6 东芝Satellite新产品广告策略

DDBDDBCHINA©2000.07DDBDDB关于产品的讨论：1、对技术因素的思考目标消费群对笔记本电脑的选择因素依旧集中在技术与品质的重点上，那么当技术趋同化以后如何选择所需的满意的产品呢？2、对外观因素的考虑购物时，理性十足是他们的特点，但引发好感与偏好的却是更多的感性，外观因素在这时候起较大的作用，在技术趋同的前提下令目标消费群有了更多的选择;3、主导因素品牌、技术(功能)、品质是主体，外观、服务是支持;Satellite新产品广告提案DDB©2000.07DDBTOSHIBASatellite新产品广告广告策略DDB东芝笔记本电脑的品牌定位：东芝笔记本电脑是令使用更加自由的高档笔记本电脑Satellite新产品广告提案DDB通过对竞争品牌及目标消费群进行分析，我们认为：东芝笔记本电脑的品牌核心价值在于：东芝是移动数字技术的开拓、领航者Satellite新产品广告提案DDB品牌承诺：TOSHIBA笔记本电脑让你自由自在，不受束缚Satellite新产品广告提案DDB我们最终提供给消费者什么？追求目标：价格易于接受、使用便捷、能凸现使用者品味的笔记本电脑。承诺：技术与艺术的完美结合。关于联想：更易拥有的自由、更易感受的艺术。Satellite新产品广告提案DDB产品求诉方向发想图Satellite新产品广告提案TOSHIBASatellite1700、2800技术与艺术的完美结合技、艺双绝产品力：TOSHIBA笔记本电脑靓丽的外观亲和力：感性与艺术感的塑造消费者：技术趋同后的比负因素影响竞争力：针对IBM等竞争品牌而言DDB利益(承诺)：技术与艺术的结合令自由更加完美。诉求(形象)：技术＋艺术支持(原因)：东芝产品的功能、品质及外观。基础(现实)：市场体系、产品背景、市场背景。Satellite新产品广告提案DDB他们受过良好的教育，有着较高的收入；追求自我的完善与个性化品味，有优越感；理性之外，更看重产品的个人与社会性品牌价值，理性分析受感性认知支配；年龄在20～45岁。Satellite新产品广告提案DDBTOSHIBA广告目标：1、强化东芝的品牌形象及鲜明的品牌个性；2、扩大品牌知名度、认知度。3、有效促进新产品的市场推广，促进销售。Satellite新产品广告提案DDBTOSHIBA广告方向：以产品USP作为支持，通过个性诉求彰显同质不同品的区别，将理性认知通过感性方式进行表述。利益点：技术卓越、外观靓丽－(选择自由，感受艺术)。利益支持：销售量第一的品牌优势；丰富的产品；业界领先一筹的技术；卓越的品质。Satellite新产品广告提案DDBSatellite1700系列(最佳性价比)更易拥有的自由、更易感受的艺术Satellite2800系列(性价比最优－优于1700)自由的艺术见证Satellite新产品广告提案DDBTOSHIBA广告求诉主题：东芝Satellite1700/2800是：技术与艺术的完美结合Satellite新产品广告提案DDBTOSHIBA广告方向说明：1、目标消费群选择笔记本电脑最注重的还是产品的功能与品质(技术含量)，因此求诉主体依旧是东芝笔记本电脑带给目标消费群的利益－选择自由。2、外观作为Satellite1700/2800的卖点在技术趋同的前提下使产品更加具有竞争力。因此求诉核心为技术中的艺术。Satellite新产品广告提案DDB传播目标划分：20－45岁的城市居民(外延)20－35岁的城市居民(主群)公司，企、事业单位采购主管Satellite新产品广告提案DDB累积性传播影响：利用大众传播工具(NP、MG、户外)进行产品的诉求，促进性传播接触：POP等促销助成物进行传播，促进购买决策形成。关联性传播联系：利用PR形成口碑传播效应。Satellite新产品广告提案DDBSatellite新产品广告提案广告执行阶段划分(1)：目的：树立Satellite1700/2800的产品概念初期2000.10.23~1999.11.10公布期零售商售点布置、礼品到位、促销物配发前期推广准备NP、MG媒体支持中期1999.11.11~1999.11.25维持期售点气氛营造、讯息广泛传播进行中NP、MG目的：维持已有的市场存在感媒体支持DDBSatellite新产品广告提案后期2000.11.26~2000.12..30强化期形成广告传讯高潮中、后期POP、NP、MG媒体支持目的：塑造产品品牌个性/制造推广与销售的高潮。广告执行阶段划分(2)：DDB©2000.07DDBTOSHIBASatellite新产品广告广告创意表现DDB©2000.07DDBTOSHIBASatellite新产品广告媒介策略DDB市场目标•继续树立东芝笔记本电脑第一品牌的形象•塑造东芝笔记本电脑高档产品的鲜明的产品系列形象•扩大产品知明度，认知度，促进销售Satellite新产品广告媒介策略DDB目标市场主要市场上海北京广州成都西安南京济南沈阳武汉Satellite新产品广告媒介策略DDB目标受众个人用户小型企业公司职员技术支持工程师金融保险业务人员作家、记者一般公司职员Satellite新产品广告媒介策略DDB媒介目标根据品牌形象及特征恰当的消费者利用适当的媒体及媒体组合建立最大的到达率增加TOSHIBA笔记本品牌的暴露频次保持和提升品牌形象，增加销售低投入，高效益争取最佳回报Satellite新产品广告媒介策略DDB媒介策略•进一步巩固东芝笔记本电脑第一品牌的形象，同时突出其年轻、谦和、庄重的品牌个性，让目标消费者认识到东芝笔记本是外观靓丽、功能优良的高品质产品•维持东芝笔记本电脑已有知名度的同时,在特定时间增强其购买欲,制造传讯高峰,即在10月底-11月初的新品推出期间和11月底-12月中的集团购买集中时期增大媒体投放频次•采用震撼及大品牌的形象突破对手，在目标受众中树立第一品牌的概念•报纸和杂志相结合的平面媒体组合方式Satellite新产品广告媒介策略DDB25%39%64%4%38%5%23%0%10%20%30%40%50%60%70%电视报纸IT类杂志DM朋友销售人员直销网络被调查者得知笔记本电脑的信息来源被调查者得知笔记本电脑的信息来源专业媒体推荐是消费者购买的主要信息来源。另外，朋友介绍也起到相当的影响力。Satellite新产品广告媒介策略DDB媒介策略－媒体选择发布媒体以平面为主，杂志适当配以连版广告形式•针对市场受众目标,选择高效性、全国性媒体覆盖整个市场的同时,附以重点目标市场的当地媒体补充和强化广告效果•采用大众传媒与IT专业媒体相互配合,用以达到最大目标群体到达率,以期达到最优的广告组合效果Satellite新产品广告媒介策略DDB媒介策略－媒体执行•报纸媒体选择发行量大，以城镇受教育层次高为主要阅读人群的目标城市的日报和行业性媒体•投放以较高的暴露频次来提高广告音量,每份报纸争取月投放3-4次,争取达到最大限度的目标覆盖报纸•报纸广告版面选择竖1/4版为主，以黑白广告为主Satellite新产品广告媒介策略DDB媒介策略－媒体执行印刷精美和大版面的广告有利于品牌形象的树立宣传和巩固•杂志媒体还具有发行量大，周期长，目标受众集中的特性，适于形象的树立，可继续采用脉动式广告策略，配合报纸广告,以达到有效覆盖•杂志选择月刊投放的同时,适当增加双周刊和周刊•按照预算，版面以彩色整版为主Satellite新产品广告媒介策略DDB媒介策略媒体执行•IT类专业媒体能有效的覆盖到IT业内人士，渠道经销商和中小型企业•根据IT媒体周刊的发行特点，可采用跳跃式广告排期来确保发布效果的有效性和延续性,达到最优的媒体组合•广告以彩色整版为主，适当配以右手版连版的形式Satellite新产品广告媒介策略DDB全国性报纸:•参考消息（全国版）•南方周末•中国证券报•中国经营报•证券市场周刊媒介策略－媒体选择Satellite新产品广告媒介策略DDB全国性杂志:•经理人文摘•新周刊媒介策略－媒体选择Satellite新产品广告媒介策略DDBIT媒体:•计算机世界•中国计算机报•IT经理世界•中国计算机用户•E-WEEK•SmartPartner媒介策略－媒体选择Satellite新产品广告媒介策略DDB北京地区:北京青年报上海地区：解放日报、上海邮电报、国际金融报广州地区：广州日报、广东通信报南京地区：金陵晚报成都地区：成都商报、华西都市报武汉地区：长江日报济南地区：齐鲁晚报西安地区：西安晚报沈阳地区；辽沈晚报、沈阳日报媒介策略－媒体选择Satellite新产品广告媒介策略DDB第四阶段媒介预算媒体投放频次媒介毛价总和媒介净价总和净价比例全国性杂志3184,280.00142,193.00全国性报纸12537,800.00449,080.00IT媒体261,070,400.00709,237.20北京7288,050.00228,382.50上海10190,500.00139,800.00广州6146,100.00124,185.00南京342,000.0033,600.00成都4113,800.0091,040.00武汉3105,000.0078,750.00济南370,560.0032,457.60西安375,000.0052,500.00沈阳464,000.0049,600.00总计842,887,490.002,130,825.30Satellite新产品广告媒介策略DDBBetterideas.Betterresults.更佳创意，更佳的结果DDBThankyou!谢谢！