支撑，产品的竞争力等诸多因素，也就是让企业在产品的盘整中多问几个为什么。其次是企业对资金进行全面盘整。企业做招商活动，准备拿出多少钱来完成这项工作，这些资金的储备和调度是怎么样的呢。我们所谈的资金是一个资金的准备过程，资金在招商和动销过程中的有效利用，它对招商环节以及后续的动销环节都是十分重要的，是招商工作中不可忽视的因素。第三是人员队伍的盘整。招商战略定下来后，搭建招商队伍就是首要任务，通过对企业内部人力资源进行盘整，对招商队伍进行优化组合。请注意，因为招商工作的特殊性，其对人员也有十分特殊的要求。招商人员的差异所带来的业绩差异是0∶1的关系，而非正常销售体系中1∶2或1∶3的级差关系。简言之，合格与不合格的招商人员差异，直接等于有回款与没回款。第四是市场资源的盘整。首先是认识消费者，你将产品卖给谁，这个问题很关键，关系到产品的后期定位。然后是市场中有没有竞争对手，有的话，竞争对手的情况如何，如果没有，你就需要认真分析，你面对的新市场将是一个怎样的市场，这个市场将为你带来很大商机的同时，也会存在很大的风险。通过以上分析就对整体的竞争态势有了全面了解。接着是价格，对招商产品一系列价格的制定，其中包括终端价格确定、渠道价格确定，等等。然后是销售网络，企业的网络建设将以怎么样的目标来进行，网络建设的形式是走商超还是连锁，是否是密集开发，企业要对网络的性质、类别有一个明确的认识。盘整到市场资源这一步，企业要回答就是我是谁，我能做什么的问题。这也是企业自我定位的问题，重点解决我能做什么的问题，然后从一个战略角度来解决企业将怎么做的问题。企业自我定位的第一点是产品的定位，根据你的目标消费者群，根据产品的自身特点对产品进行的定位，第二点是目标人群的定位。第三点是价格的定位。第四点是经销商标准的确定，经销商的标准建立了，划分经销区域、制定经销政策就有了依据。企业选择哪类经销商将关系到后期招商政策的制定，我们通常将经销商分成四类，有资金有实力，有资金没实力，没资金有实力的和没资金没实力的。企业通过自我定位后再来寻找合适自身发展的经销商，很多招商企业的目标总是紧盯着几家有资金有实力的经销商。有资金有实力的经销商好吗，好。它们的资金抗风险能力强，网络优势明显，并不是说有资金有实力的经销商是所有企业的选择，有资金有实力的经销商其手头一般都有几个品牌在运作，他们并不能将全力放在你的产品之上，更有可能是为了制约你的产品在它所在地区的发展而来拿经销权的。因此说，只有适合企业发展的经销商才是最好的合作伙伴，是企业的最佳选择。原则二、研究和确定产品赢利模式。赢利能力实质是经销商做产品时的投入产出比，这涉及到经销商价值链、利益点的形成以及风险控制问题。经销商能不能赚到钱，有哪些利益点可以帮助他赚钱，能帮他赚钱的方式是什么，关系到经销商在市场运作过程中的一个抗风险的能力，抗风险能力的大小应考虑到产品线的问题，招商产品是单一产品，还是产品组合，此外产品的变现能力即产品动销，关系到经销商赢利预期时间的长短，而产品定位、价格设计、通路运作、促销、广告宣传等又是影响终端动销的重要因素。原则三、企业招商资金的储备和调度能力。这是能否正常招商的关键，是维持招商正常进行的根本，人力资源的费用支出，招商的宣传支出，产品广告宣传的费用支出，产品原、附材料及生产的费用支出，这都涉及到资金的储备。资金调度是在尽可能的条件下，在控制你的成本和扩大你的收入的同时，还要注意两种极端，一种是过于控制成本，一种是不考虑成本；对费用的过度控制是企业追求利益最大化的常见行为。合理的费用支出是经营收益链不致断裂的必要保证。另外，企业在招商初期不考虑成本，放手一搏，常常造成当现金流量不足时会措手不及，当现金流量迟窒时会变更经营计划，当现金流量阻断时会出现崩溃。合理储备与调度资金应与项目运行规律吻合为宜。原则四、系统性招商关键环节的有效掌握以及市场终端动销的模式打造。系统性招商关键环节的有效掌握就是企业要对招商过程中关系到招商成败的每个关键点你都要清楚和控制，它包括邀约、接听的技巧、企业内部人员的培训、追访的规范、招商会议的规范、签约的规范、追款的规范、经销商资料库的建立、招商广告计划的制定、招商的费用预算、对经销商的服务、这都是一体化招商的关键环节，以上诸点缺一不可，企业只有保证每个环节的有效运作，保证每个环节的质量才能达成招商的成功。市场终端的动销模式是指你提供给经销商操作产品的方案，比如产品的推广模式，这里就包括媒体怎么做，地面怎么做、促销该怎么做、通路建设怎么做，维护怎么做、窜货该怎么管理、有效帮助经销商，使产品动起来的。原则五、企业人力资源配置和内部管理的合理性。人员的素质，组织框架、企业的内部信息流程，招商奖惩制度，通过奖优惩劣，做到企业公平公正，用十五个字表示，“人人有目标，时时有计划，计划有控制”。原则六、企业招商过程中的耐受力。企业万不可急功近利，项目的启动，有其规律性和持续性。急功近利者，往往在未达到项目成功临界点时功亏一匮。权威机构统计资料显示，招商广告必须通过七轮以上的轰炸，方可达到招商效果，可有的企业只做了五次就撤掉广告，就中断了与潜在经销商的萌芽关系，而且广告费用也白白浪费了。有些企业不愿做样板市场，可是他们没有想到一旦样板市场动起来，就会产生羊群效应。企业要通过四有，有信心、有控制、有评估、有修正，来提升企业的耐受力。原则七、样板市场是检验产品动销模式和赢利模式的关键。赢利模式解决经销商投入产出的问题。很多招商企业不做样板市场，认为样板市场是做给经销商看的，只是一个招牌，这其实只是目的之一，更重要的是检验企业打造的动销模式、盈利模式能不能给经销商带来利益，能不能实现产品动销这才是关键要素。我们知道，通常影响一个区域市场销售的因素很多：如产品力、广告配合、促销活动、通路建设与维护以及销售人员综合能力等。我们又面对的是一个因购买力、消费意识、消费行为、商业环境、竞争态势等因素造成的复杂的营销环境，同时由于经销商在资金、市场管控能力、当地人脉关系等层面不尽相同，一个周密的营销策划方案，在执行当中难免会产生不同的市场效果。但是，我们力求打造一个核心的盈利模式，并且该模式应该具备可操作性、可复制性和可控制性，这样才能保证经销商本区域内的基本销售利益。使样板市场起到真正意义上的示范作用，样板市场是检验产品动销的根本，有了这个根本，后续的招商就有一个很好的促进作用。原则八、执信有恒。这是要解决企业信用问题。企业良好的行为和形象是现实持续招商的可能。企业对经销商的每个承诺要做到言必行，行必果。也是保持企业良好形象和品牌的问题，企业在招商上不能空谈，这是企业良性持续招商过程中不可缺少的部分。任何经销商都不愿和一个没有企业信誉的企业去合作。企业对有能力承诺的事就去承诺，不能做的事不要开空头支票，今天一个话，明天变个事，时间长了，经销商就会明白这家企业没有信誉，合作就很难进行下去。三大主线打造G&E品牌遵循招商八大原则，专家组进驻康宏公司同时运作三条主线：模式打造、管理在线、招商行动。三驾马车齐头并进的工作，而不一条主线一条主线的做，这使G&E品牌得以迅速向前发展。主线一是模式打造。包括人员进驻企业。前期第一步专家组通过长达一周的调查、访谈对企业资金、人员、产品、管理以及产品所涉及的市场进行全面的诊断。第二步，在这些诊断的基础之上，专家组用三周的时间对此项目基础方案进行设计，形成了一系列的方案：《G&E品牌系统和产品策略》确定品牌、产品的走向和定位，即解决战略和战术问题；《G&E品牌推广执行手册》关系到品牌快速建设和市场有效教育问题；《G&E消费者互动开发手册》是G&E的核心盈利模式；《G&E通路管理与控制手册》和《G&E事业部营销制度》解决制度支持问题。第三步，样板市场的打造，对方案的动销模式和赢利模式进行检验，并对模式进行调整和修炼力争使这个方案给经销商带来获利的可能。选择湖北仙桃市场做为样板，通过外联公关、检测、邀约、会议销售等步骤达到了费用支出2060元，实现销售48960元，平均每元投入产出23.7元。第四步在模式形成后就汇总成经销商实战手册，包括《产品手册》、《G&E视觉形象手册》、《G&E经销商实战手册之品牌推广篇》、《G&E经销商实战手册之消费者互动开发篇》、《G&E软文、广告资料库》。以上这些提供给经销商的手册做到标准化、简洁化、实际、实用和实效，经销商拿来就可以操作。第五步，经销商的培训工作。专家组对涉及到经销商动销产品的活动进行培训。通过在经销商内部进行培训，经销商在武汉集中培训等等，使经销商对方案有个深入、明晰的了解。根据不同市场条件，专家组设计和打造出了5种互动开发模式。这些模式既可以单独执行，也可以混合使用。由于血铅含量检测和产品销售有着直接关系，因此互动模式的有效执行，需要执行人员对细节进行很好的把握，这样在能真正发挥出该模式的市场销售力。出于这个目的，专家专门规划和建立了G&E培训体系，作为对经销商强有力的支持。第六步，经销商的服务。一套方案不可能在市场上打遍天下，一套方案不可能应对市场上所有的问题，专家组对经销商在实际销售过程遇到的问题进行及时的解决。主线二是管理在线。目前的规划是从品牌运作的高度上进行的，但任何品牌战略的实施都必须建立在企业内部资源的管理和控制基础之上，专家组替企业针对目前资源状况以及整体推广模式特点，有针对性地设计组织框架、制度、流程、包括通路策略、信息流传递等，希望把康宏公司与经销商连成一体，共同运作