3、战略及其技术

第三篇体育市场营销之战略及其技术市场营销战略•开篇案例•营销战略的基本含义与细致图解体育市场营销战略分析的八大技术要素体育市场STP•市场细分•选择目标市场•市场定位•案例赏析开篇案例2000年，李宁面临一个看似矛盾的问题：“国内市场在增长，但为何公司销售额却无法突破魔障般的10亿元天花板？而且，随着体育用品市场容量逐步放大，李宁公司的市场地位为何反而下降？”——摘自虞立琪.李宁：冠军的心.中信出版社，2008.市场营销战略原书给出的由盖洛普公司调查后所得结论是：1、李宁品牌目标消费者不清。14～28大中城市Vs.18～45二线城市2、品牌面临被遗忘的危险。有忠诚的消费者，但新生代不知李宁是谁3、品牌的个性不鲜明。亲和的、民族的、体育的、荣誉的/年轻的、时尚的4、很难搞清“李宁”的旗舰产品是什么。虽然李宁的产品线不断扩张，但……但是，实际上，还存在着深层次的原因，那就是：李宁公司并没有自己明确的(营销)战略!再看一个案例：20世纪20年代，阿迪·达斯勒兄弟在德国创建了阿迪达斯公司前身，50年代正式命名为阿迪达斯公司。随着许多田径运动员如杰西·欧文斯等穿着adidas领取奥运奖牌，adidas运动鞋制造业的领先地位随之确立，至70年代，adidas已成最具盛名的运动鞋品牌。在垄断了行业数十年后,过去的二三十年里adidas逐渐从领先位置滑落,与耐克、锐步等的竞争日趋激烈。1990年,它在美国运动鞋市场的份额从第一降至与匡威并列第四,仅占2%(前三为耐克33%、锐步24%、L.A.Gear12%)。美国运动鞋市场的年销售额为80亿美元,占世界运动鞋市场销量的一半。为重夺市场,1986年adidas专门成立了美国分公司,并将美国市场独立的四个分销商合并。1993年，adidas美国公司由路易斯接任执行总裁。路易斯上任后施行了如下的重大举措:大幅裁员；将市场营销投入加大到销售额的11%；卖掉所有欧洲工厂，将生产地点移至远东地区；缩减产品生产线数量；将发展思路重新恢复为“adidas是属于高水平运动员专用的运动品牌”;改善物流,按时交货;实施抢占青年人和X代人的市场促销策略(重视以绿地为基础的营销,加大青少年消费市场广告力度,发动对低端市场的进攻如举办美国以外的国家间3对3室外篮球赛);放弃面向全国的广告策略,以纽约和迈阿密为首选通过地铁票和街头宣传画提升品牌形象。这一系列举措虽未能使adidas重回老大位置,但公司业绩不断进步,著名品牌地位重新树立。1995年,市场份额达到6.2%，1997年,上升到6.5%，1998年为8%(近几年增长仍在持续)。adidas国际著名品牌的领先优势在德国、日本及一些东欧市场上表现得越来越突出。相关链接：李宁巨亏20亿后押宝儿童市场恐又陷入死循环耐克阿迪达斯渠道下沉加速蚕食本土品牌领地作业惟自古不谋万世者不足谋一时，不谋全局者不足谋一域。——陈澹然《寤言二·迁都建藩议》故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。——孙武《孙子兵法·谋攻篇》听说过但可能并未好好去思考的话：•营销战略的基本含义“战略”源于希腊语strategos,“将军”意。今指一组织欲如何实现其目标和使命。当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫作战略。——PhilipKotler(明茨博格认为企业战略由观念perspective、计划plan、计策ploy、模式pattern和定位position构成)市场营销战略当一个企业在确定自己的战略或曰进行战略管的时候，它实际上是在做什么？其实，它就是在解决营销管理的最基本问题——业务确定!Cando!(Opportunity)Shoulddo!(Constraints)Beabletodo!(Potentials)可做该做能做战略管理高效做事愉快做事有效益地做事核心能力特殊使命环境分析长期积累战略眼光企业获得回报企业独特使命和业务•营销战略的细致图解使命环境自身SWOT分析技术愿景姿态竞争战略职能战略实施监控定位&核心竞争力使命感宏观环境：PEST分析行业环境：五力模型自身条件：资源整合SOWOSTWT成本领先差异化集中一点研发生产销售财务人力文化……企业全力以赴的未来方向贯彻协调4P控制营销反馈评估再读案例：NBA的全球化营销战略NBA在全球范围的影响力，极大地依赖于它所确立的全球化营销战略。它在世界许多地区设立了分公司，包括NBA亚洲（香港）、NBA欧洲等十几家分公司，将触角伸到全世界。为实施全球化营销战略，NBA加强了与媒体之间的联系，相关电视媒体有NBA全国电视网、TNT、TBS、ESPN有线电视网、FOX卫星电视、30支球队所在城市的电视网及加拿大电视台、电视网等。此外，NBA官网已成为国际顶级娱乐网站，从中可观看到每场比赛的现场直播。NBA每天都为世界各地的上千家媒体提供咨询，并在比赛期间向世界各国发放采访证。第一，企业制定营销战略必须明确下述内容。•企业获得回报的根本在于创造并向社会提供独特价值；•独特价值的载体是独特的产品和服务——独特的业务；•独特业务依赖自身独特能力(及与对外部环境)的适应；•独特能力来自于企业的长期积累和战略家的眼光。体育市场营销战略分析的八大技术要素第一条华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永远处于激活状态。第二条认真负责和管理有效的员工是华为最大的财富。尊重知识、尊重个性和不迁就有功的员工，是我们事业可持续成长的内在要求。第三条广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成果，虚心向国内外优秀企业学习，在独立自主的基础上，开放合作地发展领先的核心技术体系，用我们卓越的产品自立于世界通信列强之林。第四条爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活的我们凝聚力的源泉。责任意识、创新精神和团结合作精神的我们企业文化的精髓。实事求是是我们的行为准则。第二，必须拥有自己的价值观。参阅华为员工手册第五条华为主张在顾客、员工与合作者之间结成利益共同体。努力探索按生产要素分配的内部动力机制。我们决不让雷锋吃亏，奉献者定当得到合理回报。第六条资源是会枯竭的，唯文化生生不息。一切工业产品都是人类智慧创造的。华为没有可以依存的自然资源，唯有在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大煤矿……精神是可以转化为物质的，物质文明有利于巩固精神文明。我们坚持以精神文明促进物质文明的方针。这里的文化，不仅仅包含知识、技术、管理、情操……也包含了一切促进生产力发展的无形因素。第七条华为以产业报国和科教兴国为己任，为公司的发展为社区作出贡献。为伟大祖国的繁荣昌盛，为中华民族的振兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。第三，必须能够发现并保持核心竞争力。自1990年C.Prahalad和G.Hamel在TheHavordBusinessReview上首次论及TheCoreCompetenceoftheCorporation以来，核心竞争力与核心业务便成为营销领域的热门话题。作为企业，必须清楚：•企业是如何成长的？•有没有核心竞争力(核心业务)？•过去、今天和明天的核心竞争力(核心业务)分别是什么？Q：一体育旅游公司或体育场馆管理公司的核心竞争力是什么？MissionGoalObjectivesStrategiesAction所有者价值观与期望相一致的前提对目的和结果的一般性说法目标的量化（若可能）或更精确的描述根据目标和环境变化配置关键战略性资源战略实施的各个步骤努力成为航空业最佳及最为成功的企业全球领导者、保证全球最大份额和最重要地位保持增长率以及更好的快速反应，利润每年20亿英镑控制成本的能力，营销联盟，扩张核心业务，质量革新与联合航空结成联盟，投资3.5亿收购世界航空70%股份第四，厘清使命、目的、目标、战略和行动的区别。以一家航空服务承运商为例第五，必须对宏观环境进行PEST分析。第六，必须对行业环境进行“五力”分析。潜在进入者供方买方替代品竞争对手现竞争对手的争夺供方议价实力买方议价实力替代品或服务的威胁请回忆：第七，必须综合环境和自身因素，进行SWOT分析。SWOT是综合分析内外条件，找出企业优势、劣势及核心竞争力，从而将公司营销战略与环境有机结合。Strengths(优势)及Weaknesses(弱势)是内部因素；Opportunities(机会)和Threats(威胁)是外部因素。回到前面所讲的，营销战略是企业“该做的”（即组织的强项和弱项）和“可做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合→“能做的”。现第八，必须明确基本的竞争战略与职能战略。企业可以选择的三种基本竞争战略是：①成本领先战略（overallcostleadership）②差异化战略（differentiation）③聚焦战略/集中差异化战略（focus）•市场细分基础：含义与理解消费者市场细分的共同基础人口统计地理○年龄○世界区域○性别○国家○种族/民族背景○国家地域○(个人、家庭)生命周期○城市○自然气候社会经济学行为○收入○购买频率○教育○购买规模○职业○消费者忠诚度心理利益○生活方式○个性○活动○消费者需要○兴趣○观念○想要的产品特点体育市场STP试回答①人口统计细分为何是最为广泛使用的细分技术？②健身器材的销售适合采用年龄细分这一基础吗？③如何看待中国“第一运动”的球迷构成？④能举出最常采用地理细分的例子吗？⑤怎样理解社会经济学细分基础三个因素间的关系？⑥将(中国)乒乓球、网球、羽毛球按球迷阶层划分。⑦用一个三字词代替不很直白的“利益细分”基础。⑧需要讲“细分过度”的意思吗？利益细分（benefitssegmentation）焦点是产品或服务对一群消费者的吸引力，它描述消费者为何购买（体育）产品或服务，购买的实际利益是什么，也即，购买为消费者解决了什么问题。利益细分是所有细分中最基本的市场细分，因为每次购买都是为了满足人们的一种需要。而这与市场营销观念的核心原则是一致的。你知道吗？1、耐克是如何通过“利益”来细分市场的？耐克为细分市场，在关注“利益寻求”中发现：一些消费者想要高性能、主要用于训练的运动鞋，相反，其他人想要一种更为时尚的运动鞋。这一发现至为重要，耐克的崛起与此关系极大。2、美国“购买运动鞋什么最重要”的调查结果“舒服、适合、感觉好”83%“适应于积极的生活方式”63%“有利于运动成绩”56%“具有时尚优势”54%•体育市场细分例说1、澳大利亚板球委员会前CEO赫尔比什对世界板球系列赛目标观众的一个细分：纯化论者(purist)：他们理解这项运动的精妙之处，通常有长久参加该运动的历史。长盛不衰的支柱体育运动狂热者(sportenthusiast)：他们参与板球的各种活动。维系利益的关键追随者(follower)：他们不太会参加比赛，但是通过媒体积极追随这项运动。不可或缺的部分娱乐追求者(entertainmentseeker)：他们更追求比赛过程中的娱乐与刺激元素。多为妇女和青年2、史密斯和斯图尔特对团队体育观众所作的细分：热情的游击队员(passionatepartisan)：他们对球队无比忠诚，其忠诚与球队胜负休戚相关。重要的目标市场冠军的追随者(champfollower)：他们的忠诚只建立在球队的胜利之上。需着力经营的市场隐藏的游击队员(reclusivepartisan)：他们爱好倾向强烈，但尚未转变为实际行动。需重点开拓的市场凑热闹的伪球迷(faketheatergoer)：他们追求近距离的接触，并从中寻找乐趣。需主动引导的市场狂热爱好者(aficionado)：他们运动本身的兴趣胜于对某支球队的兴趣。无需引导但需鉴别的市场•体育观众市场细分的完整过程事实上，体育市场细分是一个完整过程。这一过程中，不仅包含市场细分(segmenting)，还须选择目标市场(targeting)和市场定位(positioning)与之配合。