迪士尼案例分析

幕后制作：张楠楠，陆婉莹，陈帆主讲人：刘琼CONTENT•第一篇迪士尼公司简介与经营概况•第二篇迪士尼公司的内部管理与外部发展策略•第三篇迪士尼公司在中国的投资情况•第一篇迪士尼公司简介与经营概况迪士尼简介•中文全称：华特迪士尼公司•首席执行官(CEO)：迈克尔·艾斯纳•现任CEO：罗伯特·艾格•创立时间：1923年10月16日•创办人：沃尔特.迪士尼•总员工：129000万•总资产：500亿•产品线：迪士尼影视制作（以迪士尼动画片最为出名）、迪士尼主题公园、迪士尼唱片、油轮、运动队、书籍、电子游戏、酒店、服饰、玩具、房地产、百老汇歌剧、因特网网站•品牌符号：•企业理念：自由创新，把欢乐带给全世界•象征物：米老鼠、唐老鸭等发展历程•一、1923—1966年以老鼠起家的华特·迪士尼•二、1967—1983年后华特·迪士尼时代•三、1984年之后迈克尔·艾斯纳打造的大制片厂九十年代是迪士尼的黄金时代，不管是真人电影还是动画片，迪士尼都不断有杰作问世！资产情况2010世界五百强排名2009世界五百强排名公司中文名英文名地区市值(百万美元)行业营业额(百万美元)净利润(百万美元)总资产(百万美元)雇员人数82115迪士尼WaltDisney美国67708.4传媒36149330763117144000①总营业利润在1995至2000年呈现上升趋势，这主要归功于媒体网络这部分盈利的上升。媒体网络的营业利润从1995年的161．1亿美元到2000年的229．8亿美元，共增长68．7亿美元，占同期总营业利润增长额的78％。影视娱乐主题公园媒体网络消费品1995-2000年4、迪士尼主要业务的营业情况②总营业利润在2000年以后又呈现下落趋势，这主要归结于媒体网络这块的利润下落。媒体网络的营业利润从2000年的2298亿美元下降到2002年的986亿美元，共减少了1312亿美元，占同期总营业利润减少额的102％，其中部分被影视娱乐的少量增长抵消。影视娱乐主题公园媒体网络消费品2000-2005年③在迪斯尼价值链的这四个块中，变化最平稳的是主题公园，其次是消费品。影视娱乐和媒体网络则是相对大起大落的两块，二者的总趋势仍然是下降，其中最不稳定的是媒体网络，其次是影视娱乐。提供了迪斯尼价值链各部分营业利润在总营业利润中所占份额的变化情况。影视娱乐主题公园媒体网络消费品2005-2010年结论：整个迪斯尼的营业利润主要依赖第一位的是媒体网络，第二位的是主题公园，这两项合起来的份额平均达到82%。地区项目时间占地面积每年游客人数洛杉矶迪士尼乐园神奇王国迪士尼加州冒险乐园195519712001207公顷2000万佛罗里达爱波特卡中心迪士尼.米高梅影城迪士尼动物王国19821989199812228公顷1600万东京迪士尼乐园迪士尼海洋19832001201公顷1730万巴黎迪士尼乐园迪士尼影城199220021951公顷1200万香港迪士尼乐园2005126公顷500万上海迪士尼乐园20141000公顷迪士尼乐园近期运营概况迪士尼的4个海外分号中，目前只有东京迪士尼的盈利是最好的，从1983年开业至今的26年间，年年盈利；巴黎迪士尼经过多年亏损后，终于在2008财年盈利约1620万元人民币。香港迪士尼虽然并没有对外界公布过盈利状态，但外界估计其从2005年9月开园以来，已经连续5年亏损。即使如此，迪士尼公司仍然可以从香港迪士尼获得管理费以及经营酒店的收益等，香港特区政府方面却背负沉重的亏损包袱。香港特区政府的投资，预期最理想可在2029至2030年达到收支平衡，但若旅游业发展未如预期，则需至迪士尼开幕后40年，即在2044至2045年度才有望回本。•第二篇迪士尼公司的内部管理与外部发展策略纵向一体化试图对于输入、输出或两者都进行控制发行机构迪士尼家庭娱乐发行迪士尼电影和节目的VCD和DVD，在迪士尼的动画和电影之外赚取更多的利润，其中已经发行的《狮子王》《白雪公主》等成为DVD销售榜上排名最前的碟片之一印刷厂直接控制印刷厂，印刷迪士尼品牌的报刊杂志，目前旗下出版物囊括了体育、家庭生活等很多种类，出版了《趣味家庭》、《迪士尼历险》和科普杂志《发现》等期刊。横向一体化合并同一产业的其他组织收购皮克斯公司使自己电影所需技术得到保障，迪士尼斥资74亿美元收购了皮克斯，在过去长达16年的合作中，皮克斯充分弥补了迪士尼的技术问题，共同出品的《玩具总动员》，《海底总动员》，《虫虫特工队》等延续了迪士尼动画片一向的温情，同时也加入皮克斯成员特有的想象力，成为新的经典，在收购成功后迪士尼更是利用皮克斯的优势，产生了《料理鼠王》，《地球废品分装员》这两部佳作多元化相关多元化，公司通过合并或收购相关产业不同业务的公司实现增长兼并美国广播公司耗资190亿美元收购的ABC公司为迪士尼建立起强大电视网媒体。随后，ABC又衍生出拥有众多观众的ESPN电视频道产品通过多样化经营，又衍生出电台，手机娱乐和因特网业务玩偶业务除了特许经营外还有相关的商店，游戏，出版物，使迪士尼的动画形象无处不在迪士尼的跨国公司性质：——代表跨国公司主体的西方跨国公司。迪士尼的跨国公司类型：迪士尼的跨国公司组织结构—全球性职能组织结构旗下的公司（品牌）：皮克斯动画工作室(PIXARAnimationStudio)惊奇漫画公司（MarvelEntertainmentInc）试金石电影公司(TouchstonePictures)米拉麦克斯电影公司(Miramax)博伟影视公司(BuenaVistaHomeEntertainment)好莱坞电影公司（HollywoodPictures）ESPN体育，美国广播公司(ABC)海外子公司洛杉矶迪士尼乐园奥兰多迪士尼乐园东京迪士尼乐园巴黎迪士尼乐园香港迪士尼乐园上海迪士尼乐园迪士尼乐园：并购情况1993年，收购美国最大的独立电影制片商米拉麦克斯公司1995年，斥资196亿美元收购美国广播公司(ABC)2001年7月，花费53亿美元收购福克斯家庭频道1996年收购ESN体育频道2004年2月17日，收购了汉森公司的一系列木偶形象的版权2006年1月24日，以74亿美元的价格收购长期的合作伙伴皮克斯动画公司2007年7月15日，收购美国游戏开发工作室JunctionPointStudios2009年8月31日，42.4亿美元收购曾推出《蜘蛛侠》等一系列经典影片的全球著名娱乐公司——奇迹娱乐公司2009年9月9日，收购Wideload工作室，负责迪士尼互动的游戏制作2010年7月2日，收购一家专门为苹果iPhone、iPad、iPodTouch设计音乐游戏功能的厂商Tapulous，准备跨入互动游戏市场。2010年7月，以5.632亿美元，以及额外的2亿美元收购PlayDom社交游戏公司迪士尼营销管理1、轮次收入（利润乘数）模式2、授权合格制造商和销售商1、轮次收入（利润乘数）迪士尼整体商业模式，被称为“轮次收入”（利润乘数）模式：源头是迪士尼的动画制作，除开票房，通过发行、销售拷贝和录像带，迪士尼赚到了第一轮收入。这一轮中，迪士尼通过美国以及海外市场，收回数亿美元，解决了成本回收的问题。动画、电影产业主题公园产业玩具等迪士尼周边产业华特·迪士尼公司旗下的各种媒体产业，为动漫、电影的推广发行提供了十分便利的平台，同时相较于其他同行，迪士尼为自己省下了一笔不小的广告费用。动画、电影产业主题公园产业玩具等迪士尼周边产业接着是主题公园创收构成其第二轮收入。世界各地迪士尼乐园，吸引大量游客游玩消费。本着扩张的战略方针，迪士尼在结合目标国风土人情的基础上，先后在日本、法国和香港建立主题公园，使迪士尼在国际旅游市场中分得一杯羹。动画、电影产业主题公园产业玩具等迪士尼周边产业最后是品牌产品和连锁经营。迪士尼在美国本土和全球各地授权建立了大量的迪士尼专卖商店，通过销售各种玩具、食品、礼品等品牌产品赚进第三轮。迪士尼周边产业可谓品种繁多，几乎覆盖了所有儿童消费领域，小到文具、玩具，大到儿童服装，迪士尼或是自主生产，或是依靠其品牌影响力授权制造商。如此巨大的市场覆盖，必定带来相应的收益。2、授权代理准入门槛相对较高，而且在正式授权之前，迪士尼还会对制造商进行严格的考核图片取自迪士尼中国官方网站授权经销模式现状在美国，各种与品牌授权有关的产品已经占到零售市场的1/3。在全球授权商品市场，每年的销售额超过2000亿美元，其中有大约一半是从美国销售出去的，但是在中国，这个市场却是刚刚开始。迪士尼授权经销收益翻开华特迪士尼公司（TheWaltDisneyCompany，简称“迪士尼”）2009年度财务报告，你会很容易发现在342.9亿美元的年营业收入中，消费品部门的21.9亿美元营收,使它成为一个不折不扣的小部门。然而，正是这个部门，利润率高达28.2%，高出整个公司平均利润率近10%。迪士尼授权业务规模在全球，3000多家授权商正在销售着超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品。在中国，也已经有170多家公司取得了迪士尼的品牌授权。主要代理商：•爱国者MP3上的米老鼠造型•三枪儿童内衣胸前的小熊维尼•儿童家具用品上的灰姑娘故事迪士尼消费品部亚太区的上海分部管理模式服装部鞋帽部玩具部电器部饰品部家居部6个团队加起来也不过五六十人，但是却维持着中国地区170多家授权商、5000多家网点的运行。•第三篇迪士尼公司在中国的投资情况在中国的投资情况：香港迪斯尼乐园2005年9月12日开幕，借助香港迪斯尼乐园，迪斯尼公司开始了在中国的业务拓展。从米老鼠,小神龙,ESPN,到迪斯尼中国网站、电视节目、电影，迪斯尼公司已经坚定地向我们走来!低调进入，蓄谋扩张1978年，迪斯尼进入中国，并从上世纪80年代开始向中央电视台提供每晚30分钟的动画节目《米老鼠和唐老鸭》。1994年，迪斯尼以更大的举措进军中国。迪斯尼公司向内地的电视台提供以最新迪斯尼动画片为主的儿童电视栏目《小神龙俱乐部》。1994年，迪斯尼控股的ESPN开始与上海有线进行合作，上海有线成了当时中国内地第一家与ESPN合作的地方传媒。以独享的英超、西甲、意甲、NBA等世界著名体育赛事的体育转播资源和低价位的费用优势，ESPN敲开了一个又一个地方电视台体育转播频道的大门，从最初的与一家电视台合作扩展到了30多家。截至2009年，国内有60多家有线电视台在转播ESPN的节目。跳板：香港迪士尼早在1999年12月10日，香港特区政府就与迪斯尼公司正式签约，决定建立香港迪斯尼乐园。迪斯尼投资香港迪斯尼乐园的目的主要是为了给其游乐园及其他业务进入中国提供一个跳板，最终的目的，是想进入充满诱惑的中国内地娱乐传媒市场。迪斯尼为此投资了3．14亿美元，拥有香港迪斯尼乐园43％的股份。网络切入：迪士尼中国网站2001年，迪斯尼采取迂回战术，从自己的其他业务进入中国市场，在投资香港迪斯尼乐园的基础上,从网络和娱乐业务切入，先布下棋子作为过渡，等待时机成熟，再大力拓展其他业务。齐头并进：加紧中国战略2001年8月28日至9月1日，迪斯尼公司总裁罗伯特·伊格尔中国之行中，拜访了当时的总理朱镕基，谈的是对华投资。大力整顿在中国的迪斯尼消费品代理业务。在中国内地建迪斯尼乐园的计划暂时搁浅，但一直在发展电视、电影、消费产品等业务。还加强了对香港地区的投资。迪斯尼计划在内地发展主题公园和互联网业务，希望售出电影、DVD、音乐制品、电视节目，甚至食品等各种娱乐和消费产品。成功登入：中国内地建迪斯尼乐园2009年11月4日8时30分，上海市人民政府新闻办公室授权宣布：上海迪士尼项目申请报告已获国家有关部门核准。主题公园项目预计耗资244.8亿元，游乐场部分占地约8平方公里，周边配有超大面积的辐射配套区，一期占地约1.5平方公里，最早于2014年对游客开放。根据所签订的协议，迪士尼将持有上海迪士尼乐园43%的股份，上海市政府所有的一家合资控股企业则将持有57%股份。在中国的投资情况：