品牌战略规划失败之：品牌核心价值游离的深层原因

品牌战略规划失败之：品牌核心价值游离的深层原因有一天，万宝路的老板十分生气地对广告代理商说：“我每年付几千万美元，你们策划出来的怎么都是几匹马跑来跑去。”广告代理商意味深长地说：“保证马在广告中跑来跑去，是我们对你付的几千万美元的最有价值的回报。”深入地研讨中国企业品牌核心价值信天游的原因，有利于大家在品牌管理中有意识地、有针对性地避免犯类似的错误，国内企业品牌核心价值月月新、年年变的主要原因为：1、没有真正理解品牌战略的精髓，对维护品牌核心价值长期不变的“重要性”没有深刻认识。品牌战略是一门博大精学的学问，真正科学透彻地理解长期维护核心价值不变的重要性的企业家、市场总监、品牌策划家、广告人，其实少之又少。他们基本不明白“品牌价值的源泉来自消费者大脑中对品牌的独特联想，品牌管理的本质是在消费者大脑中留下个性化的联想”。因此，具体的营销传播没有围绕品牌管理的终极目标而展开也就再正常不过了。解决这一矛盾的最好办法就是培养大批专业品牌管理人才，并且不断地创造机会向企业界、策划界、广告界传播这一原则。2、广告公司昧着良心多赚钱。其实也有一些广告公司明知维护品牌核心价值长期不变是非常重要的，但有时围绕同一个品牌核心价值与诉求主题，拍更多的影视广告片、设计新的海报、吊旗等平面作品，企业往往会觉得不理解、不同意。为了多赚钱，广告公司只好昧着良心换核心价值。所以企业要清醒地把握品牌战略的原则，对这种广告公司有所警惕，用火眼金睛识破它。另外企业认为同一核心价值就没必要多拍广告片是不科学的，广告公司完全可以采用不断渗透的方式对企业进行洗脑，改变企业的这一错误观念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如举国际大品牌的例子，百事可乐的核心价值是“年轻、未来一派、紧跟时代步伐的精神特质”，十多年来一直未变，但广告片换了不下五十个；耐克的核心价值是“超越——强劲有力、生气勃勃、富有进攻性”，不也是几乎每隔半年就会有一条新广告片吗？长时间不换广告，消费者会十分厌倦，品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉，也会杀伤品牌。只有围绕核心价值更换广告，不断地给消费者视觉听觉新鲜感，又接收持续一致的信息，品牌才能茁壮成长。用类似的说服方式，肯定能成功的给企业洗脑。如此，广告公司能多拍片多赚钱，企业的品牌又能不断增值，何乐而不为。3、企业频繁换广告公司。这是中国企业的大通病，缺少平常心，总觉得老婆是别人的好，整天这山望着那山高，一付大爷面孔，对策划公司、广告公司辛勤的智力劳动成果不尊重，策划与创意稍不满意就换策划公司。一换就换出大了问题，新的策划公司能否吃透原来策划公司对品牌的战略规划就是个问号，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策划方案，才能体现技高一筹。所以，核心价值往往就得变一变！有时候，即使同一广告公司和策划公司，换了一个新的服务小组和一批新的人马，新的人马也有为表现“技高一筹”而换一换的冲动。4、策划人、广告人的专业情结。很多异常敬业、专业情结浓郁的策划人、广告人，以标新立异和不断超越出新作品为荣，似乎隔一段时间不出新创意就会被人认为脑子不好使，震不住客户。这非常可贵。但一出新创意就把核心价值给新掉了。5、高估了广告传播的效果，误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。其实，要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使是舒肤佳在中国花了近十年的时间说同样一句话“有效去除细菌”,但全中国记住了这句话的人不可能到30%。乐百氏纯净水“足足二十七层净化”，是理性广告诉求的经典之作，全国红棉杯广告大赛金奖。此广告语简单、独特易记，开门见山地传达了产品的独特卖点，按大家的想像，广告一轰炸，全国人民一下子就能记住。事实上，就是这样很容易让消费者记住的广告语，乐百氏于1997年5-7月三个月内仅上海地区就花了560万元高额投入电视广告后，立即进行调查表明，只有7.2%的人在不提示下能回忆起“27层净化”。可见，如果我们不能持久保持核心价值的稳定，品牌是无法在消费者心智中留下一个清晰印记的。6、没有能力识别与品牌战略定位相违背的营销传播策略也有一些企业的高层和品牌负责人在观念上是非常理解品牌管理的精髓，也很认同营销传播策略围绕品牌战略而展开的重要性，但在实践中往往被很多从战术层面看非常对，却与品牌核心价值与个性相违背的营销传播策略具有很强的迷惑性，他们往往没有能力识别出这些策略与品牌战略定位之间的矛盾。比如，中国家电行业热衷炒概念，从当时的时间点上，的确跟进这些热点是有诉求力的，如空调业大炒空气清新，但长期看这不是消费者关注的核心，格力空调与海信则没有被诱惑，格力锁定在“品质与耐用”，海信坚持“变频技术先锋”，结果格力与海信是成长性与品牌溢价能力都最好的。所以，一个优秀的品牌管理者应该练就火眼金睛，把所有与品牌核心价值及个性相违背的营销传播策略都坚决地剥离出去。7、迫于经营压力尤其是短期的业绩压力，营销传播策略杀鸡取卵被联想收购后的IBM－THINKPAD手提电脑的一连串营销和广告策略令人大跌眼镜：IBM－THINKPAD开始推出5999元的手提电脑，联想的专卖店开始大张旗鼓销售IBM－THINKPAD，IBM－THINKPAD手提电脑屏幕的右下角开始标上了联想的LOGO“LENOVO”。可能是联想集团负责IBM－THINKPAD的领导人迫于短暂的业绩压力采取了这一系列极不明智的策略。IBM－THINKPAD手提电脑的个性是“性能超级稳定、权威、睿智成熟的商务精英的首选”，很多商务人士拎着IBM－THINKPAD是一份自豪与荣耀，IBM－THINKPAD开始推5999元的手提电脑，越来越多的低价BM－THINKPAD开始走向市场，还会有人仍然觉得拎着IBM－THINKPAD是一份自豪与荣耀吗？其实，高价对IBM－THINKPAD是必须的，只有高价才能彰显“权威、睿智成熟的商务精英的首选”的品牌个性。联想集团对低端市场感兴趣，不是完全可以靠LENOVO吗？联想的专卖店开始大张旗鼓销售IBM－THINKPAD，等于喋喋不休地告诉消费者IBM－THINKPA与LENOVO是同一家的兄弟。这会降格IBM－THINKPAD的高档感。IBM－THINKPAD手提电脑屏幕的右下角开始标上了联想的LOGO“LENOVO”，更是很不明智。其实，同一企业旗下有多个价格差异度较大的不同档次的品牌时，一般采取的是相互不关联策略，即不主动让消费者知晓这是同门兄弟品牌。比如大众与丰田就明智多了，从来不会主动告知奥迪和雷克萨斯是自己的品牌，否则大众和丰田旗下的低端品牌会有损奥迪与雷克萨斯的高端形象。虽然，IBM－THINKPAD推低价产品，共享联想的终端，马上会促进销售的增长，但这是杀鸡取卵式的增长，长此以往总有一天联想集团会自食其果。品牌通过营销和传播策略向消费者传递的一切信息都不应与品牌核心价值与个性发生冲突。品牌管理成熟的企业非常注重这一点，IBM－THINKPAD在被联想收购前品牌管理非常严谨，尽管赞助流行音乐、摇滚音乐可以获得更广泛的传播，品牌的知名度和短期销量能得到快速提升。但为始终秉持品牌个性“商务首选、权威、睿智、成熟”，所以对音乐会的赞助就严格限定在高雅音乐领域，绝不会去赞助流行音乐、摇滚音乐。而联想收购了IBM－THINKPAD后马上就有一连串非常不成熟的品牌行为，说明了中国企业和跨国企业在品牌管理理念与水准上的差距何其之大。8、面对市场竞争压力与内外环境而错误改变品牌核心价值。如康佳就因为长虹的价格战压力而改变营销策略从而损害了品牌个性。康佳的品牌个性是“高科技、人性化、时尚感、现代感”，一直以来以技术力、工业设计力、品牌传播力为基础来支撑起这一个性与高端形象，所以康佳完全可以在中高档细分市场获得较高溢价，而长虹则通过总成本领先战略建立起价格优势。两个品牌本来可以开开心心地各走各的阳光道，问题是面对竞争者长虹等凌厉的价格攻势，康佳战略决策者失去了定力，自乱阵脚，忘记了自己的核心优势，使战略发生了游离。康佳为了抢市场占有率，大量的普通机与中低档机、特价机充斥市场，同时频频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者感知。这一切都在无情地破坏康佳巨资投入的品牌传播所建立的“高科技、人性化、时尚感、现代感”的认知。结果，价格战打不过长虹，高精尖的产品又由于品牌形象受损消费者不信任而失去市场分额。9、企业缺少体制与人才保证。由于绝大部分中国企业乃至许多大企业都没有专门的品牌管理机构与人才，往往由销售总监、广告经理代替品牌管理的职务，而销售总监会以年度销售目标的实现为主要目标、广告经理易沉溺于具体广告创意、促销策划的创新与执行等战术工作，从而忽略了品牌战略的贯彻。企业应该成立以总裁为主的品牌战略管理委员会，进行品牌战略的实施与制定，执法检查，品牌总监或市场总监进行日常的品牌管理。品牌管理工作由企业内部主导进行，企业在换广告公司时就能确定核心价值不被改头换面。其实，企业在频率不是太高的前提下换广告公司还是有益的。一方面可以保持对广告公司的压力；另一方面，不同广告公司的创意手法上各有特色。即使是在欧美发达国家，广告公司有较强的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企业内部主导的。“保证马在广告中跑来跑去，是我们对你付的几千万美元的最有价值的回报。”