3策略形成架构与分析技术(1)

策略形成Strategyformulation策略規劃長期規劃是分析導向,非行動導向包括公司使命,目標,策略與政策的擬定1.評估公司現行績效2.評估公司策略管理者3.偵查外部環境(發掘機會與威脅)4.偵查內部環境(發掘優勢與劣勢)5.分析策略因素以確認1與2的問題,並修訂使命與目標6.發展與評選最佳可行策略策略形成架構階段一:現有績效/目標與策略等評估階段二:投入階段策略性企圖與宗旨(使命)外部因素評估矩陣(EFE)內部因素評估矩陣(IFE)競爭態勢矩陣(CPM)階段三:配對階段SWOT矩陣BCG矩陣內外部矩陣GE矩陣總體策略矩陣階段一:現有績效/目標與策略等評估現有企業績效評估公司整體/事業單位或事業部/功能部門投資報酬率稅後淨利每股盈餘淨銷售額市場佔有率設備利用率新專利數目其他與預期目標比較,以確定績效缺口確認績效差距形成原因現有策略與政策的評估策略是否能以文字清晰的表達與辨識?策略是否充分掌握內與國際環境的機會?策略是否充分運用企業的專長與資源?策略主要內容與工作計畫是否具有內部一致性?經濟觀點下,策略風險水準是否可以接受?策略是否符合高階管理者的期望與價值觀?對社會的貢獻水準?策略是否具有激勵組織成員承諾的作用?策略是否達成預期績效水準?階段二:投入階段策略性企圖與宗旨(使命)外部因素評估矩陣(EFE)內部因素評估矩陣(IFE)競爭態勢矩陣(CPM)企業宗旨Mission或稱使命定義事業範圍的說明書要滿足誰?目標顧客要滿足什麼?顧客的需要如何滿足顧客需要?獨特能力事業定義我們從事什麼行業?我們行業的範圍(產業疆界)?我們行業的本質為何?我們如何進行改變?我們所追尋的成長方向為行?使命書的性質使公司顧客/成員/股東了解公司的本質與成長方向以使命書作為策略制定的基礎使命書包括層面要廣,不要太瑣碎,要有動態觀念定義組織的經營範疇與說明未來的願景與其他企業做出區分提供評估目前與未來績效的架構態度聲明—對利益關係人分歧觀點的解決顧客導向社會政策宣告使命書內容與評估矩陣1.顧客需要與偏好—誰是公司的顧客?2.產品或服務定位—公司主要的產品或服務為何?3.市場界定—公司的競爭活動於何處進行?4.科技—公司的科技水準5.對生存成長與獲利的關心6.經營哲學7.自我概念—獨特優勢或主要競爭優勢為何?8.對公共形象的關心—公司是否對社會環境等負責?9.對員工的關心—員工是否為公司有價值的資源?產品的界定產品範圍產品線廣度與深度產品定位以產品屬性/價格/品質/類別定位建立公司與產品間的關聯性顧客的基本需要Levitt,1960在MarketingMyopia中提到:短視的企業以產品去定義企業,會使之停滯不前企業應以滿足顧客的基本需要最為企業使命的核心產業產品導向顧客需求導向輪胎業提供輪胎提供可靠/便捷/經濟的服務軟體業提供軟體解決商業上資訊處理問題肥料業提供肥料解決人類飢餓問題Revlon製造化妝品銷售人類的希望全錄製造影印機協助辦公室改善生產力開立冷氣製造冷氣機提供居家的舒適環境範例市場定位市場範圍以購買者所追求的利益與價值(產品屬性)來定義市場例如:哪些是追求多樣化高品質產品的顧客?哪些是追求低價位與便利性的顧客?企業的資源有限,應慎選市場範圍大小市場區隔企業以市場區隔的需求作為定為基礎,更能對購買者的需求做出彈性的回應成長方向以此強調使命的動態性Ansoff(1965)提出成長向量(growthvector)現有產品新產品現有市場市場滲透產品延伸新市場市場延伸多角化階段三:配對階段SWOT矩陣BCG矩陣內外部矩陣GE矩陣總體策略矩陣SWOT矩陣SWOSO配對以本身的優勢掌握外部機會WO配對利用外部機會改善內部劣勢TST配對以本身的優勢規避外部威脅WT配對以防禦策略降低內部劣勢與規避外部威脅優勢-劣勢-機會-威脅矩陣(SWOT)優勢-劣勢-機會-威脅矩陣(SWOT)優勢優勢-S劣勢-W列出優勢列出劣勢機會-O列出機會威脅-T列出威脅SO策略WO策略利用優勢改善劣勢擷取機會擷取機會ST策略WT策略利用優勢降低劣勢規避威脅規避威脅逐項列出優勢/劣勢/機會與威脅逐項列出策略SWOT矩陣SWOT矩陣機會休閒花費增加週休二日威脅強有利的競爭者眾多消費者偏好特殊產品優勢產品品質獲得政府的支援人力資源S/O1.產品品質佳/休閒花費增加2.…S/T1.產品品質佳/競爭者眾多劣勢無新產品行銷技能不佳財務體質弱W/O1.無新產品/休閒花費增加W/T1.無新產品/消費者偏好特殊產品SWOT矩陣的相關問題這樣的配對合乎邏輯嗎?如果沒有採取行動,這些配對的結果會如何?(有些配對在沒有行動之下將不會出現)有哪些備選的行動方案?備選行動方案可能形成的結果是什麼?各項備選行動方案的成本/效益如何?備選行動方案/結果可以實現目標與策略?這樣的配對可以建立長期競爭優勢嗎?BCG矩陣分析•由波士頓顧問集團提出•以總體策略資源分配理論•總公司應為如何最有效的將資源分配給所屬事業單位•市場潛力以成長率表示•事業單位或一個產品的競爭力以市場佔有率表示•金牛/明星/狗/問號BCG成長/市場佔有率矩陣事業單位或產品的相對市場佔有率HLHL市場成長率相對明星金牛問題兒童狗圓面積代表各事業單位對總公司的相對貢獻,一般常採資產或銷售為基礎BCG矩陣的製作步驟1.將公司的產品加以分類,並取得市場規模資料(如果是金額的資料需要以物價指數換算為實質金額)2.預估市場成長率(如以過去資料估計未來成長率)3.針對個產品群調查最大競爭者的市場佔有率4.求出相對市場佔有率5.計算出本身在各產品群的銷售額(取銷售額的平方根求出圓面積的半徑)6.描點劃圓BCG矩陣的資源分配與投資策略•金牛生產出來的資金提供優先順序為明星-問題兒童•明星事業的市場佔有率是資源利用的重點,不要太注重短期的利潤•不再資助潛力不足的問題兒童事業,或放棄•狗事業的處理方式-立即放棄/盡量收穫/重新定義市場區隔設法重生內外部矩陣(IE)將公司所有事業一一安置於九格矩陣中圖中圓圈大小代表各事業對公司整體銷售額的貢獻多寡扇形部份代表各事業對公司整體盈餘的貢獻IE矩陣與BCG矩陣不同處橫軸與縱軸代表意義不同IE矩陣需要更多事業部門資訊將IFE總加權分數作為橫軸劣勢1.00-1.99平均2.00-2.99優勢3.00-4.00將EFE總加權分數作為縱軸威脅1.00-1.99中等2.00-2.99機會3.00-4.00IE矩陣分為三個區域,分別導出不同策略內外部矩陣(IE)內部因素評估總加權分數優勢平均劣勢外部因素評估總加權分數機會中等威脅成長與建立策略穩定與維持策略收獲與撤資策略奇異企業矩陣(GE’sbusinessscreen)競爭地位:企業優勢優勢平均劣勢產業吸引力高中低成長與建立策略穩定與維持策略收獲與測資策略圓面積代表產業規模,扇型部份代表該事業的市場佔有率圓心代表事業部在兩個向度的評估競爭地位:企業優勢相對市場佔有率SBU成長率價格競爭力產品線廣度與深度產品品質顧客/市場知識配銷效能地理位置廣告與促銷效能產能與生產力研發優勢產業吸引力產業/市場規模大小產業/市場成長率產業邊際利潤水準競爭結構與強度景氣循環技術與規模經濟能源總體環境因素:法律/人力奇異企業矩陣總體策略矩陣劣勢競爭地位優勢競爭地位高市場成長低市場成長第一象限(保持在產業地位的策略)*市場開發*市場滲透*產品開發*向前整合*向後整合*水平整合*集中多角化第二象限(改變現狀或增進優勢的策略)*市場開發*市場滲透*產品開發*水平整合*撤資*清算第三象限(淡出產業的策略)*緊縮*集中多角化*水平整合*複合多角化*撤資*清算第四象限(朝其他產業發的策略)*集中多角化*水平整展合*複合多角化*合資事業