2企业使命与战略目标

主要内容：2.1企业使命的制定与要求2.2企业使命陈述与评价2.3战略目标的特征与体系重点：企业使命第二章企业使命与战略目标一个企业不是由它的名字、章程和条例来定义的，而是由他的使命与远景来定义的。企业只有具备了明确的使命与远景，才可能制定明确而现实的战略目标。——彼得·德鲁克名人名言•企业使命，是企业在社会经济生活中所担当的角色和责任，就是应满足顾客何种需要和从事何种业务，亦即企业的根本任务或本企业区别于其他企业而存在的理由。•例如，一家轮船公司确定其使命是为顾客提供水上交通服务；而另一家轮船公司使命确定为顾客提供旅游服务。•企业使命所要回答的问题是（4）：•1.谁是我们的顾客?•2.他们需要什么?•3.我们能够为他们做些什么?•4.我们的业务应该是什么?2.1企业使命的制定与要求描述企业使命的例子McDonald’s•KeyMarket:Toofferthefastfoodcustomer•Contribution:foodpreparedinthesamehigh-qualitymannerworld-wide,tastyandreasonablypriced.•Distinction:deliveredinaconsistent,low-keydécor(低调的装饰)andfriendlyatmosphere.Coca—Cola可口可乐公司使命•我们致力于长期为公司的股东创造价值，不断改变世界。通过生产高质量的饮料为公司、产品包装伙伴以及客户创造价值，进而实现我们的目标。•在创造价值的过程中，我们的成败将取决于能否继续发扬本公司的关键优势：•1．可口可乐和我们拥有的其他高价值的品牌；•2．世界上最有效率和说服力的配送系统；•3．满意的客户在销售本公司产品时获得良好的利润；•4．为公司发展最终负责的员工；•5．合理配置充足的资源；•6．在全球企业中特别是饮料行业的领导地位。1.决定企业使命的因素：利益相关者的期望企业利益相关者的期望和要求•1.股东——追求利润最大化。•2.雇员——需要高工资、利益分享和满意的工作条件，获取经济上、社会上和心理上的满足感。•3.顾客——要求提供与产品有联系的各种服务和合适的保证。•4.供应商——要求建立长期客户关系,及时履行信贷义务。每月收入多少，你才有安全感？上海安全工资：9250元；深圳安全工资：8780元；北京安全工资：8550元；温州安全工资：8020元；杭州安全工资：7880元；广州安全工资：7750元；苏州安全工资：7320元；厦门安全工资：6600元；青岛安全工资：6260元；南京安全工资：5980元；工资安全感调查——2012让人有安全感的各大城市工资排名企业利益相关者的期望和要求（续）•5.竞争者——要求对手遵守社会和行业的竞争规则和规范。•6.政府——要求及时纳税,公平竞争,遵守法律法规和公共政策。•7.当地社区——要求企业成为社区中提供良性就业的好组织，应参与社会事务,支持文化和慈善事业，适量购买本地产品。•8.普通公众——要求企业参与社会并为社会做贡献，承担政府和社会负担的合理部分，提供合理而公平的产品价格。2.企业使命的作用（5）•1.能够指明企业未来发展方向，为有效分配和使用企业资源提供一个基本的行为框架，避免向某些严重偏离企业发展方向的领域进行投资，从而做到方向明确、力量集中。•2.能使企业的相关利益主体都有机会了解企业的经营宗旨和方向，有利于协调他们之间的关系，使大家的思想行动都统一到企业的宗旨和方向上来。•3.有助于界定企业的经营领域，从而为企业开展战略环境分析确定了范围。•4.企业确定战略目标的前提和选择战略方案的依据。•5.有利于树立企业自身形象和顾客对企业的辨识。德鲁克指出：决定企业经营什么的是顾客。是顾客愿意购买产品或服务才能将资源变成财富、将物变成产品。只有顾客对产品及其价值的看法才决定企业经营什么、生产什么以及企业的前途。顾客所购买的以及认为有价值的从来就不是产品，而是一种效用；也就是产品或服务带给他们的满足。顾客是企业的基础和生存的理由。3.狭义的和广义的企业使命定义的比较公司以产品为导向的定义以市场为导向的定义化妆品公司我们生产化妆品我们出售希望和美丽复印机公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率化肥厂我们出售化肥我们帮助提高农业生产力石油公司我们出售石油我们提供能源电影厂我们生产电影片我们经营娱乐空调器厂我们生产空调器我们提供舒适的气候不要给我东西。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。请，不要给我东西第一种观点：企业的惟一目标就是“利润最大化”。关心社会问题不是企业的责任，因为企业在关心社会问题时会使其对社会做贡献的最主要方式（如上缴利润）受到破坏。第二种观点：企业应将所有利益相关者的利益和期望更明确地融入到企业的战略中，应该避免生产“反社会的”的产品。第三种观点：企业应将社会需要放在至高无上的位置，而毋需考虑财务上的因素，或仅仅将财务因素作为一种约束和限制。4.企业商业伦理的三种观点自利交易反竞争行为价值链上的机会主义行为低于标准的工作环境破坏环境腐败示例：两家制药公司不同的商业伦理观•默克公司：我们的业务成功意味着战胜疾病和协助人类。我们要牢记药品旨在治病救人。我们始终不要忘记药品旨在救人，不在求利，但利润会随之而来。如果我们记住这一点，就绝不会没有利润；我们记得越清楚，利润就越大。•辉瑞公司：在人道之外，我们的目标是从所作的一切事情当中得到利润。•因此，辉瑞公司除了生产药品，还涉足了农产品、妇女化妆品、剃须产品和颜料色素等多个领域。视频剪辑：王石的商业伦理观1.业务主题界定：明确经营范围与发展方向2.调节分歧：保证整个企业经营目的的一致性3.顾客导向：体现对顾客需求的正确预期4.社会政策宣言：涉及社会责任5.小结：企业使命的特征（4）•使命陈述（missionstatement）：•也称纲领陈述、目的陈述、任务陈述、愿景（vision）陈述、企业宗旨等。主要用于阐明企业的宗旨、经营目的、用户、产品或服务、市场及采用的基本技术等。•使命陈述的要求（5）：–对企业进行定义并表明企业的追求；–内容要窄到足以排除某些风险，宽到足以使企业有创造性地增长；–将本企业与其他企业相区别；–可作为评价现实及将来活动的基准体系；–叙述足够清楚，以便在组织内广泛理解。2.2企业使命的陈述与评价公司不宜适宜某制笔公司提供信息传递服务提供信息记录手段某电影公司制作电影提供文化娱乐服务宗旨的表述范围不宜太宽、太窄太宽缺乏指导意义；太窄限制发展思路。使命陈述实例•美国电话电报公司(AT&T)的企业使命•美国电话电报公司是向世界各地的商界、个人、通讯部门以及政府机关提供通讯服务及产品、网络设备和计算机系统的一家全球性公司。•公司在全球信息传递及管理方面所拥有的单一和综合能力,尚无任何一家企业能与之媲美。•公司的目标是使人类和他们的信息更加地紧密地联系在一起,并使自己在这一领域里成为世界上最好的公司。•公司还致力于使世界各地的人们毫无困难地彼此联系并得到他们的信息和服务。•1.顾客—谁是企业的顾客•2.产品或服务—企业主要产品或服务是什么•3.市场—企业服务于哪一区域的市场或顾客•4.技术—企业采用的基本技术是什么•5.对生存、发展和盈利的关注—企业对经济目标的态度•6.经营哲学—企业经营的理念•7.价值观和行为准则、自我意识—企业的长处、短处和竞争优势是什么•8.公众形象—企业希望的公众形象是什么•9.对员工的关注及其他利益相关者的协调企业使命陈述中的九个基本要素示例1：波音公司的核心理念•领导航空工业，永为先驱•应付重大挑战与风险•产品安全与品质•正直与合乎伦理的业务•吃饭、呼吸、睡觉念念不忘航空事业示例2：索尼公司的核心理念•体验以科技进步、应用与创新造福大众带来的真正快乐•提升日本文化与国家地位•做先驱：不追随别人，要做不可能的事情•尊重、鼓励每个人的能力和创造力•通用电器•IBM•同仁堂药业•新浪网•维维集团•徐工集团•矿大应用学院左面为参考选题，各小组可自选企业，做一个企业使命陈述，限100字以内。小组设计：企业使命陈述对比HP（惠普公司）修改前后的使命陈述：•HP：设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高个人和企业的效能。（1992）•HP：创造信息产品，以便加速人类知识的进步，并且从本质上改善个人及组织的效能。（最近）示例：使命陈述的简化•美国石油公司：美国石油公司是一家在全球范围经营的、综合性的石油化学公司。我们发现、开发石油资源并向用户提供高质量的产品与服务。我们高度负责地从事经营活动，以得到一流的资金回报，同时兼顾长期增长、股东收益和履行对社区和环境的责任。•X公司：服务大众，报效社会是每一个企业义不容辞的责任，X的理想是追求更大的奉献。•用友软件：发展民族产业，推进中国管理现代化。课堂讨论：评价下列企业的使命陈述•作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家用电器像“自来水”那样廉价和充足。示例：松下电器的使命成为一家最了解女性需要、为全球女性提供一流的产品以及服务、并满足她们自我成就感的公司。简言之，成为一家比女人更了解女人的公司。AvonProducts,Inc.雅芳公司使命•“企业的目的和使命必须转化为目标。并非先有工作，后有目标。相反，正是因为有了目标，才能确定每人应做的工作。一个领域如果没有特定的目标，这个领域必然会被忽视。一个企业如果没有方向一致的分目标来指导每个人的工作，该企业规模越大，人员越多，其发生冲突和浪费的可能性也就越大。”（德鲁克）2.3战略目标的特征与体系战略目标的特征（5）•1.可接受性：即易于被企业的利益相关者所理解和接受。•2.可检验性：即战略目标应该是具体的，是可以给以准确衡量的，是可以在事后予以检验的。•3.可分解性：即能够按照层次或时间进度进行分解。•4.可实现性：即必须适中、可行，既不能脱离实际定得过高，也不可妄自菲薄定得过低。•5.可挑战性：即目标应该具有感召力和鼓舞作用，具有挑战性（当然，这种目标是可以经过努力而达到的）示例：公司的战略目标（3）•波音公司：尽我们所能来获得高利润，保证股东的年平均收益率为20%。•3M公司：每股平均收益年增长率10%或10%以上，至少有30%的销售额来自最近4年的销售产品。•通用电气公司：使公司进入的每一项业务占有第一或第二的市场份额，成为全球最有竞争力的公司。图示：企业战略目标的核心结构在企业使命定位的基础上，企业战略目标一般按四大内容展开：市场目标、创新目标、盈利目标和社会目标。并且每一目标又可分解为更具体的目标。企业使命企业使命市场目标盈利目标创新目标社会目标•1.盈利能力–用利润、投资收益率、每股平均收益、销售利润率等表示•2.市场–用市场占有率、销售额或销售量来表示•3.生产率–用投入产出比率或单位产品成本来表示•4.产品–用产品线或产品的销售额和盈利能力、开发新产品的完成期来表示•5.资金–用资本构成、新增普通股、现金流量、流动资本、回收期表示企业战略目标的内容（1）•6.生产–用工作面积、固定费用或生产量表示•7.研究与开发（R&D）–用花费的货币量或完成的项目来表示•8.组织–用将实行的变革或承担的项目来表示•9.人力资源–用缺勤率、迟到率、人员流动率、培训人数或将实施的培训计划数来表示•10.社会责任–用活动的类型、服务天数或财政资助来表示企业战略目标的内容（2）课程总结：企业使命的制定与要求企业使命陈述与评价战略目标的特征与体系企业战略管理教程.刘英骥,经济管理出版社（121－149）战略管理.罗勃特.J.莫克勒,国际文化